Bis 2020 Umsatzverdopplung im Online-Handel

Ob der deutsche E-Commerce noch dynamisch wächst oder nicht, ist zur Glaubensfrage geworden. Woran liegt das?

Die deutsche Presse- und Medienlandschaft übernimmt leider relativ unreflektiert Zahlen, so dass die Verbände nach Gutdünken Ihre PR-Maschinerie ausfahren können. Dabei sitzen in den Verbänden ja nicht gerade die Marktforschungs-Cracks. Die finden es vielleicht auch gar nicht so schlecht, wenn solche Zahlen veröffentlicht werden. Als im vergangenen Jahr die überhöhten Zahlen ausgewiesen wurden, musste sich der Versandhandel für sein einstelliges Wachstum rechtfertigen, weil die Branche vermeintlich um über 40% wuchs. Vielen kommen die jetzt vom BEVH veröffentlichten, deutlich pessimistischeren Zahlen in diesem Jahr da sehr gelegen. Anzuklagen ist vor allem, dass an den offensichtlich völlig falschen und überhöhten Zahlen des letzten Jahres  mit großer Sturheit festgehalten wird, obwohl die tatsächlichen Online-Umsätze aus den Unternehmensbilanzen jetzt abzulesen sind und demnach letztes Jahr rund 21% Umsatzwachstum tatsächlich realisiert wurden. Ich habe mir auch den Fragebogen des BEVH angesehen und etliche Aspekte zu bedenken gegeben, die allerdings nicht auf offene Ohren stießen.

Wie müsste eine Marktforschung aussehen, die näher an der Realität ist?
Marktforschung mit Konsumentenbefragungen kann nur Teilaspekte wie „Multi-Channel-Einkäufe“, „Cross-Border-Trade“ oder „Kauf bei neuen Geschäftsmodellen“ arrondierend erheben. Sie ist aber nicht geeignet, Branchenumsätze im großen Stil sauber zu erheben. Die E-Commerce-Umsätze müssten eigentlich bei den Firmen selbst erhoben werden, die auch zudem als Mitgliedsfirmen beim BEVH im Zugriff sind. Ansonsten brauche ich nur in die Quartalsberichte und Jahresabschlüsse der größten Online-Händler zu schauen und die Handelsvolumina entsprechend hochzurechnen. Mit Amazon, eBay und Apple/iTunes decken drei börsennotierte Anbieter bereits rund 75% des Online-Marktes in Deutschland ab. Diese kommen nach jüngsten Quartalsberichten auf bisher zusammen rund 20% Zuwachs in Deutschland. Das sehen auch US-Marktforscher für den deutschen Markt so, die ähnlich verfahren und damit auf 19% Wachstumsprognose für dieses Jahr im deutschen Online-Handel kommen.

Der BEVH sieht die Buchversender in der Krise, die Umsätze sinken demnach seit mehreren Quartalen zweistellig. Ist die Sorge berechtigt?

E-Bücher erreichen dieses Jahr rund 20% Umsatzanteil im Online-Buchhandel. Doch diese Umsätze werden vom BEVH in den Umsätzen der Warengruppe Buch nicht berücksichtigt und führen zu Aussagen, dass der Online-Buchhandel jetzt abschmiere. Mit derartigen Warengruppenumschichtungen geht  der Verband nicht nur verquer, sondern höchst bedenklich um. Ich kann doch nicht hingehen und E-Books nicht zu Büchern zählen und dann wichtige Branchenaussagen dazu publizieren. Das wäre genauso, wie wenn man Elektrofahrzeuge nicht als Fahrzeuge definiert und dann kundtun würde, dass es bald keine Autos mehr gibt. Dadurch, dass die E-Bücher bei der Warengruppendefinition komplett durch den Rost fallen, fehlen dem Online-Buchhandel laut BEVH schon rund 20 Prozent des Umsatzes, was aber in der Realität so nicht der Fall ist. Auch erklärt der BEVH in seiner Methodik nirgendwo, wie mit dem Thema Mobile Commerce umgegangen methodisch wird. Diesen pauschal als Absatzkanal vorzugeben, obwohl wir mittlerweile eine Formatevielfalt ohne Gleichen haben, überfordert die befragten Konsumenten. 
Wann rechnen Sie selbst tatsächlich mit einem Abflachen der Wachstumskurve im deutschen E-Commerce?

Ich stimme mit der Einschätzung von eMarketer überein, wonach in Deutschland ab 2018 mit nur noch einstelligen Zuwachsraten zu rechnen ist. Dieses aber auch nur, weil sich dann viele Online-Umsätze als Multi-Channel-Umsätze in die Filiale verlagern, die bei Non-Food schon in diesem Jahr bei rund 18% Umsatzanteil liegen dürften. Davon werden rund ein Drittel durch Beteiligung stationärer Formate Online ausgeführt, zwei Drittel und damit 12% des gesamten Non-Food-Umsatzes entstehen allerdings online und werden dann durch z.B. Click & Collect oder Selbstabholung zustande stationär ausgeführt, wo sie dann in die stationären Umsätze fließen. Eigentlich ist das Online-Umsatz, denn wenn es das Geschäft des Multi-Channel-Händlers nicht gäbe und er die Selbstabholung nicht incentivieren würde, ließe sich der Kunde die Ware zuhause zustellen. Wir können von 2013 bis 2020 nach konservativen Schätzungen immer noch insgesamt von einer Umsatzverdopplung im Online-Handel ausgehen.

Gerrit Heinemann ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler, der sich mit dem Online-Handel und Multichannel-Handel beschäftigt. Er ist seit 2005 Professor für BWL, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach und dort Leiter des eWeb Research Center. Heinemann war bis zum Sommer stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender der buch.de Internetstores AG, die sich inzwischen von der Börse verabschiedet hat.

Kommentare

2 Kommentare zu "Bis 2020 Umsatzverdopplung im Online-Handel"

  1. Das letzte Argument „Eigentlich ist das Online-Umsatz, denn wenn es das Geschäft des Multi-Channel-Händlers nicht gäbe und er die Selbstabholung nicht incentivieren würde, ließe sich der Kunde die Ware zuhause zustellen“ ist leider ‚old school‘ und gerade Herr Heinemann weiß das besser: Denn nur wer aufhört in On- vs. Offline (-Umsätze) zu denken, kann langfristig profitablen und erfolgreichen (No-Line-) Commerce betreiben … nieder mit den Silos!

  2. Herr Heinemann hat sich selbst vergallopiert. Auf der einen Seite sagt er: „Die Zeit der Bequemlichkeit ist vorbei“ auf der anderen „zweistelliges Wachstum ist nicht drin“. Selbst eine Flagge auf einer stürmischen Anhöhe ist nicht so windig wie die Meinung von Herrn Heinemann.

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