Thomas Krimmer: Liebe in Zeiten des Algorithmus

Thomas Krimmer: Liebe in Zeiten des Algorithmus

Für Verlage wird Customer Relationship Management (CRM) immer wichtiger. Auch Thieme ist auf dem Weg zu CRM. Für buchreport gewährt Thomas Krimmer, Bereichsleiter Marketing, einen Blick in die Werkstatt des Fachverlags. 

Wer früher nach Liebe suchte, ging durch die Tür, den zweiten Gang links und fand, neben der Stapelauslage, eine freundliche Fachkraft, die kompetent Nova und Backlisttitel zu jedem Aspekt des Themas empfahl. Heute geht man hierzu immer häufiger zu einer amerikanischen Suchmaschine und die Beratung erfolgt durch einen Algorithmus.

Das Gleiche gilt, wenn auch (zum Glück) deutlich weniger häufig, für eine Suche nach „Differenzialdiagnosen Akutes Koronarsyndrom“. Dass ich hierzu (und tausend anderen Differenzialdiagnosen) das Buch habe (unter der ISBN 978-3-1334-4820-8), das weiß der freundliche Algorithmus leider nicht (eben weil das nur eine von tausend ist). Der Suchende findet viele Antworten auf diese spezielle Frage und muss bei der nächsten Differenzialdiagnose wieder den freundlichen Algorithmus bemühen (was gar nicht so schlimm ist, muss er dazu doch nicht einmal mehr aus dem Haus). Ein Buch verkaufe ich so aber nicht, obwohl es bei mehr als, sagen wir mal, zehn solcher Fragen auch heute noch eine sehr gute Lösung ist.


Thomas Krimmer ist Bereichsleiter Marketing bei der Georg Thieme Verlag KG. Krimmer ist promovierter Chemiker und hat einen MBA von der Edinburgh Business School.

Der Text ist der Auszug eines Praxis-Artikels aus dem buchreport.magazin 6/2015, in dem der Unternehmensberater Ulrich Spiller (Heinold, Spiller & Partner) zeigt, warum und wie sich Verlage strategisch mit CRM beschäftigen sollten. Hier kann das Heft bestellt werden. Krimmer und Spiller waren außerdem Referenten eines buchreport-Webinars zum Thema. Das Video kann hier bestellt werden.


Also muss ich meinem Fachpublikum irgendwie sagen, dass ich da ein tolles Buch habe – und auch das ist so schwer nicht: Angehende Kardiologen lesen ja (meine) Fachzeitschriften – da lege ich dann einfach mal eine Broschüre bei und/oder schalte eine Anzeige: Kauf mich, deine ISBN 978-3-1334-4820-8. Leider funktioniert das heute lange nicht mehr so effektiv wie früher und der arme angehende Kardiologe verpasst diese eine von 13 000 Werbebotschaften, die er täglich von mir und allen anderen Werbungtreibenden erhält.

Oder ich schreibe ihm einen klassischen Brief – seine Adresse hab ich ja (sonst könnte er die Zeitschrift ja nicht lesen, oder?). Weit gefehlt. Das Klinikum, in der der Kardiologe angeht, ein solcher zu werden, hat die Zeitschrift ‧lizenziert; info@klinik.de ist alles, was ich habe – das wird ziemlich sicher nix.

Aber was, wenn dieser angehende Kardiologe einen Newsletter von mir abonniert hat? Gelobtes Land, da krieg ich ihn und darf ihm das Buch anbieten – ihm und allen anderen, die den Newsletter abonniert haben. Schließlich habe ich ja nicht für jeden angehenden Spezialisten einen eigenen Newsletter – und schon wieder verschwinden die Differenzialdiagnosen Akutes Koronarsyndrom in zig anderen Botschaften.

Ich könnte aber zumindest mal diejenigen herausfiltern, die das Buch schon gekauft haben – also bei mir im Webshop, sonst weiß ich’s ja nicht – , damit ich meine Kunden nicht langweile? Wenn ich das für jedes Buch mache, das ich bewerbe, dann kommt der Newsletter irgendwann nächstes Jahr… Dumm nur, dass das heute mehr und mehr Standard ist, weil die Welt, in der der angehende Kardiologe lebt, sich entsprechend weiterentwickelt hat – und mit ihr die Ansprüche, die er an seine Relationship mit mir hat.

Also nehme ich meine ganzen Kundendaten und füttere sie in ein CRM-System – so schwer kann das ja nicht sein. Sagte auch der Dienstleister, mit dem ich probehalber für eine meiner Zielgruppen ein CRM-System (schick, in der Cloud) konfiguriert habe. Das ist auch ganz einfach – man kann fast alles konfigurieren. Diese Sorte „man“ findet man aber nicht in den Fluren von Verlagshäusern – sie ist halb so alt, hat Stundensätze, für die brauche ich einen wissenschaftlichen Taschenrechner, und ernährt sich trotzdem von Pizza und Kirsch-Cola (oder immer öfter auch ISBN: 978-3-8304-6998-8). Unsere Daten in das System hat aber auch dieser „man“ nicht bekommen – zu vielfältig die Formate, zu komplex die Hierarchien, zu veraltet meine Systeme. Gemeinsam ging’s dann doch, und die ersten Newsletter gehen auch schon raus: Hallo Klaus-Peter! Sieh mal her: Eine Leseprobe für dich. Ich brauche nur deine erweiterten Daten und einen klitzekleinen Opt-In. Und mir wär arg Recht, du kaufst das Buch so, dass ich’s auch merke – sonst bringt’s ja wieder nix (mein Re-Marketing habe ich vorsichtshalber mal eingeschaltet).

Mit der Zeit werden so meine Angebote immer passgenauer und meine Kommunikation erreicht fast die Qualität der freundlichen Fachkraft. Entsprechend mache ich das jetzt für alle meine Zielgruppen (Zeithorizont: agil, versteht sich).

Consumer Relationship Management ist für mich heute wichtig, weil der Consumer seine Relationship zu meinem Customer (aka: Buchhandel) immer lockerer sieht und im Gegenzug erwartet, dass sich unsere direkte Relationship entsprechend intensiviert, und zwar, so wie er das von den großen Playern im Internet her kennt. Das ist per se nicht falsch, aber anstrengend, und manchmal wünsche ich mir einfach die freundliche Fachkraft im Buchladen um die Ecke zurück (deren Daten hab ich nämlich, und wir kennen uns schon ganz schön lang – damals hieß das noch Key Account Management). Aber so ist das mit der Liebe in Zeiten des Algorithmus eben.

 

Kommentare

1 Kommentar zu "Thomas Krimmer: Liebe in Zeiten des Algorithmus"

  1. KatjaSplichal | 9. Juni 2015 um 17:18 | Antworten

    Well said, Sir.

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