Neue Vertriebskanäle sind eher Chance als Risiko

Dieser Tage findet sich kaum ein Hörbuchverleger, der sich zur öffentlich gewordenen Debatte um Audibles Strategie im Hörbuchmarkt äußern möchte: Um mehr Verlagstitel für die eigene Flatrate zu gewinnen, hat Audible/Amazon kleinen und mittleren Verlagen neue Verträge vorgelegt, die eine – kundenfreundliche, aber margenarme – Flatrate-Verwertung voraussetzen.

Den Unsicherheiten über die Zukunft des digitalen Hörbuchs steht die zuletzt positive Entwicklung im physischen Hörbuch gegenüber.

Wie er den Hörbuchmarkt und insbesondere die Entwicklung im digitalen Vertriebskanal einschätzt, erläutert Kilian Kissling (Foto: Argon Verlag), Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Argon und einer der drei Sprecher des Arbeitskreises Hörbuchverlage im buchreport-Interview:

Wie steht es um die Hörbuch-Branche im Sommer 2015?

Unverändert gut, denn es zeigt sich, dass es weiterhin Luft nach oben gibt: Die optimistischste Marktforschung, die mir bekannt ist, geht davon aus, dass etwa 11 Mio Deutsche jemals eine Berührung mit dem Hörbuch hatten. Deshalb sehen wir in neuen Vertriebskanälen eher Chancen als Risiken, denn im Unterschied zu vertrieblich bereits sehr ausdifferenzierten und etablierten Branchen stellt jeder neue Vertriebskanal erst einmal eine neue Chance dar. Das lässt sich sehr gut beim Streaming ablesen: Hinsichtlich der Milieus und Zielgruppen erreichen wir darüber Hochburgen der illegalen Nutzung, und jetzt werden unsere Inhalte dort vergütet.
Wir haben also einerseits eine gute Umsatzentwicklung in den existierenden Kanälen und können darüber hinaus Kanäle bespielen, die uns ein neues Publikum zuführen. Das ist sicherlich einer der Gründe, warum es vielen Hörbuchverlagen gut geht. Die anhaltend gesunde Entwicklung des physischen Hörbuchs ist darauf zurückzuführen, dass das Hörbuch als Geschenkartikel so zugelegt hat.

Welche Potenziale liegen im Download-Geschäft?

Das Downloadgeschäft ist ein etablierter Markt, der weiterhin wächst und auch eine eigene Charakteristik hat, beispielsweise im Spannungsfeld gekürzte oder ungekürzte Lesung. Während beim physischen Hörbuch in vielen Genres die gekürzte Lesung beliebter ist, wird im Downloadmarkt von vielen Hörern Wert auf Ungekürztheit gelegt.

Reichen die Margen im Downloadgeschäft denn aus Verlagssicht?

Wenn wir in diesem Vertriebskanal kein Geld verdienen würden, würden wir ihn nicht bedienen. Man muss das auch in der Gesamtschau sehen: Natürlich kann man die Margen miteinander vergleichen. Für uns ist aber der entscheidende Ansatz, dass wir insgesamt Kosten für eine Hörbuch-Produktion haben, die wir dann über mehrere Kanäle wieder einspielen können. Das macht mehr Titel möglich, das macht Vielfalt möglich und das macht Qualität möglich. Früher musste die Investition sich ja allein über die physischen Produkte amortisieren. Aber selbst innerhalb des physischen Kanals arbeiten wir seit jeher nicht mit einer Einheitsmarge, sondern müssen z.B. bei aufwendigeren und teureren Produktionen auch mit einer sehr geringen Marge rechnen. Erst in der Mischung mit den nicht so aufwendigen, unkomplizierten Produktionen kann man dann wirtschaftlich arbeiten.

Bedeutet das von Audible vorangetriebene Flatrate-Modell Gefahr oder Chance?

Jeder Hersteller einer Ware hat ein Interesse, für seine Ware so viel Geld wie möglich zu erzielen, zumal es in unserer Branche üblich ist, dass Gewinne nicht einfach nur eingefahren werden, sondern in neue Projekte investiert werden. Obwohl ich dieses neue Flatrate-Modell von Amazon mit den daran geknüpften Bedingungen nicht kenne, muss man natürlich prinzipiell sagen: Wir haben nicht nur Grenzen, wenn es darum geht, kostendeckend zu arbeiten, sondern können eine Flatrate bei vielen Titeln gar nicht mitgehen, weil wir dafür die Rechte gar nicht haben.
Im Übrigen gab es auch in der Vergangenheit schon Vertriebsmodelle, die wir nicht mitgehen wollten, weil wir einem Autor nicht erklären können, dass er pro verkauftem Hörbuch nur einen Centbetrag bekommt. In der Branchenpresse ist zu lesen, dass es in dem Spannungsfeld bei einigen Verlagen derzeit schwierige Verhandlungen gibt. Ich kann aber als Außenstehender kein Urteil darüber abgeben, wie bedrohlich das ist oder wie gerechtfertigt die Aufregung ist.

Kilian Kissling hat nach dem Studium der Germanistik und Italianistik eine Ausbildung zum Sortimentsbuchhändler gemacht und war anschließend Abteilungsleiter EDV bei der Universitätsbuchhandlung Bouvier in Bonn. Von dort wechselte er als Einkaufsleiter zur Directmedia Mail-Order GmbH und anschließend als Vertriebsleiter zur Directmedia Publishing GmbH (Digitale Bibliothek). Seit 2007 ist er Vertriebs- und Marketingleiter beim Argon Verlag, seit 2015 verantwortet er diese Unternehmensbereiche als Geschäftsführer. Kissling ist außerdem einer von drei Sprechern des Arbeitskreises Hörbuchverlage.

Das komplette Interview lesen Sie im buchreport.spezial „Hörbuch“, hier zu bestellen.

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