Mobil und hyperlokal

Simon Dunlop (re.) und Andrew Baev (Mitte) von Bookmate im Gespräch mit Sebastian Posth (Publishing Data Networks) auf der Frankfurter Buchmesse 2015.

Der Markt für Abomodelle ist stark in Bewegung. Einerseits wächst die Konzentration, Anbieter wie Oyster mussten im scharfen Wettbewerb mit Amazon und Scribd die Segel streichen. Andererseits herrscht weiterhin in der Branche Skepsis, ob die Anbieter dem Siegeszug von Spotify in der Buchbranche nacheifern können und ob ihr Geschäftsmodell trägt. Demgegenüber zeigt sich Bookmate selbstbewusst. Das in Russland gegründete Unternehmen will besonders in den Schwellenländern reüssieren, erklären Simon Dunlop (CEO) und Andrew Baev (Managing Director) im Interview mit buchreport.

Aktuell ist Bookmate bereits neben Russland in Weißrussland, Ukraine, Kasachstan, Aserbaidschan, Mexiko, Kolumbien, Guatemala, Paraguay, Honduras, Nicaragua, Singapur, Indonesien und den Philippinen aktiv, zuletzt stieß Schweden dazu. 
In den vergangenen Monaten haben einige Anbieter die Segel gestrichen oder sind von Wettbewerbern übernommen worden. Befinden sich die Abo-Modelle in einer Krise?
Andrew Baev: Ich kenne die Hintergründe des Niedergangs von Oyster & Co. nicht im Detail, aber es wäre verfrüht zu sagen, dass es eine grundsätzliche Krise der Abomodelle gibt. Die bekannten Krisen-Fälle erstrecken sich hauptsächlich auf die USA, insbesondere auf die Ostküste. Ihr Vertriebsmodell war auf organisches Wachstum ausgelegt. Und mit dieser Strategie braucht man Millionen Dollar für Marketing auf Facebook und so weiter. Unser Vorteil ist, dass wir in verschiedenen Märkten agieren und uns uns weder auf die USA oder Großbritannien noch die Big-5-Verlage fokussieren. Wir investieren weniger in Marketing, sondern schließen Partnerschaften mit Telekommunkationsunternehmen oder Geräteherstellern wie Samsung. Und zuallererst haben wir in den ersten zweieinhalb Jahren dafür gesorgt, dass unser Produkt gut funktioniert.
Halten Sie Ihren lokalen Ansatz wirklich für so einzigartig? Auch Txtr hat mit Telkos in einzelnen Teilmärkten kooperiert…
Baev: Natürlich ist das nicht einzigartig, auch Spotify ist nicht einzigartig und dennoch erfolgreich. Wir profilieren uns als seriöser Partner, der seine Zusagen einhält. Wir lernen aus den Erfahrungen, die andere in den einzelnen Märkten gemacht haben – um es besser zu machen.

Das Bookmate-Team in Moskau.

Simon Dunlop: Die Kooperationen mit Telko-Unternehmen sind nur die Basis unseres Geschäfts. Mit diesen Kooperationen verschaffen wir uns eine Grundlage, um vor Ort Community- und Content-Manager zu installieren und weitere lokale Partner zu suchen. Dann beginnt die eigentliche Herausforderung erst. Für jedes digitale Angebot, das sich auf einem der neuen Märkte etablieren soll, ist es nämlich ungemein wichtig, dass es hyperlokalisiert ausgerichtet ist. „Hyperlokalisiert“ bedeutet, dass jemand, der das Angebot nutzt, alle lokalen Helden sieht, also lokale Autoren, Meinungsführer, Blogger, Schauspieler oder berühmte Sportler – Menschen also, mit denen er sich auf der Stelle identifiziert. Und an dieser Stelle hat es Txtr offenbar gefehlt, sie hatten Kooperationen, aber vielleicht keine guten Inhalte für den jeweiligen Markt, keinen guten Service.

Wie bauen Sie ein „hyperlokales Wissen“ auf, ohne über eine riesige Mannschaft zu verfügen?
Dunlop: Vieles liegt im Produkt begründet. Man benötigt eine Plattform, die es den lokalen Akteuren einfach macht, ein Profil anzulegen und sich selbst zu promoten. Das gleiche gilt aus Verlagssicht: Wenn der Verlag auf einfache Art und Weise mit unserem Service umgehen kann, wird er ihn nutzen und Inhalte beitragen. Mit diesem Ansatz braucht man kein besonders großes Team. Man benötigt einen, der die Verlage und Autoren und so weiter an die Hand nimmt, ihnen alles erklärt und die Möglichkeit gibt, zu verstehen, was die Plattform überhaupt leisten kann. Wir haben in Russland angefangen und waren dort zu Beginn hauptsächlich damit beschäftigt, die Plattform zu erklären. Das hat sechs Monate gedauert, heute wird die Plattform wie selbstverständlich auch von Universitäten oder Schulen genutzt. Gleiches gilt für unsere Kooperatin mit Airbnb, wo ein Buchregal angeboten wird, das „Around the World in 80 days“ heißt. Leute, die bei Airbnb gebucht haben, können für die Dauer ihrer Reise kostenlos etwas lesen.
Warum haben Sie seinerzeit in Russland angefangen?
Dunlop: Ich habe Bookmate in Russland gegründet, weil es dort einen sehr großen Lese-Markt gibt. Es gab bereit sehr viele digitale Inhalte, aber auch sehr viel Piraterie. Die Lücke zwischen dem, was möglich war, und dem, was die Verlage selbst angeboten haben, war gewaltig. Die Idee war nun, ein Angebot zu schaffen, das den illegalen Konsum von digitalen Raubkopien auf eine legale Plattform holt. Hinzu kommt, dass Russland weltweit ein Top-10-Markt ist, keiner hat dort vorher ein Abomodell angeboten – daher war Russland ein besserer Ausgangsmarkt als die USA, wo schon viele andere Anbieter aktiv waren.
Wie finanzieren Sie ihren Service? Sie schreiben noch keine schwarzen Zahlen, nehme ich an?
Dunlop: Wir sind in einer Wachstumsphase, daher geben wir natürlich deutlich mehr aus, als wir einnehmen. Finanziert werden wir durch private equity. Wir haben drei Investorengruppen im Rücken, eine ist ein finnischer Fonds, Essedel, die zweite Gruppe ist Ulmart, die in Russland führende E-Commerce-Gruppe, und die dritte ist eine private, israelische Gruppe. Wir sind also extern finanziert.
Ähnlich wie Wattpad, wo auch noch kein Geld verdient wird.
Baev: Wattpad ist ein faszinierendes soziales Ökosystem und steuert immer wieder neue Innovationen zum Leseerlebnis bei. 
In Süd-Ost-Asien treffen Sie unmittelbar auf diesen Wettbewerber. Wie können Sie Ihren Dienst monetarisieren, wenn Wattpad kostenlos ist?
Dunlop: Es gibt Leute, die wollen Fan-Fiction lesen, und es gibt Leute, die wollen den neuesten Bestseller lesen – es wird also immer die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten geben. Aber es ist fantastisch, dass es ein Angebot wie Wattpad gibt. Studien haben gezeigt, dass man als Erwachsener weiterhin Bücher liest, wenn man als Kind damit angefangen an. Als Kind oder Teenager hat man nicht unbedingt das Geld, um ein Buch-Abo abzuschließen, aber wenn man älter ist, will man vielleicht Bücher von höherer Qualität lesen und hat dann auch das Geld, dafür zu bezahlen. Laut HarperCollins sind die Verkäufe von E-Books im vergangenen Jahr zurückgegangen. Ich würde aber wetten, dass die Zahl der gelesenen E-Books gestiegen ist, ganz einfach, weil die Leute Wattpad oder andere kostenlose oder sehr günstige Alternativen nutzen. Wenn man sich die Preise für E-Books anschaut, 12 oder 14 Dollar pro Titel, dann muss das unfassbar abschreckend für Leser sein, wenn gleichzeitig so viele günstige Inhalte zur Verfügung stehen. Das sollte Verlegern Sorge bereiten.
Laut dem US-Marktfroschungsunternehmen Codex liegen die Preiserwartungen für E-Books und die tatsächlich von den Verlagen verlangten Preise weit auseinander….
Baev: Das deckt sich mit meinen Erfahrungen. Die Abo-Modelle sind auf jeden Fall ein Weg, auf dieses unterschiedliche Leseverhalten zu reagieren. Sie sind ein ganz neues Lese-Paradigma. Das erste Paradigma war das Hardcover – aber wann liest man das noch? Man lässt es sich unterschreiben und dann legt man es ins Regal und schaut selten rein. Taschenbücher dagegen werden aktiv genutzt, sie haben Kaffeeflecken und Eselsohren, man verleiht sie oder bekommt sie geliehen. Dann hatten wir für ein Jahrzehnt E-Reader und den Kindle. Und jetzt sehen wir seit 18 Monaten, wie sich das Smartphone-Lesen ausbreitet. Die Geschäftsmodelle werden sich auf mobiles Lesen auf dem Smartphone einstellen müssen, auf Verlagsseite muss sich auch etwas an den Preisen ändern.
Junge Menschen lesen tatsächlich viel auf dem Smartphone, aber lesen Sie Bücher?
Dunlop: Ich denke schon. 82% unserer Kunden lesen Bücher auf Smartphones, durchschnittlich sechs Stunden in der Woche, sie sind im Schnitt 16 und 34 Jahre alt.
Wann expandieren Sie auf dem deutschen Markt?
Dunlop: Wir wollen uns zumindest in den kommenden Monaten auf aufstrebende Märkte wie die Philippinen oder Russland konzentrieren. Deutschland ist ein sehr weit entwickelter Markt mit Skoobe und anderen Anbietern. Auch die Content-Deals sind nicht so einfach zu bekommen. Da wir keine schlechten Deals machen, warten wir, bis alle soweit sind. Dänemark ist dagegen besonders interessant: Mofibo hat den Markt dort schon vorgewärmt. Wenn wir jetzt auf den Markt kommen, wissen die Verlage schon, wie es läuft und wollen unterschreiben.
Baev: Ich sehe die anderen Anbieter von Abo-Modellen nicht als Wettbewerber. Wir konkurrieren stattdessen mit Instagram, Twitter und Facebook um die Aufmerksamkeit der Leser. 

Die Fragen stellte Daniel Lenz

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