Die Youtube-Generation an uns binden

Am 26. Februar 2015 widmet sich die Konferenz buchreport 360° in Dortmund dem Thema „Mobile Publishing – Strategien für die beginnende Revolution“ (hier weitere Informationen). Zum Referentenkreis gehört Jörg Plathner (Fotos: Olivier Favre), Digitalvorstand bei Bastei Lübbe. Im Interview äußert sich Plathner, nach rund 3 Monaten im Amt, zum Mobile-Trend, erklärt, wie Lübbe mit Apps Geld verdienen will, und empfiehlt Verlagen, sich den neuen Flatrate-Angeboten zu öffnen.

Haben sich die deutschen Buchverlage auf den Mobile-Trend eingestellt? 

Die Webseiten der Verlage sowie deren Shops sind meist noch nicht für den mobilen Zugriff optimiert. Bei den Inhalten profitieren Verlage mit seriellen Produkten aus der unterhaltenden Literatur, die perfekt dafür geeignet ist, auf dem Weg zur Arbeit oder im Flugzeug konsumiert zu werden. Der deutsche Markt ist aber noch weit von dem asiatischen entfernt. In China ist das Smartphone das Haupt-Lesegerät. Hierzulande wird sich der Markt bei einer stärkeren Verbreitung von Smartphones automatisch auch in diese Richtung entwickeln. Denn jetzt folgt eine Generation, für die es ganz selbstverständlich ist, dass sie beispielsweise Youtube-Inhalte auf ihren mobilen Geräten konsumiert. Es stimmt nicht, dass diese Generation nicht mehr liest, wir müssen sie nur mit den Stoffen und auch mit  moderneren Leseangeboten an uns binden.

Lübbe setzt dabei stark auf Apps, von denen viele Verlage in den vergangenen Jahren die Finge gelassen haben. Haben Sie kein Geld damit versenkt?

Wir haben eine Menge Apps in verschiedenen Feldern ausprobiert, und nicht alle waren erfolgreich. Aber viel Geld haben wir dabei nicht versenkt, weil wir vorsichtig waren. Schwierig ist und bleibt die Entwicklung eigener Apps für einzelne Themen. Was allerdings gut läuft, sind Apps zu Kinder- und Jugendbüchern. „Lauras Stern“ ist ein Beispiel. Unser Hauptproblem ist, dass die Ausgabebereitschaft für Apps gering ist, sie ist geringfügig vorhanden für iOS-Geräte, aber fast gar nicht bemerkbar bei Android-Geräten. Das spüren alle Medienunternehmen, die glauben, durch den Verkauf von Apps nennenswerte Umsätze erzielen zu können.

Das hoffen Sie doch auch.

Ja, aber wir wollen intelligente Frameworks einsetzen, mit denen wir schneller und damit kostengünstiger Inhalte anbieten können. Das stellt uns dann auch auf der betriebswirtschaftlichen Seite zufrieden.

Bastei Lübbe will perspektivisch auf jedes Tablet der Welt mit einer  vorinstallierten App. Ist das mehr als Hybris?

Vielleicht tauschen wir das Wort „App“ mit „Inhalt“, und dann wird das ein realistischeres Ziel. Unsere Strategie besteht darin, unsere Inhalte so breit wie möglich und auch international zu streuen.

Im vergangenen Frühjahr hieß es, der Verlag sei mit einem der Top-5-Tablethersteller der Welt in Gesprächen und bis Jahresende wären Lübbe-Apps auf 1 Mio Geräten vorinstalliert. Was ist daraus geworden?

Das hat sich leider nicht bewahrheitet, weil dieser Hersteller noch nicht so weit ist. An dieser Stelle sind wir natürlich von den Hardware-Produzenten abhängig. Künftig muss es uns eher gelingen, Konsumenten dazu zu bringen, sich unsere Inhalte aktiv zu besorgen.

Wie profitieren Sie bei Lübbe von Ihren Erfahrungen im Bereich Automotive und in der Reisebranche?

Ich habe das Grundverständnis dafür mitgebracht, dass es wenig sinnvoll ist, nur an alten Darreichungsformen festzuhalten. Wir müssen stattdessen vom Leser, vom Zuschauer, vom User aus denken und uns fragen, wie der eigentlich Inhalte  konsumieren möchte. Ich habe von Anfang an dafür gekämpft, dass Inhalte nach Möglichkeit über alle Kanäle verbreitet wurden, von Tablets über Smartphones, Online-Kanäle bis hin zu Pay-TV.

War die Herausforderung bei MairDumont, digital zu reüssieren, größer als bei Lübbe?

Die Herausforderungen lassen sich nicht vergleichen. Bei der Reiseliteratur gibt es eine viel klarere Nutzungssituation und noch einen  großen Bedarf an gedruckten Reiseführern. Trotzdem erwarten die Kunden, dass man auf dem Smartphone zusätzlich location-based-Services, GPS-Funktionalitäten und Kartenmaterial – idealerweise offline – nutzen kann. Die Herausforderung liegt darin,  das auch zu  monetarisieren und nicht nur als ein Marketing-Tool für das Buch zu sehen.

Die interessantesten Entwicklungen in der Buchbranche sind häufig bei den Start-Ups und nicht bei den etablierten Akteuren zu sehen. Ihr Eindruck?

Start-Ups haben es stellenweise leichter, weil sie sich nicht in die Zwänge von verkrusteten Strukturen begeben. Aber es kann auch gelingen, innerhalb der etablierten Unternehmen Start-Up-ähnliche Atmosphären zu schaffen, etwa indem man die richtigen Teams zusammenbringt und die dann auch frei laufen lässt.

Die neuen Flatrate-Angebote wurden maßgeblich von Start-Ups entwickelt, die ganz neue Geschäftsmodelle zugrunde legen. Macht Ihnen das Angst?

Wenn man Angst vor neuen Geschäftsmodellen hat, macht man etwas falsch. Man muss sich die Modelle ganz genau anschauen, in Maßen mitspielen und mitlernen. Wichtig ist aber auch, dass man Grenzen für sich definiert und Milestones setzt, die erreicht oder nicht erreicht werden. Eine Bunkermentalität halte ich gerade bei Flatrates für schwierig, weil diese vom Konsumenten draußen gewollt werden.
Das gesamte Preisgefüge der Branche könnte sich verändern, weil ein Netflix- oder Kindle Unlimited-Abo weniger als ein Hardcover kostet.

Auch wir gehen nicht unbedingt mit Novitäten ins Streaming-Angebot, sondern mit eigenen Inhalten oder Backlist-Titeln, auch in der Hoffnung, dass die Nutzer dann andere Titel des Autors kaufen. Sollte dies nicht gelingen, müssen wir das Ganze neu betrachten. 

Eine ausführliche Interviewfassung ist im buchreport.magazin 1/2015 zu lesen (hier zu bestellen).

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