12 Trends für die Buchbranche

Ehrhardt F. Heinold

12 Trends zur Messe, 12 Perspektiven auf einen sich weiter verändernden Medienmarkt. In der Vogelperspektive wird klar: Nur wer sich weiter verändert, wird in diesem immer komplexeren Markt weiterhin erfolgreich sein. Vielleicht ist ja auch eine Idee oder ein Ansatz für Sie dabei.

• Die strukturellen Veränderungen in der Mediennutzung gehen weiter

Die Branche spricht nicht so gerne darüber, aber wir haben ein Problem mit der Veränderung der Mediennutzung. Auf der future!publish hat die GfK alarmierende Zahlen zum Buchmarkt vorgestellt: Die Buchleser altern, die über 70jährigen sind mittlerweile die größte Käufergruppe, die Zahl der Buchkäufer geht kontinuierlich zurück. Aufgefangen wird diese Entwicklung nur durch Mehrkäufe der Vielleser und durch Preiserhöhungen. Bisherige Imagekampagnen pro Buch haben diesen Trend nicht stoppen können. Was ist die Antwort der Buchbranche auf diesen seit Jahren anhaltenden Trend?

• Bücher haben eine abnehmende Relevanz für gesellschaftliche Diskurse und die Akkumulation von „kulturellem Kapital“

Eine Folge der sich weiter verändernden Mediennutzung ist der abnehmende Stellenwert von Büchern: Zum einen für Diskurse zu gesellschaftlich relevanten Themen (diese werden immer öfter auf digitalen Plattformen initiiert und geführt), zum anderen gehört es nicht mehr zur Pflicht des „Bildungsbürgers“, bestimmte Bücher gelesen zu haben. Diese Kenntnisse werden nicht mehr zwingend benötigt, um mitreden und so „kulturelles Kapital“ akkumulieren zu können (siehe dazu Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede).

• Die richtigen Inhalte, prominente Autoren und langlebige Medienmarken bleiben der zentrale Erfolgsfaktor

Das Seelenleben der Bäume, Joan K. Rowling oder Was blüht denn da – wer das richtige Thema findet oder einen etablierten Autor mit Fangemeinde hat (oder aufbauen kann) oder Markenartikel verlegt, verfügt über die wichtigste Ressource für Erfolg: Die Aufmerksamt der Medien, des Handels und der Menschen (also Leser) konzentriert sich immer mehr auf Spitzentitel. Bücher sind nicht beliebig, relevante Bücher sind ansteckend und geben in der Bücherflut Orientierung.

• Trends sind wie Wellen – wer sie reitet, gewinnt

Wenn es einem Verlag gelingt, einen Trend zu erkennen oder sogar zu setzen, dann kann er diese Welle reiten. Allerdings gehen diese Wellen auch wieder vorbei, manchmal langsam (Fantasietrilogien), manchmal schnell (Ausmalbücher). Zudem besteht die Verlagsbranche aus Copy Cats, der Erste bleibt nicht lange allein und muss seinen Startvorteil immer wieder verteidigen.

• Der stationäre Handel wird immer mehr zum Nadelöhr

Auch wenn der Strukturwandel im Handel – zumindest in der Branchendiskussion – an Brisanz verloren zu haben scheint, wird der stationäre Handel immer mehr zum Nadelöhr: Die Konzentration auf gut verkäufliche Titel und die Probleme mit der Besucherfrequenz lassen diesen Vertriebsweg für immer mehr Verlage zu einer unüberwindbaren Hürde werden. Auch etablierte Verlage kämpfen mit diesem Vertriebsweg, wenn es z.. B. um die Backlist, sogenannte B-Titel- oder Special-Interest-Titel geht, die nicht zum Kochbuch-Reisen-Mainstream gehören. Und es zeichnet sich keine Besserung ab.

• Der direkte Kontakt zu den Lesern wird immer wichtiger

Als Konsequenz aus den strukturellen Problemen mit dem Handel wird der direkte Kontakt zu den Lesern immer wichtiger, weil nur noch so auf das Buchprogramm aufmerksam gemacht werden kann. Dabei geht es nicht in erster Linie um den Direktverkauf, sondern um das Setzen von Impulsen für den Buchkauf, der dann auf allen Wegen erfolgen kann. Die Kontaktwege können vielfältig sein, vom Aufbau eines E-Mail-Verteilers über Social-Media-Kanäle bis hin zu Events.

• Die Unterstützung von Autoren wird wichtiger

Die Unzufriedenheit von Autoren mit Verlagen nimmt, grob geschätzt, zu. Die Gründe ergeben sich aus dem bisher Gesagten, immer mehr Bücher stehen bei Marketing und Vertrieb nicht mehr im Fokus, sondern bilden das Beiwerk für die Spitzen- und Schwerpunkttitel. Die Auflagen der meisten Bücher sinken, die Autoren müssen immer mehr schreiben. In Fach- und Special-Interest-Bereichen ist diese Entwicklung besonders deutlich zu spüren. Mit Self-Publishing-Plattformen gibt es eine leistungsfähige und mittlerweile auch anerkannte Alternative, die zudem finanziell für einige Autoren sehr attraktiv ist. Verlage müssen sich diesem Wettbewerb stellen und ihren Autoren nicht nur mehr Service bieten, sondern sie aktiv bei der Vermarktung der Bücher unterstützen.

• Enhanced E-Books, Apps, „Books in Browsers“ bleiben weiterhin ein marginales Experimentierfeld

Nach Jahren oft aufwändiger und teurer Versuche steht fest: Das multimedial erweiterte und/oder interaktive Buch hat sich nicht durchgesetzt. Gekauft werden schlichte E-Books, die den Text abbilden. Es gibt Nischen (wie z. B. bei einigen Kinderbüchern), aber das Buch ist noch immer, was es war: Ein Lese- und Blättermedium, das durch multimediale oder Augmented-Reality-Erweiterungen für die meisten Leser nicht attraktiver, sondern eher sperrig wird. Optimistisch gewendet: Die Entwicklung des Buches 2.0 steht noch ganz am Anfang.

• Fachverlage auf dem Weg zum Zielgruppendienstleister

Fachverlage sind am meisten vorangeschritten auf dem Weg vom Printmedien- zum Zielgruppenverlag: Beispiele wie Haufe oder Vincentz zeigen, dass nicht mehr Medien, sondern informations- und softwarebasierte Services im Mittelpunkt der Wertschöpfung stehen – oder anders formuliert: Die Kunden und ihre Bedürfnisse bilden den Fixpunkt, der Verlag wird zum Serviceprovider und entwickelt, was immer der Kunde braucht.

• Markenpflege bleibt wichtig

In bewegten Zeiten bieten Marken eine Orientierung, wie das Beispiel der neuen Duden-Auflage, aber auch das Dauererfolgsphänomen Conni zeigen. Wer eine Marke aufbaut und über einen langen Zeitraum lebendig halten kann (was eine große Kunst ist!), der schafft sich eine Grundlage für einen dauerhaften Erfolg. Durchhaltevermögen und kluge Markenführung sind hier die Erfolgsfaktoren.

• Interne Strukturen sind genauso wichtig wie Innovationen

Die Suche nach neuen Geschäftsmodellen, das Experimentieren mit innovativen Produkt- und Serviceangeboten stand und stehen im Mittelpunkt von vielen Verlagen. Viele von ihnen haben dabei bemerkt, dass sie für diese Innovationsarbeit nicht gut aufgestellt sind – deshalb rückt nach dem „Was“ das „Wie“, also die Frage der Umsetzung, in den Fokus. Und so sind immer mehr Verlage dabei, ihre Abläufe, ihre Organisationsstruktur und sogar ihre Unternehmenskultur zu hinterfragen und zu verändern, zumindest in Teilbereichen, manche bauen sich sogar komplett um: Agiles Projektmanagement, Projektkultur oder ein Start-up-Spirit haben das Ziel, die Flexibilität zu steigern, um so viel schneller und wirkungsvoller Innovationen kreieren und umsetzen zu können.

• Konsolidierungsprozess schreitet voran

Size matters – auch wenn kleine und/oder neue Verlage immer wieder mit Innovationen und Entdeckungen Erfolgsgeschichten schreiben, so ist doch Größe bzw. Marktrelevanz ein immer bedeutenderer Erfolgsfaktor. Sehr deutlich wird dies im Markt der Fach- und Wissenschaftsverlage, in dem die kleinen Verlage nicht mehr in der Lage sind, die Technikinvestitionen zu stemmen, aber auch ein zu kleines Programm- und Serviceangebot haben. Aber auch im Publi8kumsmarkt spielt Größe eine Rolle im Hinblick auf die Summen, die für Autoren gezahlt werden können, aber natürlich vor allem im Hinblick auf die Marketing- und Vertriebspower.

Der Text ist zuerst im HSP-Newsletter 10/2017 erschienen.