Der Agent schläft nie

Der Agent erledigt seine Arbeit. In aller Ruhe, zuverlässig und unbemerkt von den Menschen, deren Arbeitsergebnis er rund um die Uhr beobachtet. Mehr als 600.000-fach hat er seine Expertise bereits zum Einsatz gebracht, seine Beobachtungen analysiert und unmittelbar an die Zentrale gemeldet. In den Redaktionen der IDG Business Media ist der Agent ein unauffälliger und deshalb gern geduldeter Gast.


In einem Webinar zum Thema CRM zeigt buchreport, warum ein systematischer Kundendialog wichtig ist und wie sich ein detailliertes Wissen über die eigenen Zielgruppen aufbauen lässt. An zwei Beispielen wird verdeutlicht, wie „Customer Centricity“ in der Praxis aussehen kann. Opens external link in new windowHier weitere Infos.

Die Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner veranstaltet am 26. März 2015 in München die „Publishers‘ CRM Conference“. In dieser Konferenz stellen Verlage zusammen mit ihren Softwarepartnern Praxisbeispiele für erfolgreiches CRM vor, mit an Bord ist auch IDG.  Opens external link in new windowHier weitere Infos: Heinold, Spiller & Partner


Der Agent, wohlgemerkt, ist kein Mensch. Er ist ein Web-Service in den Content-Management-Systemen des Münchner Technologie-Verlegers. Seine Arbeit besteht darin, Inhalte zu analysieren, semantisch zu interpretieren und taxonomisch zu umschreiben. Das Ergebnis seiner Arbeit meldet er an das zentrale CRM des Verlags. Ziel seiner Mission: die Erstellung eines inhaltlichen Fingerabdrucks aller redaktionellen Inhalte – das sogenannte Fingerprinting.
Techniken aus der Kriminalistik: Profiling und Matching

Der Agent ist nur ein kleines aber wesentliches Rädchen innerhalb einer komplexen CRM-Strategie, mit der IDG die Interessen von Lesern und Kunden noch stärker in das Zentrum seines verlegerischen Handelns stellen möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, hat der Verlag sein operatives CRM-System um analytische Funktionen erweitert. Der Verlag bedient sich hierbei zwei weiterer Disziplinen aus der Kriminalistik: dem Profiling und Matching.

Um verstehen zu können, für welche Themen sich Leser interessieren, analysiert das CRM deren Nutzungsverhalten und erstellt individuelle Interessensprofile. Welche Inhalte werden gelesen oder angeschaut, welche nicht? Welche Medienformen werden präferiert? Welche Themen und Aspekte der Informationstechnologie sind dabei von wachsendem oder sinkendem Interesse?

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Mehr als 167 Millionen digitale Kontaktpunkte zu seinen Lesern stehen der IDG Business Media hier zur Verfügung.

Über Newsletter, Whitepaper-Downloads und Events. Über alle Medienmarken des Verlages hinweg. Zu diesen zählen die Technologie-Fachmedien Computerwoche, CIO, ChannelPartner und TecChannel sowie das Experten-Blog für Finanzentscheider CFOworld.

Für die Interpretation dieser Kontaktpunkte benötigt die „User Scorecard“ genannte Erweiterung des bestehenden Verlags-CRM den Input des im Hintergrund arbeitenden Agenten. Denn ohne ein genaues Verständnis von der Beschaffenheit eines Inhalts, vermag auch das CRM die thematischen Vorlieben des Leser nicht zu interpretieren.

Der Agent liefert seinen Input in Form von Schlagworten, neudeutsch: Keywords. Und so beschreibt auch die User Scorecard das Interessensprofil von Nutzern in Form von Keywords – basierend auf den historischen und aktuellen Nutzungsdaten der mehr als 500.000 registrierten Leser des Verlags.

Je nachdem, wie häufig und intensiv ein Leser Inhalte zu bestimmten Themen konsumiert, gewichtet das CRM die Keywords der User Scorecard mehr oder weniger schwer. Je älter die aus einem Kontaktpunkt gewonnen Erkenntnisse, umso geringer fließen sie in die Berechnung der User Scorecard ein. Ein komplexer Algorithmus. Big Data im Verlagsumfeld.

Konkrete Anwendung finden die so gewonnen Erkenntnisse innerhalb eines weiteren Prozesses: dem Matching. Hierzu werden die Fingerabdrücke von verfügbaren Inhalten mit den Profilen der User Scorecard verglichen. Im Falle einer Übereinstimmung können Leser gezielt und automatisiert mit relevanten Informationen versorgt werden. Zum Einsatz kommt das Matching aber auch im Direkt-Marketing oder bei der Auslieferung von Werbemitteln.

Für die IDG Business Media eröffnet die Weiterentwicklung des verlagsinternen CRM zur User Scorecard neue Perspektiven. Mit der Neuausrichtung der CRM-Plattform hin zu einem Werkzeug für die interessensoptimierte Zielgruppenansprache unterstreicht der Fachverlag seine Entwicklung weg vom reinen Inhalteproduzenten zum Service-Provider für Leser und Kunden.

Das Informationsverhalten von Menschen wandelt sich

Grund für diese Entwicklung ist ein spürbarer Wandel im Informationsverhalten von Fachentscheidern. Immer mehr Leser stellen sich die für sie wichtigen und relevanten Informationen selbstständig zusammen – immer individueller und vor allem dem jeweils aktuellen Informationsbedarf entsprechend. Das Leserinteresse reduziert sich hier oft auf sehr spitze Themenbereiche und ist von nur vorübergehender Dauer. Die akute Suche nach spezifischer und tiefgehender Information ist der Normalzustand, nicht die Ausnahme, so die Erkenntnisse der Produktstrategen.

Für den Informationsauftrag des Fachverlags stellt diese Entwicklung eine große Herausforderung dar, die mit den Mitteln des traditionellen Customer Relationship Managements nur leidlich beantwortet werden konnte. Klassische CRM-Daten beinhalten zu wenig spezifische Details über die akuten Interessen und Informationsbedürfnisse von Lesern. Für IDG war es daher eine logische Konsequenz, sein Kundenbeziehungs-Management um eine weitere Dimension zu erweitern: Die Profilierung der Nutzerinteressen mit dem Ziel, sein CRM konsequent auf das Interesse seiner Leser auszurichten.

Die Bedeutung dieser stringenten Ausrichtung betrifft alle Bereiche der Verlagsarbeit: Redaktion, Sales, Vertrieb und Marktforschung. Zum Team des interdisziplinären CRM-Projekts zählen neben Vertretern der technischen Entwicklungsabteilung, des Direktmarketings und des Vertriebs auch Mitglieder der IDG-Redaktionen. Mit diesem abteilungsübergreifenden Ansatz konnte sichergestellt werden, dass ein möglichst breites Spektrum an Anforderungen an die User Scorecard von Projektbeginn an berücksichtigt wurde.

Individuelle Versorgung mit relevanten Inhalten

Und so umfasst auch die Wertschöpfung der User Scorecard alle Bereiche des Münchner Verlagshauses. Unmittelbare Verwendung finden die Erkenntnisse in der individuellen Versorgung von Lesern mit jeweils relevanten Inhalten. Je passgenauer Inhalte auf die akuten Interessen von Fachentscheidern abgestimmt sind, umso werthaltiger werden diese vom Leser empfunden. Eine stärkere Bindung an die Marken der IDG Business Media, mehr Reichweite und regelmäßigere Besuche der Fachportale des Verlags sind das Ergebnis. Für die interessensoptimierte Auslieferung von Online-Werbemitteln, die Versorgung von Lesern mit Vendoren-Inhalten wie zum Beispiel Whitepapers oder der Planung von Direkt-Marketing-Maßnahmen bieten die Erkenntnisse der User Scorecard ebenfalls eine wichtige Basis.

„Auch für die Entwicklung neuer redaktioneller Produkte liefert die User Scorecard wertvollen Input“, ergänzt Mirja Wagner, CRM-Verantwortliche der IDG Business Media, die Liste der Anwendungsbereiche der User Scorecard. „Bisher beschränkte sich der Einsatz des CRM auf das Sammeln von Kundendaten, um vorhandene Produkte besser vermarkten zu können. Zukünftig werden diese Daten auch dazu dienen, Konzepte für neue Produkte zu entwickeln“, erklärt Mirja Wagner weiter. So entwickele sich das CRM des Verlages von einem Marketing- zu einem Produktentwicklungsinstrument.

An Ideen und Konzepten für konkrete Anwendungsszenarien des CRM mangelt es nicht. Hierfür sorgt alleine schon der sich sehr dynamisch entwickelnde Markt für Fachmedien.

Bestätigt sieht sich IDG dabei auch in seiner technologischen Grundaufstellung. Seit 2007 setzt das Unternehmen auf die Umsetzung von Projekten inhouse und hat hierzu sukzessive Ressourcen, Know-how und Infrastrukturen aufgebaut. Für die Umsetzung der User Scorecard konnte IDG daher auf sehr viel internes Know-how und einen selbst-entworfenen Masterplan für die Erweiterung des bestehenden CRM zurückgreifen.

Unterstützt wurden die Münchner bei der User Scorecard von zwei Dienstleistern, die sich mit den komplexen Anforderungen von Verlagen genauso auskennen wie mit der Kriminalistik. Den Agenten entwarf IDG gemeinsam mit der Technologieschmiede Appsoft. Profiling und Matching wurde als Erweiterung des operativen CRM Dialog gemeinsam mit dessen Anbieter BDL realisiert.

So bringt IDG den passenden Inhalt zum Leser

Fingerprinting:
Die semantische Analyse des Content-Bestands übernimmt der IDG Keyword Agent. Der gemeinsam mit der Technologieschmiede Appsoft entwickelte Algorithmus setzt auf dem Verlags-CMS auf und fertigt einen Fingerabdruck jedes Inhalts an. Die Basis für das Profiling.

Profiling:

Für welche Themen interessieren sich Leser akut? Für diese Analyse integrierte IDG Seismographen in Form eines individuellen Trackings in allen digitalen Informationskanälen. Aus dem Ergebnis aller Messpunkte errechnet das analytische CRM des Anbieters BDL die User Scorecard. Die Basis für das Matching.

Matching:

Der Vergleich von Content-Fingerprint und Nutzer-Profil erlaubt Rückschlüsse auf den akuten Informationsbedarf jedes Lesers. Das Ergebnis ist eine interessensoptimierte Belieferung mit Inhalten und die zielgruppengerechte Auslieferung von Werbemaßnahmen.

Von Stefan Huegel, VP Digital bei IDG Business Media GmbH.

Der Beitrag ist zunächst Opens external link in new windowin „Impresso“ erschienen. Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Verlags und Autors.

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