„Permanente Preisschaukeleien bringen keinen Vorteil“

E-Book-Preisaktionen 28 Tage im Voraus anzukündigen – das erscheint vielen Verlagen wie eine Ewigkeit im schnelllebigen E-Book-Markt, der von Amazon und Selfpublishern nach vorne getrieben wird. So sieht es aber die neue Verkehrsordnung des Börsenvereins vor. Börsenvereins-Justiziar Christian Sprang (Foto: Mike Minehan) erklärt im Interview die Motivation der Monatsfrist. 

Warum sollen E-Book-Preisaktionen jetzt mit so einem großen Vorlauf angekündigt werden?

Insbesondere Amazon und Apple haben es in der Vergangenheit verstanden, beim Kunden das Bewusstsein zu wecken, dass preisgebundene E-Books bei ihnen billiger seien. Leidtragende dieser Entwicklung waren kleinere E-Book-Plattformen und die Web-Shops unabhängiger Buchhandlungen. Um diesen Eindruck hervorzurufen, haben große Player mit Verlagen verabredete E-Book-Preisaktionen bei prominenten Titeln marketingmäßig stark über die Preisschiene gespielt. Zwar waren auch die Aktionspreise der fraglichen E-Books preisgebunden und galten damit überall. Aber nur den Anbietern, die die Aktionen mit den Verlagen verabredet hatten, stand ein ausreichend langer Marketingvorlauf zur Verfügung. So konnten sie den Preisvorteil im Aktionszeitraum gegenüber ihren Kunden ausspielen – durch gezielte Werbung, Newsletteraktionen, Verzahnung mit Aktionen im stationären Sortiment und dergleichen. Für den „normalen“ E-Book-Händler, dem der vorteilhafte Aktionspreis über Nacht mit seinen VLB- bzw. Barsortimentsdaten eingespielt worden war, war der Aktionszeitraum zu kurz, um reagieren und marketingmäßig gleichziehen zu können – er verlor Kunden und Marktanteile.

Schwächt das nicht die Verlage, die in Konkurrenz zu Selfpublishern stehen, die im E-Book-Bereich stark über das Preismarketing gehen?
Nach Ansicht der Rechtsabteilung des Börsenvereins fallen E-Books von Selfpublishern unterhalb einer preislichen Bagatellgrenze, die derzeit ungefähr bei 4 Euro liegt, als nicht verlags- bzw. buchhandelstypische Titel ohnehin nicht in den Anwendungsbereich der Buchpreisbindung. Diese können in Aktionen deshalb vorübergehend sogar auf 0 Euro heruntergesetzt werden. Bei preisgebundenen E-Books gibt es diese Möglichkeit nicht, weil hier der 0 Euro-Preis als Preisaufhebung gewertet würde. Preisaufhebungen sind nach den Vorgaben des Buchpreisbindungsgesetzes aber erst frühestens 18 Monate nach Erscheinen eines Titels zulässig. Sofern auch die Gerichte E-Books mit Bagatellpreisen aus dem Anwendungsbereich des Buchpreisbindungsgesetzes ausnehmen, gelten für diese also tatsächlich teilweise andere Regeln. Alle Verlage sollten hinsichtlich der Werbung mit Aktionspreisen aber auch bedenken, dass diese der Wahrnehmung gebundener Preise beim Endverbraucher tendenziell schaden. Wenn E-Books jede Woche einen anderen Preis haben, dann wird der Kunde irgendwann nicht mehr kaufen, sondern darauf warten, bis ein Titel noch günstiger zu haben ist. Permanente Preisschaukeleien sind deshalb nicht nur preisbindungsrechtlich ein Problem, sondern bringen auch Autor und Verlag keinen Vorteil.    
Rechnen Sie damit, dass sich einige Verlage nicht an die Vorgabe halten werden? Was geschieht in diesem Falle?

Diejenigen Verleger, Buchhändler und Zwischenbuchhändler, die als gewählte Vertreter der Branche die Änderung der Verkehrsordnung beschlossen haben, sind davon ausgegangen, dass es allen nutzt, wenn bei Preisaktionen gleiches Recht und gleiche Möglichkeiten für alle gelten. Wir sind davon überzeugt, dass das Gros der Verlage diese Sichtweise teilt und sich an die Vorgabe halten wird. Eventuelle Verstöße müssten wir im Einzelfall prüfen.

Ist eine Überarbeitung der Verkehrsordnung denkbar?

Grundsätzlich ja. Sinnvoll wäre aber sicherlich, wenn die Branche nach Abklingen der momentanen Aufregung den jetzt beschlossenen Regeln zunächst die Chance gäbe, sich zu bewähren.

Kommentare

8 Kommentare zu "„Permanente Preisschaukeleien bringen keinen Vorteil“"

  1. Na, da brauchen wir ja TTIP nicht mehr, um die Buchpreisbindung ins Wanken zu bringen. Da reichen jetzt schon Aussagen des Börsenvereins … 😉

  2. Matthias Ulmer | 9. Oktober 2015 um 11:38 | Antworten

    Lieber Herr Fund, natürlich kann man bestimmte Formen der Preispolitik als Preisschaukeleien bezeichnen, Unsinn ist das doch nicht. Letztlich geht es um die Frage, wo die Grenze zwischen wünschenswerter und nicht wünschenswerter Preispolitik liegt. Und diese (selbstverständlich subjektive) Bewertung muss im Gesamtzusammenhang gesehen werden von Buch und E-Book und im Rahmen der kulturellen Zielsetzungen, die die Branche und die Politik mit der Preisbindung im Auge haben. Selbstverständlich fällt die Bewertung dieser Fragen bei jedem anders aus. Der Verband hat nach ausführlicher Diskussion eine Entscheidung getroffen, die vermutlich auch von Gerichten bei der Auslegung der Preisbindung mit hinzugezogen werden.
    Dass ein einzelner Akteur mehr Gewinn machen kann, wenn er ohne solche Regeln agiert, das ist klar. Die Branche hat aber die feste Überzeugung, dass die Gesamtheit der Unternehmen und auch Autoren und Leser langfristig davon profitieren, dass das Gewinnstreben einzelner hinter dem gemeinsamen Ziel zurückstehen muss.

  3. Wie kommt man auf vier Euro?
    Es könnten ja auch drei oder fünf sein.
    Grübel Grübel

  4. Sorry, aber Preispolitik als „kurzfristige Preisschaukeleien“ zu bewerten, ist wirklich Unsinn. Eigentlich zeigt das Interview doch, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen dem Medium E-Book und den Möglichkeiten kurzfristiger Reaktionen auf die Nachfrage, zum Beispiel beim Preis, nicht angemessen sind und reformiert werden müssen.

  5. Ruprecht Frieling (Prinz Rupi) | 8. Oktober 2015 um 11:45 | Antworten

    Statt juristischen Spitzfindigkeiten und widersprüchlichem Hin und Her zwischen Börsenverein und Preisbindungstreuhändern wäre es doch wirklich am einfachsten, sämtliche Elektrobücher aus der Preisbindung herauszunehmen.

    • Was dabei rauskommt konnte man wunderbar in den USA erleben: Da hat Amazon bei der Vorstellung des ersten Kindle-Reader E-Books unter Selbstkostenpreis rausgehauen, mit dem Ergebnis, dass viele Leser fast nur noch E-Books gekauft haben und aufgrund dessen viele Buchhandlungen an den Rand der Existenz getrieben wurden oder schließem mussten. Möchten Sie so etwas auch in Deutschland haben?

      • Ruprecht Frieling (Prinz Rupi) | 9. Oktober 2015 um 16:28 | Antworten

        Nach allen Erfahrungen sind Käufer von klassischen Holz- und modernen Elektrobüchern zwei vollkommen unterschiedliche Zielgruppen. Ich habe nicht den Eindruck, dass der deutsche Buchhandel – abgesehen von der Tolinogruppe – auf letztere zugeht.

  6. „Nach Ansicht der Rechtsabteilung des Börsenvereins fallen E-Books von Selfpublishern unterhalb einer preislichen Bagatellgrenze, die derzeit ungefähr bei 4 Euro liegt, als nicht verlags- bzw. buchhandelstypische Titel ohnehin nicht in den Anwendungsbereich der Buchpreisbindung.“

    Die Preisbindungstreuhänder sehen das aber anders:
    „Die gesetzliche Preisbindung gilt nach dem BuchPrG auch für Produkte, die Bücher „reproduzieren oder substituieren“ (§ 2 Abs. 1 Ziff. 3 BuchPrG). Das ist bei E-Books der Fall.“

    Hier ist nicht die Rede von einer 4-Euro-Schwelle oder Selfpublishern.

    Das ganze ist ein absolutes rechtliches Chaos! So bringt man den E-Book-Markt jedenfalls nicht nach vorne, spielt Amazon direkt in die Hände und konterkariert die eigenen Interessen innerhalb der Tolino-Allianz. Der Kunde versteht das ganze überhaupt nicht, denn der glaubt ja jetzt schon, dass Bücher im Internet billiger zu haben sind.

    Als Verlag, der E-Books im Preissegment von 1 bis 5 Euro anbietet, fühle ich mich bei solchen Äußerungen komplett verarscht.

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