Verwinkelte Bücherbühne für anspruchsvolles Publikum

Verleger wollen, dass der Buchhandel auf hohem Niveau erhalten bleibt. Die buchreport-Serie »Meine Buchhandlung« zeigt beispielhafte Konzepte. Markus Klose, Director Sales bei Benevento, schätzt Heymann in Eppendorf.

Inhaber Christian Heymann und Filialleiterin Katja Nowack stehen in der Belletristik-Abteilung der Eppendorfer Filiale. Viele Räume mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten machen das Stammhaus aus. Stöbernde Kunden wissen das zu schätzen.

Als „schmuck“ bezeichnet die Stadt Hamburg ihren Stadtteil Eppendorf, nordwestlich der Außenalster gelegen. Repräsenta­tive Architektur bestimmt das Bild von Hamburgs ältestem Dorf, viele der um die Jahrhundertwende gebauten Gebäude existieren noch. In einem Altbau in 1a-Lage am Eppendorfer Baum hat die Buchhandlung Heymann ihre mit 1000 qm größte Filiale: Viele Räume, sehr verwinkelt, mehrere Geschosse, treppauf, treppab. „Schmuck“ ist der Laden nicht mehr, das weiß auch Christian Heymann, der gemeinsam mit seiner Schwester Heike Heymann-Rienau die Geschäfte dieser und 13 weiterer Heymann-Filialen in und um die Hansestadt leitet. „Wir wollen hier renovieren, aber im Prinzip können wir nur ein Regal von links nach rechts räumen, sonst bekommen wir Ärger“, erklärt der Buchhändler. „Das ist von der Einrichtung her unser ältester Laden, aber wenn wir etwas verändern, kommen die Kunden und fragen: Was macht ihr da? Die wollen das nicht.“ Einmal habe man nur das Licht geändert, was sofort Nachfragen aufgeworfen habe. Die Kunden waren erst beruhigt, als sie wussten, dass es sich um keine größere Umbaumaßnahme handelte. „Sie erwarten diese Gemütlichkeit“, wirft Filialleiterin Katja Nowack ein. Die Bindung ihrer Stammkunden weist teilweise bereits vier Generation zurück. Sie beschreibt sie als Bildungsbürgertum: „Wir haben ein sehr anspruchsvolles Publikum im besten Sinne. Der Buchhändler, der hier arbeitet, ist auch gefordert.“

1928 eröffnete Kurt Heymann die erste Buchhandlung in Eppendorf, seit 1934 ist sie am Eppendorfer Baum gelegen und das Stammhaus des Regionalfilialisten. Dort wird ein allgemeines Sortiment sowie ein Schwerpunkt aus dem Bereich Medizin angeboten, weil das Universitätskrankenhaus in der Nähe liegt. Bei Heymann gibt es einen zentralen Einkauf, über den die Novitäten abgedeckt werden. Darüber hinaus haben aber auch alle Warengruppenleiter Mitspracherecht in ihren Abteilungen. „Wenn ein Mitarbeiter vom Auszubildenden bis zum Filialleiter ein Lieblingsbuch hat, kann er es einkaufen“, erklärt Christian Heymann. Allerdings: „Er muss es auch verkaufen. Er muss aktiv sein, Kunden beraten, das Buch anbieten und sagen, dass es in dem Bereich das Beste, Schönste, Tollste ist.“

Hamburger Kulturvermittler

Über den Verkauf von Büchern hinaus sieht sich die Buchhandlung Heymann als einer der großen Kulturvermittler in Hamburg. Partnerschaften mit dem Hamburger Krimifestival und dem Harbourfront Literaturfestival, Sponsor für die Hamburger Bücherhallen und die Leselerninitiative Mentor gehören u.a. dazu. Aber überwiegend tragen eigene Veranstaltungen zu dem Image bei. „Gefühlte 2000“ merkt Markus Klose scherzhaft an in seinem Beitrag über die von ihm ausgewählte Buchhandlung. Dazu gehören Lesungen, Vorstellungsabende, Nachtöffnungen, Liveaktionen vom Stricken bis zum Backen – in manchen Filialen finden sich sogar Küchenzeilen – und Bücherpartys bei den Kunden zu Hause. Einer der jährlichen Höhepunkte ist eine Buchvorstellung im November, die die Geschäftsführer und Mitarbeiter aus den Buchhandlungen zusammen mit Schauspielern und Musikern machen. Die 600 Karten dafür sind jetzt schon ausverkauft. Auch wenn nicht verkauft werden darf, öffnet die Buchhandlung an jedem 2. Advent mit Erlebnisstationen von der Waffelbäckerei über eine Weinverkostung bis zu Bastelecken. Heymann: „Das haben wir einmal ausfallen lassen, da haben wir richtig Ärger bekommen. Aber in dem Jahr hatten wir so viele Aktionen, das konnte ich meinen Mitarbeitern nicht mehr zumuten.“

Denn die Mitarbeiter müssen alle Aktionen mittragen. Insgesamt 220 Angestellte hat die Kette. Inhaber Heymann betont das große Altersspektrum der Buchhändler von den Auszubildenden, die wichtig sind für Kunden in deren Alter, bis zu den älteren Mitarbeitern mit großem Erfahrungsschatz. Unter den Buchhändlern befinden sich viele langjährige Angestellte, es herrscht wenig Fluktuation: Im vergangenen Jahr wurde eine Buchhändlerin, die noch von Christian Heymanns Großvater eingestellt worden war, nach 45 Jahren verabschiedet.

 

Fotos: buchreport/CR

»Buchhandel hat auch mit Sympathie zu tun«

Über die Buchhandlung Heymann und den Buchhandel sprechen Katja Nowack und Christian Heymann im Interview:

Die meisten Unternehmen, die in der Reihe „Meine Buchhandlung“ vorgestellt werden, sind profilierte Standorthändler. Wie steht es um das Profil der Filiale einer Regionalkette?

Katja Nowack: Auch wir sind etwas Besonderes, ein Traditionsunternehmen in dritter Generation, das zwar sehr stark gewachsen ist, aber trotzdem noch eine familiäre Bindung hat. Jede Heymann-Buchhandlung hat aber auch ihr eigenes Profil durch die Mitarbeiter und ihr jeweiliges Angebot. Wir brauchen dieses Profil, damit wir die Stammkundschaft binden können und der Kunde als Anlaufpunkt seinen Buchhändler hat, seine persönliche Beratung.

Christian Heymann: Wir dürfen nicht austauschbar zu sein. Sonst kann er genauso gut bei Kaufland kaufen, der die Bestseller an der Kasse liegen hat, oder bei einem der Mitbewerber. Es ist sehr wichtig, den Kunden einen Grund fürs Kommen zu geben. Wir haben Kunden aus Wellingsbüttel. Das sind bis hierhin mindestens 35 Minuten Fahrt und dazwischen liegt eines der größten Einkaufszentren Europas mit einem großen Mitbewerber. Trotzdem kaufen sie bei uns, weil ihnen die Art gefällt, wie wir Buchhandel betreiben. Das hat mit Sympathie zu tun. Bücher werden häufig verbunden mit demjenigen, der sie darbietet.

Also ganz lange Leine?

Heymann: Es gibt eine Heymann-Leitlinie, die jeder Mitarbeiter bekommt und in der steht, was wir erwarten und was jeder umsetzen muss. Darüber hinaus wird jede Filiale ihrem Stadtteil angepasst. Alle Filialen sind deshalb unterschiedlich. In Winterhude ist unsere kleinste Filiale mit knapp 100 qm. Eine Stadtteilbuchhandlung, die aufgrund ihrer Größe ganz anders aufgestellt ist als hier in Eppendorf. Natürlich steht jeweils Heymann über der Tür und alle Dienstleistungen können überall genutzt werden, aber in der Filiale wird über das Programm, das wir eingekauft haben, noch ein eigenes Profil erarbeitet.

Nowack: Mit den Jahren hat Heymann stark filialisiert, aber diese Traditionsbuchhandlung und das Familienunternehmen bleiben. Dadurch kann sich jeder Mitarbeiter individuell entfalten und dadurch wird die Buchhandlung in jedem Stadtteil individuell gestaltet. Das gilt auch für die Filialen in Schleswig-Holstein und Niedersachsen, die dem ländlichen Publikum angepasst sind. Für das entsprechende Profil sorgt die Filialleitung.

Das Eppendorfer Stammhaus hat 1000 qm. Werden große Stöberflächen noch benötigt, wenn sich die Kaufentscheidung mehr und mehr ins Internet verlagert?

Heymann: Natürlich. Dieser Laden ist etwas Besonderes, weil er im Altbau sitzt. Er ist sehr verwinkelt und so entstehen viele einzelne Zimmer, die jeweils anders aussehen. Das macht es für den Besucher äußerst interessant: Man geht von Buchhandlung zu Buchhandlung innerhalb einer großen Buchhandlung. Wir haben ja auch nie Flächen von 2000 qm und mehr gemacht. Wir fangen bei 100 qm an, die meisten Filialen liegen zwischen 350 und 1000 qm. Damit überfordert man die Kunden auch nicht.

Nowack: Und der Trend ist durchaus, dass die Leute wieder stöbern wollen. Sie wollen einen Erlebniskauf, Bücher sehen und anfassen und auch mit jemandem sprechen können. Das Bestellen vor dem Computer ist eine einsame und distanzierte Angelegenheit.

Heymann: Ich bin Weihnachten viel selbst in diesem Laden und sehe, wie die Leute mit großen Augen reinkommen wie ein Kind, das das erste Mal durch einen Spielwarenladen läuft. Was für ein Angebot! Das ist ein wunderbarer Kontrast, wenn sie zuletzt die ganze Zeit nur auf den Bildschirm gestarrt haben, auf fünf kleine Buchcover und nicht auf die Fülle und die Vielfalt. Manche Leute sagen wieder: Ich kaufe jetzt immer stationär. Und für den Fall, dass die Kunden trotzdem mal keine Lust haben loszugehen, gebe ich ihnen unsere Karte mit: Sie können es sich hierher bestellen, sie können gucken, ob wir es dahaben und sich erst dann auf den Weg machen, sie können es nach Hause geschickt bekommen, was immer sie wollen.

Haben Sie angesichts des Wettbewerbs etwas am Konzept geändert?

Heymann: Irgendwann muss man mal einen Cut machen und fragen: Lassen wir alles auf diesem sehr hohen Niveau weiterlaufen? Oder ändern wir etwas? Wie wollen wir eigentlich in den nächsten 20 Jahren aufgestellt sein? Wie können wir uns für den Kunden interessant und unverwechselbarer machen? Wir haben dann mit der Agentur Mutabor zusammengearbeitet, die uns ein Konzept gemacht hat, wie wir uns besser darstellen.

Wie sah das konkret aus?

Heymann: Die Agentur hat sofort gesagt: Das ist toll, was ihr alles macht. Aber es gibt mal diesen Flyer, jenes Plakat, irgendein Handout. Darin ist keine Struktur. Überall steht zwar das Heymann-Logo drauf, aber man erkennt euch nicht wieder. Also haben sie unsere ganzen Werbemittel genommen und einheitlich gestaltet, mit dem Ziel, dass die Kunden auf unseren Auftritt nur einen Blick werfen und gleich sagen: Heymann. Die Zusammenarbeit hat fast zwei Jahre gedauert und seitdem setzen wir das um. Die neuen Filialen haben schon das neue Branding. Die Agentur fand es auch wichtig, dass wir eine Geschichte haben: 1928 gegründet. Die Geschichte sollte sichtbar werden.

Das Motto heißt „Mit Tradition in die Moderne“. Wir wollen uns nicht verlieren. Was unser Kunde kennt, soll bleiben, sonst sind unsere Kunden weg. Aber wir wollen auch unsere andere Seite zeigen. Wir sind etwas bieder, konservativer, aber man kann von uns trotzdem alle modernen Leistungen des Buchhandels erwarten.

Nowack: Die Beschäftigung mit dem, wer wir sind und was wir tun, war auch für die Mitarbeiter sehr spannend, weil man alles in die Hand nimmt und auch Arbeitsprozesse infrage stellt: Wir haben das zwar immer schon so gemacht, aber ist das auch noch aktuell? Trifft es noch das Publikum, das wir in den Laden ziehen wollen?

Bemerken die Kunden den Unterschied zwischen einem Großfilialisten und einer Heymann-Filiale?

Heymann: Ja. Wenn ich z.B. in den Laden in Itzehoe komme und jemand sagt „Hallo, Herr Heymann“, dann drehen sich viele Kunden um und ihnen wird dann klar: Es gibt tatsächlich einen Heymann. Die Kunden sehen, dass wir einige Läden haben und somit eine Kette sind. Aber viele unserer Kunden wissen, dass wir ein Familienunternehmen sind, dass es die Familie Heymann gibt und dass die Läden noch zu 100% in Familienhand sind.

Welche Rolle spielt der persönliche Kontakt im stationären Handel?

Nowack: Gerade in unserer Buchhandlung ist es ein sehr beratungsintensives Geschäft. Obwohl die Kunden informierter sind als früher, möchten sie das Gespräch, auch die Bestätigung, dass es stimmt, was man sich wo auch immer angelesen hat. Wir hatten lange Jahre den Slogan „Treffpunkt Bücher Heymann“ und das trifft es. Man kennt sich, man trifft sich hier, man tauscht sich über die Inhalte aus. Auch die Kunden kennen sich zum Teil untereinander, das sind sehr nette Gespräche und Begegnungen. Sie geben sich untereinander Buchtipps.

Heymann: Immer wieder stehen auch Leute im Laden und telefonieren. Wenn derjenige gefragt wird, wo er ist, sagt er nur: Bei Heymann. Die erklären nicht, wo bei Heymann und sagen auch nicht Buchhandlung Heymann, sondern es ist klar, dass er oder sie gerade bei uns am Eppendorfer Baum im Laden steht. Das ist das Beste, was passieren kann.

Wie schlägt sich all das im Umsatz nieder?

Nowack: Das Internet hat selbstverständlich Auswirkungen auf den stationären Buchhandel. Aber gerade in den vergangenen zwei, drei Jahren spüren wir wieder eine Rückbesinnung der Kunden. Das kam zum einen durch den ersten Amazon-Streik kurz vor Weihnachten vor drei Jahren. Da haben wir einen richtigen Schub erlebt. Anschließend haben wir noch herausgestellt, dass wir im Gegensatz zu den Online-Unternehmen hier vor Ort Steuern zahlen, und haben den Buy-local-Gedanken hervorgehoben. Seit der Zeit haben wir wieder mehr Zulauf.

Heymann: Zuletzt haben wir den Trend zur Nachhaltigkeit verstärkt gemerkt. Man möchte, dass der Stadtteil gut aussieht und es dort nicht nur Frisöre gibt und Leerstand, sondern auch eine gute Infrastruktur. Dann kam bei den Kunden der Gedanke auf, die lokalen Händler zu unterstützen.

Wir wissen von Kunden, dass sie online kaufen. Das wird auch ganz offen und fordernd angesprochen: „Heute kaufe ich mal wieder bei Ihnen, und wenn Sie es nicht dahaben, kaufe ich wieder bei Amazon.“ Dann sagen wir: Wir können es Dir aber auch zuschicken. Das machen wir seit 1928, das ist kein Hexenwerk.

Wie sehen Sie die Zukunft des Buchhandels?

Heymann: Positiv, sonst hätten wir das Geld für das neue Konzept nicht ausgegeben. Wir glauben an die Buchhandlung. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht unter der Voraussetzung, dass wir auch in 30 Jahren noch existieren.

Text | Interview  Christina Reinke

Meine Buchhandlung

Im besten Sinne konservativ

Markus Klose über das Heymann-Stammhaus in Hamburg-Eppendorf

Markus Klose

Irgendwie ist das ja genetische Bedingung in unserer Branche: Wenn man unterwegs ist, in anderen Städten, in anderen Ländern, dann sucht man stets auch die Buchhandlungen vor Ort auf. Schaut sich die anderen Präsentationen an, die unterschiedlichen Schwerpunkte, die Warengruppensystematik usw. Wie sehen die Schaufenster aus, was liegt im Eingangsbereich, was an der Kasse?Und dann vergleicht man es im Kopf. Man wägt ab und hat im Kopf „seine“ Buchhandlung oder, wie man heute sagen würde, man sieht den Benchmark vor sich.

Mein Vergleich ist immer das Heymann’sche Haupthaus am Eppendorfer Baum. Als bekennender Hoheluft-Ostler ist der Weg ins Eppendorfer Viertel dann doch recht naheliegend (auch wenn es durchaus attraktive Buchhandlungen in unmittelbarerer Nähe gibt, darauf sei hier auch hingewiesen). 1a-Lage, fraglos. Typischer Jahrhundertwendebau, mehrere Geschosse, die aber luftig und überschaubar miteinander verbunden sind. Zwei Eingänge, deren Wege sich in der hinteren Mitte treffen. Treppenstufen, Teppichboden, Tolino. Die Buchregale klassisch, schön, irgendwie wie eine Buchhandlung. Nein, ich habe nichts gegen neue Konzepte, coole Hipster-Stores mag ich, Frontalpräsentation ist ein gutes Mittel der Wahl, fraglos.

Aber bei Heymann bin ich, im besten Sinne, in einer konservativen Buchwelt unterwegs. Die Breite der Auswahl ist erstaunlich, Schwerpunkte werden gesetzt, aber doch geht es auch um die Auswahl. Und das, was jetzt Nonbooks genannt wird, findet man in rechter Seltenheit und an passendem Ort. Preisattraktionen sind nicht selten exklusiv, auch das also eine stimmige Ergänzung des Sortiments.

Und so flaniert man durch die Gänge, an den Auslagen entlang, im Treppenhaus hängt ein wenig Kunst, Fotografie, das wechselt, der Blick lohnt stets, das Fremdmöbel an sich gibt es auch hier kaum, aber es scheint doch nicht gänzlich verboten, eine gelassene, ja heitere Atmosphäre macht sich breit. Irgendwie eine Buchhandlung im alten, aber gerade deshalb besten Stil.

Heike Heymann-Rienau und Christian Heymann, Geschwister, führen diese und ihre weiteren 13Filialen in geschwisterlicher Eintracht. Sie haben sich ihre Arbeitsgebiete aufgeteilt und scheinen ihren Job zu lieben. Sie sind beide die Buchhandlung Heymann, auch wenn es eher Christian ist, der gegenüber uns Verlagen auftritt. Heymanns ist eine Institution, fraglos. Ein relevanter Absender kultureller Inhalte in der Stadt. Gefühlte 2000 Veranstaltungen im Jahr, Krimi-Festivals, Harbourfronts, Premieren, Lesungen, Präsentationen, keine Ahnung, wie sie das mit ihrem Team auf die Reihe bekommen. Wenn du irgendwo hingehst: Der Heymann’sche Büchertisch samt kompetenter buchhändlerischer Begleitung ist schon da. Es sind stets gut organisierte, professionell kommunizierte Veranstaltungen. Zu Heymann kann man Autoren schicken, eindeutig. Und nicht selten spricht Christian Heymann selbst ein paar ausgesuchte und angemessene Grußworte, seine Mutter – neben ihr saß ich einmal bei einer solchen Veranstaltung – flüsterte mir zu, er sei stets doch recht nervös, würde es mittlerweile aber ganz gut machen. Ein Hamburger Lob, mehr geht nicht.

Mein Lieblingsbild aber sieht man im Dezember, im Weihnachtsgeschäft. Da stehen Bruder und Schwester an den wilden Tagen gemeinsam an der Hauptkasse, plaudern, verpacken kunstvoll, beraten schnell und legen noch ein Stück zum Stapel hinzu. Und sie kassieren, denn natürlich sind sie hanseatische Kaufleute: Nicht aufdringlich oder dränglerisch, aber selbstverständlich immer interessiert, das Geld zu mehren.

Es ist also das Unspektakuläre, das mich anzieht und Heymanns Bücher in Eppendorf zu meiner Buchhandlung macht. Es ist das gute, alte, beständige und solide Handeln mit Büchern, das sich hier zeigt. Und das sich nicht modernen und notwendigen Schritten verschließt: Aktive Homepage, digitaler Buchverkauf, Social Web. Alles wird bespielt und zielführend genutzt. Man fühlt sich gut aufgehoben hier. Und das ist vielleicht eines der wesentlichen Ziele, die sich eine Buchhandlung setzen sollte. Wohlfühlatmosphäre schaffen.

Markus Klose ist Director Sales bei Benevento Publishing (Salzburg). Bis 2015 war er Marketing- und Vertriebsgeschäftsführer bei Hoffmann und Campe in Hamburg.

Foto: Marco Grundt

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