Den Leser im Visier

CRM-Systeme werden in Verlagen immer mehr zum Thema. Andere Branchen allerdings beschäftigen sich mit diesem Thema schon sehr viel länger, z. B. der Versandhandel. Ehe man sich mit den Anforderungen an solche Systeme und deren Leistungsfähigkeit näher beschäftigen kann, sollte man daher erst noch einmal über das bisherige Kundenverständnis und die aktuellen Rahmenbedingungen in Verlagen und die daraus resultierenden Wünsche an die Zukunft reflektieren.

In der Mehrzahl wird CRM heute betrachtet als strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird (Gabler Wirtschaftslexikon).

In einem Webinar zum Thema CRM zeigt buchreport, warum ein systematischer Kundendialog wichtig ist und wie sich ein detailliertes Wissen über die eigenen Zielgruppen aufbauen lässt. An zwei Beispielen wird verdeutlicht, wie „Customer Centricity“ in der Praxis aussehen kann. Zu den Referenten zählt der Autor dieses Artikels, Ulrich Spiller. Opens external link in new windowHier weitere Infos.


CRM ist also Teil einer Unternehmensstrategie, die das Prinzip der Kundenorientierung dauerhaft im Unternehmen verankert und stellt einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung dar. Hieraus wird deutlich, dass es sich bei CRM zunächst um eine Philosophie und nicht in erster Linie um Technik handelt. 

In der Vergangenheit stand aber gerade bei Verlagen eher die Technik im Vordergrund. Die Leistungsfähigkeit eines Abo-Systems wurde nach der Handhabbarkeit beurteilt. Die Abonnenten, die natürlich Kunden darstellten, wurden aber im Gegensatz etwa zu Kunden im Versandhandel eher nicht als solche behandelt: einmal eingepflegt wurden Sie lieber nicht mehr angerührt. Das bedeutet nicht, dass nicht auch in anderen Branchen ein Wandel stattgefunden hätte. 

Während früher hauptsächlich die Kundenzufriedenheit das Ziel von Marketing- und Vertriebsaktivitäten war, lag in Zeiten steigenden Wettbewerbs die Aufmerksamkeit mehr auf Markenaufbau und damit verbundener Kundenbindung. Mittlerweile steht professionelles Management der Kundenbeziehungen hin zum Kundenwertmanagement (CLV = Customer Lifetime Value) im Vordergrund. All diese Ziele spielten beim Abonnenten einer Zeitung oder einer Zeitschrift in der Vergangenheit aber keine oder eine eher untergeordnete Rolle. (Über Kundenzufrieden-heit dachte vielleicht noch die Redaktion nach, der Vertrieb höchstens im Fall einer nicht zugestellten Ausgabe, wobei es sicher löbliche Ausnahmen gegeben hat). 

Marketingprofessor Dr. Ralf Kreutzer stellte die Kundenkommunikation eines Verlags mit seinen Abonnenten in einem Vortrag auf dem VDZ-Dialogmarketingtag 2010 einmal so dar:

In einem Umfeld, in dem sinkende Abo-Auflagen an der Tagesordnung sind, die Kunden-bedürfnisse immer differenzierter werden und ständig neue Wettbewerber auftreten, ist es spätestens jetzt unvermeidlich, sich mit seinen Kunden näher auseinanderzusetzen. Benötigt werden Kundenprofile
Aufbauend auf den strategischen Zielen des Verlags gilt es Ziele für die einzelnen Bereiche abzuleiten (siehe Kasten). Zur Erreichung dieser Ziele sind dann entsprechende Maßnahmen zu definieren. Um diese umzusetzen, sollte eine entsprechende Softwareunterstützung vorhanden sein. Der Leistungsumfang dieser Software ist also abhängig davon, welche Ziele verfolgt werden sollen. CRM hat verschiedene Funktionen (siehe Kasten) und nicht jeder braucht Unterstützung für jedes Thema. Unterschiedliche Geschäftsprozesse ergeben unterschiedliche Anforderungen. Außerdem ist zu beachten, dass Verlage in zwei Märkten tätig sind: im Anzeigenbereich hat man es eher mit relativ geringen Datenvolumina sowie einem Außendienst und Key Accounts zu tun, im Vertrieb eher mit sehr großen Kundendaten-banken und Call Centern, dort benötigt man meist analytisches und kollaboratives CRM). 

Wie findet man nun das richtige CRM-System?
Wie oben bereits ausgeführt, besteht eine Grundvoraussetzung: der Verlag muss wissen, wo er morgen hin will. Hierfür sind folgende Fragen zu beantworten:
– Gesamtstrategie: Welche Ziele haben Vertrieb und Marketing?
– Umsetzungsmaßnahmen: Welche Kundenmaßnahmen sind zur Erreichung der Ziele notwendig?
– Informationskonzept: Welche Kundeninformationen werden dafür benötigt?
– Datenhaltungskonzept: Aus welchen Quellen stammen diese Informationen?
– Informationsprozesse: Wie werden die Informationen generiert und gepflegt?
– Technisches Konzept: Wie kann dies technisch effizient umgesetzt werden?

Der komplette Artikel ist in der „Impresso“-Ausgabe 1/2014 zu lesen (Opens external link in new windowhier zum Download). 

Zum Autor:

Ulrich Spiller ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH. Er berät Verlage in Strategiefragen. 

Die Unternehmensberatung veranstaltet am 26. März 2015 die „Publishers‘ CRM Conference. In dieser Konferenz stellen Verlage zusammen mit ihren Softwarepartnern Praxisbeispiele für erfolgreiches CRM vor. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie CRM genutzt werden kann, um bereits vorhandene Kunden zu binden, neue zu gewinnen und gezielte Datenanalyse für die Produktplanung zu nutzen. Die Teilnehmer am Webinar erhalten 15% Rabatt auf die Konferenz-Kosten (100 Euro Frühbucher, 150 Euro regulär). Hier weitere Informationen.

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