Verlage sollten über ihr Pricing nachdenken

Mit dem EU-weiten Bestimmungslandprinzip wird seit Jahresbeginn auch für über Händler mit Sitz in Luxemburg (wie Amazon, Apple oder Kobo) verkaufte Ebooks der volle Mehrwertsteuersatz von 19% fällig. Im Interview analysiert Bookwire-Geschäftsführer Jens Klingelhöfer (Foto) die Auswirkungen für Verlage und Kunden.

Ist das Bestimmungslandprinzip in der Branche als Thema angekommen?

Grundsätzlich wurde über die Branchenmedien sehr gut und umfassend über das Thema informiert. Die Konsequenzen für Betreiber von Ebook-Shops, die an Kunden außerhalb von Deutschland verkaufen möchten, sind aus meiner Sicht klar. Ich bin aber nicht sicher, ob alle Verlage sich genug Gedanken über die Folgen gemacht haben und sich z B. mit der Frage beschäftigt haben, ob Preisanpassungen für ihre Titel sinnvoll sind oder nicht.
Welche Folgen ergeben sich daraus?
Ich bin sicher, einige Verleger werden erstaunt über die geringfügig niedrigeren Erlöse pro verkauften E-Book im Januar sein. Da sich aber der Markt weiterhin in einem dynamischen Wachstum befindet, glaube ich, dass dieser Effekt auch schnell wieder ausgeglichen sein wird im Laufe des Jahres.
Die Verlage haben zumindest bei den Spitzentiteln bisher nur leicht die Preise erhöht: Was sind die Ursachen?
Wenn ein Verlag sein Pricing vom Markt und vom Kunden her aufbaut, ist diese Beobachtung nachvollziehbar. Denn die Verlage haben ja von dem Zustand der Ungleichbehandlung von nationalen und internationalen Shops profitiert und faktisch einen Extra-Deckungsbeitrag über die „Luxemburg-Lösung“ von Apple, Amazon oder Kobo erwirtschaften können. Eine konservative Deckungsbeitragsrechnung musste schon immer mit 19% Mehrwertsteuer gemacht werden, denn es war absehbar, dass dieser Steuervorteil für internationale Konzerne (und somit auch für die Verlage) verschwinden würde. Grundsätzlich haben wir im deutschsprachigen Raum im internationalen Vergleich hohe E-Book-Preise. Die Weitergabe der neuen Marktbedingungen an den Kunden ist aus meiner Sicht nur im sehr niedrigpreisigen Segment möglich bzw. nötig.
Ist bei den E-Book-Preisen überhaupt noch Luft nach oben?

Das kann man pauschal nicht beurteilen. Ich denke, wir sind grundsätzlich beim Thema E-Book-Pricing immer noch in einer frühen Phase. In der Breite ist aus meiner Sicht kein Raum für Preiserhöhungen aufgrund des generell hohen Preisniveaus. Gerade bei den Preispunkten zwischen 5 und 15 Euro sehe ich aber bei vielen Produkten Spielraum in beide Richtungen. Hierbei helfen aber keine Faustformeln, sondern nur planvolles und kontinuierliches Vorgehen: ausprobieren, analysieren, anpassen, lernen. Hierzu helfen viele Daten, gute Auswertungsmöglichkeiten und natürlich die Bereitschaft und die Ressourcen, das Pricing individuell und kontinuierlich weiter zu entwickeln.

Der E-Bookmarkt wächst lauft GfK längst nicht mehr so dynamisch wie früher. Können Preissenkungen ein Mittel sein, um für neue Dynamik zu sorgen?

Der Preis ist oft ein gutes Mittel sein, um Produkte attraktiver zu machen, aber das kann man so nicht pauschal sagen. Viele Ebooks etablierter Verlage sind meiner Ansicht nach eher zu teuer, und ein für den Kunden attraktives und nachvollziehbares Pricing würde sicher die Dynamik fördern, dennoch halte ich nichts von einer grundsätzlichen Niedrigpreisstrategie. Content darf nicht ohne Not und Strategie über den Preis zu stark entwertet werden. Langfristiges Ziel aller Marktteilnehmer muss sein, ein Preisniveau zu erreichen, das für alle Teilnehmer der Wertschöpfungskette funktioniert.

Mehr zum Thema lesen Sie im aktuellen buchreport.express 3/2015 (hier zu bestellen). 

Foto: © Bookwire

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