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»Es fehlt an Impulsen aus dem stationären Sortiment«

Peter Felixberger vom Murmann Verlag sieht einen Umbruch beim Vertrieb von Wirtschaftsbüchern. Die Entwicklungen im stationären Buchhandel mit schwindenden Angebotsflächen fürs Wirtschaftsbuch sowie ein „dramatischer Resonanzverlust“ in den Medien sorgten dafür, dass sich das Münchener Unternehmen neu aufstellen müsse. Im Interview erklärt er, warum die klassischen Wege nicht mehr funktionieren und welche Gegenmaßnahmen getroffen werden müssen. Der Beitrag ist zunächst erschienen im buchreport.spezial RWS (November 2016).

Die Folgen der Digitalisierung und das sich ändernde Leseverhalten beschäftigen die Buchbranche. Gilt das in besonderem Maße für Wirtschaftsbuchverlage?

Das größte Problem im Wirtschaftsbuch besteht meines Erachtens darin, dass die Leser, für die die Verlage ihre Produkte machen, kaum mitbekommen, dass es diese Produkte überhaupt gibt. Wir müssen deshalb Wege schaffen, um Wirtschaftsbücher ins Bewusstsein der Käufer zu bringen. Das ist heute schwieriger geworden, aus zwei Gründen: Erstens haben wir auf der Marktseite eine Verringerung der Angebotsfläche, weil Wirtschaftsbuchabteilungen im Buchhandel verkleinert werden und die Präsentation der Bücher auch nicht mehr in der Breite erfolgt wie früher. Zweitens gibt es einen dramatischen Resonanzverlust in den Medien. Wir haben keine flächendeckenden Rezensionen mehr von Wirtschaftsbüchern. Es gibt nur noch wenige Publikationen, in denen dies stattfindet. Dadurch haben wir im Grunde genommen auch nicht mehr die Reichweite und die medialen Verstärker, die dafür sorgen, dass das Wirtschaftsbuch auf diesem Weg an die Zielgruppen herangeführt wird. Aus diesen Gründen hat das Wirtschaftsbuch in den vergangenen Jahren bezüglich Performance und Marktpräsenz an Bedeutung verloren. Vor diesem Hintergrund ist es für alle Wirtschaftsbuchverlage ein Muss, über neue Wege und Strategien nachzudenken, wie man den Content der Wirtschaftsbücher mit den Zielgruppen, den Lesern und Menschen, die sich für solche Themen interessieren, in Verbindung bringt.

Sie diagnostizieren eine „dramatische Veränderung der Gesprächskultur“. Wie äußert sich diese Entwicklung speziell bei der Zielgruppe für Wirtschaftsbücher und Wirtschaftsinformationen?

Ich kann Ihnen ein Beispiel geben, wo man dies sehr gut ablesen kann. Wir spüren im Moment einen sehr starken Druck in Richtung digitale Transformation im Bereich Mittelstand und Familienunternehmen. Das heißt: Innovation, Kreativität, neue Produkte und Services – eine ganze Industrie dreht sich um diese Aspekte. Die Leute, die mit entsprechenden Informationen versorgt werden müssen, haben allerdings ein geändertes Konsumverhalten. Sie suchen nicht mehr nur primär ein Buch, das die digitale Transformation auf 300 Seiten behandelt, sondern Techniken, Werkzeuge, Methoden und praktische Erfahrungsberichte, möglichst ständig up to date. Es ist eine unglaublich ausdifferenzierte Welt geworden, die nicht mehr allein über das Buch abgebildet werden kann. Wir als Wirtschaftsverlage müssen dafür sorgen, dass dieser Grundcontent, den wir früher bibelhaft in einem Wirtschaftsbuch verankert haben, in zahlreiche weitere Content- und mediale Formate ausdifferenziert wird.

Ihr Plädoyer lautet, dass sich kleinere Verlage als Network Publisher verstehen sollen, die über verschiedene mediale Kanäle ihre Inhalte verbreiten. In welcher Form?

Es gibt unendlich viele Möglichkeiten: Sie können multimedial mit Content-Marketing arbeiten. Sie können mit einem Autor kleine Videos oder Videoreihen produzieren (s. auch ab S. 50). Sie können mit ihm Audio-Serien zu einem bestimmten Content produzieren, den Sie z.B. mit Weiterbildungsinstituten und -Formaten verknüpfen. Sie können sich medial ganz ...

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