Die Datenmuffel

„Die E-Mail ist besser als ihr Ruf“, verkündet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und verweist dabei auf die Studie „KPIs im E-Mail-Marketing“, die Research Now im Auftrag der BVDW-Fokusgruppe E-Mail durchgeführt hat. Einige Befunde:

  • Die E-Mail wird von den befragten Marketingentscheidern überdurchschnittlich positiv wahrgenommen. Zwei Drittel von ihnen denken, dass E-Mail-Kampagnen nach wie vor den gleichen Stellenwert im Mediamix haben wie noch vor zwei Jahren.
  • Allerdings hapert es bei vielen offenbar an der Erfolgskontrolle: Ein Drittel der in der Studie befragten Unternehmen erhebt keine Key Performance Indicators (KPIs).
  • Am häufigsten werden die Öffnungsrate und die Klickrate ermittelt (s. auch buchreport.datei).

Für den Fokusgruppen-Vorsitzenden André Görmer (Mapp Digital) ist das ein überraschendes Ergebnis: Mit der Öffnungsrate werde noch immer die unschärfste Kennzahl als wichtigste Referenz-KPI angesehen. „Dabei liefert beispielsweise die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten.“

Die Daten werden allerdings ohnehin nur vergleichsweise selten genutzt: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass Entscheidungen bezüglich E-Mail-Marketing-Kampagnen in ihren Unternehmen nicht auf Basis von Kennzahlen getroffen werden.

E-Mail-Marketing: Welche Kennzahlen erhebt Ihr Unternehmen?

Öffnungsrate: 41%

Klickrate: 39%

Zustellrate: 26%

Conversionrate: 24%

Abmelderate: 22%

Click-Through-Rate (CTR): 18%

Bouncerate: 15%

andere Kennzahlen: 2%

Basis: n = 101; Mehrfachnennungen möglich

Quelle: BVDW

Glossar

Zustellrate: Sie gibt an, wie viele Empfänger die E-Mail tatsächlich erhalten haben.

Bouncerate: Als Bounces werden unzustellbare E-Mails bezeichnet.

Öffnungsrate: Sie gibt an, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Gemessen werden können alle Öffnungen einschließlich Mehrfachöffnungen eines Empfängers. Solche Mehrfachöffnungen können aber auch herausgerechnet und jeder Empfänger nur einmal gezählt werden.

Klickrate: Sie gibt an, wie viele Empfänger auf einen Link in der E-Mail geklickt haben.

Click-Through-Rate (CTR): Sie ist verwandt mit der Klickrate und gibt an, wie viele der E-Mail-Öffner sich nach der Öffnung „durchgeklickt“ haben.

Conversionrate: Conversion bezeichnet eine Handlung des Empfängers, z.B. der Kauf eines im Newsletter beworbenen Produkts oder die Teilnahme an einer Umfrage aus dem Newsletter heraus.

Abmelderate: Sie gibt an, wie viele Empfänger sich für den Dienst abmelden.

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