Monatspass

Werbebotschaften müssen transparent sein

DerMonitor“-Bericht über verdeckte PR- und Werbe-Botschaften in Büchern hat hohe Wellen geschlagen und auch in der Buchbranche für Aufsehen gesorgt. Im Interview erklärt Maria Akhavan, bei Springer SBM fürs Corporate Publishing verantwortlich, warum Werbebotschaften „nichts Unlauteres“ sein müssen.
Was versteht man unter Corporate Books?
Einfach übersetzt sind Corporate Books „Unternehmensbücher“. Ihre Erscheinungsformen sind so vielfältig wie die Anlässe, sie zu veröffentlichen. Das können sein: Unternehmenschroniken oder Festschriften anlässlich eines Firmenjubiläums oder auch Fach- und Sachbücher über Produktentwicklungen sowie Anwendungsmöglichkeiten. Auch Biografien verdienter Führungspersönlichkeiten gehören zuweilen zum Produktspektrum. Für den Leser sollte dabei immer deutlich identifizierbar sein, wer der Absender der jeweiligen Publikation ist, damit nicht der Eindruck versteckter Werbebotschaften entsteht. Wenn der Leser erkennen kann, aus welcher Richtung die Botschaft kommt, wird er in die Lage versetzt, sie differenziert zu betrachten und einzuordnen. 
Warum lohnt sich eine solche Marketing-Form aus Unternehmenssicht?
Das Buch gilt vielen Menschen noch immer als Kulturgut. Anders als Magazine, die vielleicht mit Interesse gelesen, jedoch auch schnell wieder aus der Hand gelegt werden, finden Bücher häufig einen festen Platz im Regal des Lesers. Diese Form der Kommunikation ist vielleicht sehr aufwendig, aber auch besonders nachhaltig. 
Wie problematisch ist versteckte Unternehmens-PR in Büchern?
Unsere Leser sind in der Regel sehr kritisch und aufgeklärt. Sie erkennen, wann ein Buch eine unternehmensbezogene Sicht einnimmt. Grundsätzlich gilt, dass Werbebotschaften nichts Unlauteres sind, sofern sie transparent gekennzeichnet sind. Das sollten die Beteiligten durch die Einbindung eines Logos auf dem Cover oder aber einen deutlichen Hinweis im Buch selbst sicherstellen. Unternehmen, die ein Corporate Book in Auftrag geben, und Verlage, die ihre Marken und ihre Infrastruktur zur Verfügung stellen, erweisen sich keinen Gefallen, fragwürdige Werbebotschaften unter dem Deckmantel neutraler Information zu verbreiten. Hier setzen sich alle Beteiligten der Gefahr aus, ihre Reputation zu beschädigen.
Wie ist die rechtliche Lage?
Das Gebot der Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung ist ein grundlegendes Prinzip des Medienrechts, auch wenn dies nicht einheitlich in einem Gesetz geregelt ist. Wir sind aber nicht nur aufgrund der rechtlichen Vorgaben, sondern auch aus Gründen der Transparenz und der darauf fußenden Akzeptanz des Produkts der Ansicht, dass bei Corporate Books der Absender immer erkennbar sein muss. 

Foto: © Lucie Grimm, Wiesbaden

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