Was Online-Werbung erfolgreich macht

Der Staub, den die dmexco 2014 aufgewirbelt hat, hat sich gelegt. Wieder wurden die wichtigsten Trends im Online-Geschäft bestätigt und neue aufgeworfen. Im Kern geht es jedoch immer um die Frage: Was macht Online-Werbung erfolgreich? Wie die Überschrift andeutet, beginnt erfolgreiche Werbung im Kopf der Nutzer. Aber ist diese Erkenntnis neu? War der Werbekunde nicht schon immer ein denkendes und fühlendes Wesen anstelle eines kühl-rationalen Homo Oeconomicus? Das Verhalten der Zielgruppe zu studieren ist auf jeden Fall ein wichtiges langfristiges Erfolgsziel für digitale Macher jeder Couleur. Egal ob mit ausgefeilten Technologien oder gesundem Menschenverstand.

Um “Millionen mit Neuronen” zu machen, sollten Werbemacher ihren Kunden in den Kopf schauen, rät Lara Sogorski in ihrem Beitrag Opens external link in new window“Wie Online-Käufer ticken” auf WirtschaftsWoche Online. Hauptaugenmerk des Neuromarketings, also der Symbiose aus Hirnforschung und Werbung: Den Einfluss unterbewusster Emotionen auf Kaufentscheidungen zu ergründen und zu nutzen.
Neuromarketing: Über Hirnströme zu Konsumentenbedürfnissen

Die Opens external link in new windowTomorrow Focus AG hat gemeinsam mit der Hamburg Media School zu diesem Zweck das Neuro Competence Center (NCC) ins Leben gerufen. Erste Ergebnisse des Forschungsprojektes, das Anfang 2014 startete, stellte der Medienkonzern jetzt auf der dmexco vor.  Für Tomorrow Focus besteht der Nutzen von Neuromarketing darin, „Ergebnisse traditioneller Studien mittels neuropsychologischer Messmethoden zu komplettieren und ein tiefer greifendes Verständnis von Konsumentenbedürfnissen zu gewinnen“. Anhand einer fiktiven Mineralwassermarke wurden Probanden anhand verschiedener Testszenarien in offline wie online Kanälen studiert und ihre Verhaltensdaten ausgewertet. Dazu zählen Hirnströme genauso wie Blickverläufe auf Werbemitteln, die mithilfe von Eye Tracking nachgezeichnet wurden.

Im Ergebnis der Pilotstudie (die Opens external link in new windowhier nachgelesen werden kann) fand das Forscherteam heraus, dass Werbemitteln „mehr Aufmwerksamkeit geschenkt“ wird, wenn sie auf verschiedenen Endgeräten gezeigt werden. Dabei muss die Werbung gar nicht variiert werden. „Auch wenn die Kreation dieselbe ist“, schenken die Konsumenten ihr mehr Aufmerksamkeit, als wenn sie nur auf einem Medium gezeigt wird. Abwechslung führt also dazu, dass der Kunde nicht so schnell abschaltet. Zudem führt die „Vermittlung von positiven Emotionen“ dazu, dass Zielgruppen Werbebotschaften besser verstehen und die Markenbekanntheit gestärkt wird.
Werbung muss sich in der Lebenswirklichkeit des Menschen abspielen
Den  Lesern des PR-Bloggers, die lange in der Werbe- und PR-Welt unterwegs sind, wird es angesichts dieser Ergebnisse wie mir gehen: Außer einem müden Schulterzucken entlocken die Erkenntnisse keine größeren Begeisterungsstürme. War es nicht schon immer so, dass Werbeinhalte dann erfolgreich waren, wenn Sie Emotion und Lebenswirklichkeit der jeweiligen Zielgruppe berühren? Frauen konnten sich früher mit Klementine und ihren Tipps für saubere Wäsche identifizieren, Männer fühlten sich vom Freiheitsdrang des Marlboro Manns inspiriert.

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Zum Autor: Stefan Rosenträger ist Projektmanager bei der moresophy GmbH, einem Anbieter semantischer Technologien und Software Lösungen in München. Davor betreute er zwei Jahre als Key Account Manager Kunden für die intelliAd Media GmbH bei der Integration von Bid Management und Tracking Software im Suchmaschinenmarketing und war Online-Produktmanager bei Springer Fachmedien München. Aktuell studiert Stefan Rosenträger berufsbegleitend an der FOM Hochschule und macht seinen Master im Fach IT-Management. Für den PR-Blogger schreibt er über Technologie-Trends und -Themen im Online-Marketing.

Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Autors. Zunächst Opens external link in new windowauf PR-Blogger erschienen.

Foto: Opens external link in new windowcmcbrown, FlickrOpens external link in new windowCC BY 2.0

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