Wie Verlage Gemeinschaft erzeugen

Während des Lockdowns sind Verlage online aktiver geworden. An Bedeutung gewinnen Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram.

Wie Verlage sich und ihre Bücher online inszenieren

Zwar sind in ganz Deutschland die Buchhandlungen unter Auflagen wieder geöffnet. Im Veranstaltungsbereich tut sich aber derzeit wenig bis nichts, sodass die Verlage andere Wege finden müssen, um Bücher, Autoren und Leser zusammenzubringen. In Zeiten der Coronakrise – darin sind sich alle Verlage einig – gewinnt deshalb das Social-Media-Marketing an Relevanz.

Auf eine per se sehr aktive Community können Verlage mit Genre-Literatur im Portfolio zählen: „Aufgrund der Soziodemografie sind die Interaktionsraten wesentlich höher“ als in anderen Segmenten, hält Piper-Marketingleiterin Astrid Böhmisch fest. Die Herausforderung liege deshalb in der engmaschigen und betreuungsintensiven Kommunikation. Dafür könne man mit dem Feedback insbeson­dere von Romance- und Fantasy-Fans „extrem gut arbeiten“: „Das ist im Bereich gehobenerer Belletristik bzw. Sachbuch oft sehr viel heterogener und sicher schwerer zu fassen.“

Wie Piper – wo man Romance-Leserinnen seit Kurzem gezielt unter dem Claim „Heartbeats by Piper“ anspricht (s. hier) – setzt auch S. Fischer gezielt auf Plattformen, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Facebook-Präsenzen „Crimethrill“ im Spannungsbereich und „She’s got the book“ in der Unterhaltung zählen jeweils fast 60.000 Fans. Fantasy-Enthusiasten kommen beim Facebook-Auftritt von Fischer Tor auf ihre Kosten. Speziell auf die Covid-Phase zugeschnitten ist u.a. die Aktion „Reisen mit Büchern“ (s. Pinnwand).

Zusammenfassend lässt sich festhalten:

• Vielfältiger Input: Die Verlage bespielen ihre Kanäle mit verschiedenen Formaten, von Online-Lesungen über Buchtipps bis hin zu Verlosungen. Neben dem reinen Marketing-Effekt geht es laut Gmeiner-Sprecherin Petra Wendler auch darum, „ein Gemeinsamkeitsgefühl zu erzeugen und für Ablenkung, Aufheiterung und Entspannung zu sorgen“.
• Unterstützung des lokalen Buchhandels: Follower und Fans werden dazu aufgerufen, dem stationären Sortiment weiter treu zu bleiben. So hat Bastei Lübbe den Hashtag #einlesezeichensetzen ins Leben gerufen, um seine Aktionen für die Leser wie z.B. „Account-Takeover“ zu bündeln und zudem Infos zu Bestellmöglichkeiten sowie kreative Ideen und Bilder aus den Buchläden zu verbreiten. Emons hat Buchhändlern Fotos von Novitäten zur Verfügung gestellt, um mit einem „digitalen Schaufenster“ dafür zu werben.
• Einbindung von Autoren: Die Verlage bauen darauf, dass Genre-Autoren häufig selbst sehr netzaffin sind und binden sie gezielt in die Social-Media-Strategie ein. Auch die Zusammenarbeit mit Buchbloggern spielt eine wichtige Rolle.
• Verstärkung des direkten Austauschs: Emons hat seine Community dazu auf­gefordert, über Direct Messages mit dem Verlag in Kontakt zu treten, um passgenau Bücher und Themen aus dem Programm empfehlen zu können oder Fragen zu beantworten. „Das wird deutlich vermehrt genutzt“, sagt Sprecher Dominic Hettgen.

#GmeinerBuchpost: Die Teilnehmer können wöchentlich auf dem Instagram-Kanal des Verlags eines von drei Büchern für einen geliebten Menschen gewinnen, den man gerade nicht besuchen darf. Der Verlag überrascht diese Person dann mit einer Buchpost.

Kleinere spezialisierte Genre-Verlage – für die die Social-Media-Präsenz hinsichtlich der Zielgruppenbindung oft bereits einen herausgehobenen Stellenwert hat – haben ihre Aktivitäten insbesondere nach dem Ausfall der Leipziger Buchmesse noch einmal verstärkt. So hat etwa Jürgen Eglseer seinen Amrun Verlag unter dem Hashtag „buecherhamstern“ auf Insta­gram und Twitter präsentiert und dabei „vom zahlreichen Teilen unserer Beiträge durch Leser und befreundete Autoren profitiert“. In direkter Folge konnte ein „erheblicher Umsatzgewinn“ im Verlagsshop verzeichnet werden, was laut Eglseer die Verluste durch die nicht stattfindende Messe etwas ausgeglichen hat.

Nicole Stöcker  stoecker@buchreport.de