Baustoffe für »Personas«

Wie ticken die Mediennutzer? Dieser Frage gehen in der Buchbranche vor allem Verlage mit Konzeptprogrammen intensiver nach – für Ratgeber, Sach- und Geschenkbuch, aber auch für belletristische Reihen. Basis für fundierte Zielgruppendefinitionen und passgenaue Marketingkonzepte sind u.a. Sinus-Milieus und Limbic-Maps. Die Medienforscher von ARD und ZDF arbeiten seit Jahren mit einer spezifischeren „Mediennutzer-Typologie“ (MTN). Von den dort identifizierten und 2015 aktualisierten zehn Mediennutzertypen sind jetzt sechs um emotionale Profile erweitert worden.

Während die Typen „Hochkulturorientierte“, „Häusliche“, „Zurückgezogene“ und „Traditionelle“ durch die Grundcharakterisierung hinreichend erklärt seien (s. buchreport.datei), sind die in der Tabelle erstgenannten Typen, die für zwei Drittel der Bevölkerung stehen, hinsichtlich sieben Emotionssystemen untersucht worden, die Denken und Handeln bestimmen: Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge und Skepsis/Sorge. Die Emotionsprofile wurden mithilfe von Bilderwelten und Begriffen getestet und zugeordnet (Emotional Branding Monitor).

Lust, Dominanz, Fürsorge

Im Ergebnis werden die Kurzcharakteristiken spezifiziert etwa hinsichtlich der Technikaffinität, der Rolle von Lust/Erotik und der Orientierung an Macht und Erfolg (Dominanz), und zwar sowohl in grafischen Darstellungen (Merkmalsausprägungen), Visualisierungen der Lebenswelt und Verbalisierungen. Ein (gekürztes) Beispiel: „Die Modernen Etablierten sind liberale und kritische Persönlichkeiten mit einem hohen Aktivitätslevel und einer Affinität zu Kulturangeboten. Ihr grundsätzlicher Habitus ist von Gelassenheit und Selbstbewusstsein geprägt. In ihrem Alterssegment sind sie der Mediennutzertyp mit der intensivsten Internetnutzung. Die Nutzung von Radio und Fernsehen ist unterdurchschnittlich. Das emotionale Profil ist überdurchschnittlich stark im Bereich der Suche aufgeladen …“ usw.

Die Autoren verweisen auf das Potenzial, dass die MNT mit ihren ausführlichen und angereicherten psychografischen Erweiterungen für den Ansatz der Entwicklung von Personas hat. Die Persona-Methode wird für Produktentwicklung und Marketing immer populärer. Dabei wird die identifizierte Zielgruppe in Form fiktiver, konkret beschriebener Einzelpersonen dargestellt und anschaulich gemacht. Personas sollen typische Vertreter der Zielgruppe mit charakteristischen Merkmalen und angenommenen Bedürfnissen repräsentieren.

 Zur Erweiterung der Mediennutzer-­Typologie siehe den Aufsatz: „Die Mediennutzertypen und ihr emotionales Profil“. Kurzlink: www.buchreport.de/mnt

ARD/ZDF-Mediennutzer-Typologie

Nutzer-Typ

Anteil1)

Charakterisierung

Spaßorientierte

10%

intensive Reizsucher, unbekümmert, Selbstbezüglichkeit und -unsicherheit, adoleszentes Verhalten

Zielstrebige

10%

souveräne, dynamische Macher, durchsetzungsstark, selbstbewusst, erlebnisorientiert

Moderne Etablierte

10%

aktiv, kritisch und liberal, mit souveräner Grundhaltung, kulturaffin, breit interessiert

Familienorientierte

15%

optimistische, selbstbewusste Familienmanager mit Individualitätsanspruch, kontaktfreudig und gut organisiert

Eskapisten

13%

Fokus auf das eigene Umfeld, anpassungsfähig, existenzorientiert und fürsorglich

Engagierte

9%

breit interessiert, aktiv und aufgeschlossen, hohe Kulturaffinität ohne Abgrenzungsbestreben

Häusliche

8%

Bedürfnis nach Sicherheit und Kontinuität im Alltag, starke Heimatverbundenheit, Orientierung am privaten Umfeld, säkulare Grundhaltung

Hochkultur­orientierte

8%

aktive Freizeitgestaltung vornehmlich im Hochkulturbereich bei offenem Kulturbegriff mit Abgrenzung zum Trivialen, gebildet und anspruchsvoll

Zurückgezogene

6%

eher passive Lebensweise, zurückhaltend, sparsam, geringes Interessenspektrum, überwiegend Ein-Personen-Haushalte

Traditionelle

11%

wertkonservative Nachkriegsgeneration, hohe Bedeutung von Sicherheit und Harmonie, bescheiden und gläubig

1) Anteil an der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre (Stand: 2015) Quelle: ARD/ZDF-Mediennutzer-Typologie

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