Die Verlage müssen sich neu positionieren

Das Team von Open Publishing in München (Foto: Open Publishing).

Sie haben beide einen klassischen Verlagshintergrund, und beide glauben, dass Verlage mit ihrem ursprünglichen Profil nicht mehr weitermachen sollten. Im Interview skizzieren Christian Damke (früherer Random House-Unternehmensentwickler und Gründer des Flatrate-Anbieters Skoobe) und Julia von dem Knesebeck die Zukunft des Verlegens und beschreiben den Ansatz ihres Allround-Dienstleisters Open Publishing.

Open Publishing ist das Ergebnis einer Umfirmierung von GRIN, einem Münchner Unternehmen, das sich in den vergangenen Jahren vom akademischen Selfpublisher über einen Softwareentwickler für Digitalverlage bis hin zum Allround-Dienstleister entwickelt hat. Unter der neuen Dachmarke bietet das Münchner Unternehmen Services von der Produktentwicklung über die Herstellung bis zur Distribution, Vermarktung und Abrechnung an.
Das Beispiel GRIN zeigt, dass die Entwicklung bei den Verlagen wegführt von Inhalten und hin zu Services. Ist dies ein genereller Trend?
Christian Damke: Ja, die früheren Vorteile der Verlage – Herstellung, Vertrieb und Branchen-Wissen – sind im Zeitalter der elektronischen Bücher weniger relevant. Die Verlage müssen sich neu positionieren und den Autoren einen besseren Service bieten, als sie es vielleicht vor zehn Jahren mussten. Die Autoren wissen sehr viel besser, welche Konditionen andere Verlage anbieten, wie sich Verlage unterscheiden und verlangen einen größeren Service als früher, das merken auch wir bei GRIN.
Um welche zusätzlichen Services geht es bei der Jagd nach guten Autoren?
Julia von dem Knesebeck: Zunehmend um Services, die Verlage selbst nicht erfüllen können und bei denen andere Dienstleister einspringen: Bookwire macht dann beispielsweise Vertrieb und digitales Marketing, andere übernehmen die Metadatenoptimierung – Aufgaben, die Verlage oft noch nicht beherrschen. Auch Autoren müssen sich im Klaren sein, dass sie bei den Verlagen nicht unbedingt alles bekommen und sich deshalb selbständig Services einkaufen müssen. 
Wenn der Trend zum Outsourcing geht, was bleibt dann noch beim Verlag der Zukunft?
Von dem Knesebeck: Neben der Herstellung und der Pressearbeit in erster Linie die Auswahl von Texten. Die Wahrscheinlichkeit, bei Random House einen Bestseller zu landen, ist weiterhin größer, als wenn ich es selber mache. Die Vorauswahl, die solche Verlage machen, ist ein Ritterschlag für den Autoren.
Können die Algorithmen inzwischen die Auswahl genauso gut?
Von dem Knesebeck: Algorithmen sind gut darin, Verkäuflichkeit abzubilden. Verlage müssen aber den Anspruch haben, eigene Themen hervorzubringen und in eine lesbare Form zu bringen.
Damke: Verlage gehen seit jeher ein Risiko ein. Sie zahlen Vorschüsse und bekunden damit, dass sie an einen Titel glauben und dem Autor daher 10.000 oder 20.000 Euro vorabüberweisen – mit dem Risiko, dass sich das Buch nicht verkauft. Dies lässt sich nicht outsourcen. 
Bei den Selfpublishing-Imprints weichen Verlage schon vom Vorschuss-Modell ab.
Von dem Knesebeck: Stimmt, aber dies ist derzeit immer nur ein Zusatz. Dort werden oft Titel von Selfpublishern getestet – ein Versuch, beim Selfpublishing irgendwie mitzumachen. Das Kerngeschäft bleibt beim Vorschuss-Modell.
Damke: Die Anforderungen von Autoren und Verlagen werden grundsätzlich immer spezifischer, deshalb haben wir Open Publishing als neue Dachmarke aufgesetzt. Darunter bündeln wir unsere Kompetenzen aus dem Selfpublishing-Bereich (GRIN Verlag), dem digitalen Verlegen (GRIN Solutions) und dem Marketing (bilandia) und bieten sie beispielsweise Verlagen, Autoren, Übersetzern und Agenten an. Die Pakete sind modular schnürbar, d.h. wir bieten von der Herstellung über die Distribution bis zum Marketing alles an. Ein hybrides Modell an, bei dem Autoren entscheiden können, ob sie selbst ins Risiko gehen, indem sie uns vorab für Services bezahlen, oder ob wir als Verlag ins Risiko gehen und z.B. Herstellung und Covergestaltung übernehmen, am Ende aber weniger Erlöse auszahlen.
Wie offen ist Ihr „Open“?
Von dem Knesebeck: Die Konzernverlage, die ähnliche Dienste anbieten können, geben ihr Wissen nicht raus. Wir machen es öffentlich: Warum ist ein PDF im Bibliotheksvertrieb sinnvoller? Wann lohnt sich eine Vorabveröffentlichung bei Thalia? Welche Preisaktionen, welche Social Media-Aktivitäten sind sinnvoll? Das erklären wir den Autoren oder Verlagen.
Eine Offenheit, die dazu führt, dass der Autor oder Verlag diese Aufgaben morgen alleine erledigen kann?
Von dem Knesebeck: Es gibt sicher Naturtalente, die beispielsweise beim Social Media-Marketing Vieles alleine machen können, das gilt aber nicht für einen großen Teil der Autoren. Bei uns arbeiten insgesamt 50 Leute, viele Experten für Epub-Herstellung, Suchmaschinenoptimierung, Facebook, Händlermarketing – dieses Wissen können sich Einzelne nicht aneignen. 
Als Komplettanbieter müssen Sie auf allen Feldern up do date bleiben. Ist dieser Kurs unternehmerisch riskant? 
Von dem Knesebeck: Im Gegenteil, wenn wir beispielsweise nur ein Distributor wären, dann würde ich mir Sorgen machen. Denn die Margen, die es dort jetzt gibt, wird es in fünf Jahren garantiert nicht mehr geben. Da kann man dann nur über die Masse gehen. Wir versuchen eben nicht, uns auf etwas zu konzentrieren, was möglicherweise irgendwann preiskampfmäßig gegen Null tendiert. Hinzu kommt, dass Agenten und Autoren die Auslieferung alleine nicht unbedingt hilft, weil es so nicht gelingt, sich von der Masse der anderen Titel abzuheben. Dazu benötigt man weitere Services.
Bei welchen Dienstleistungen steckt am meisten Marge drin?
Damke: Unser Ziel ist es, unsere Kunden zu befähigen, möglichst schnell viele gute Bücher zu veröffentlichen und am Ende einen Anteil an den Verkaufserlösen zu erzielen, statt viel mit den Dienstleistungen zu verdienen.
Von dem Knesebeck: Wenn wir den Vertrieb übernehmen, ist unser Erlösanteil fix, wenn wir auch die Herstellung oder das Marketing übernehmen, dann steigt unser Anteil. Das geht bis dahin, dass wir das gesamte unternehmerische Risiko übernehmen und dann nur die Rechte von den Agenten bekommen.
Wie weit sind andere Verlage beim Thema Software-as-a-Service, also bei Angeboten, die sie für sich und andere Unternehmen entwickeln?
Damke: Nicht sehr weit, Verlage haben intern oft nicht die Softwarekompetenz, um beispielsweise eigene Apps zu machen und diese dann zu lizensieren.
Oetingers Tigercreate ist ein Gegenbeispiel.
Von dem Knesebeck: Solche Produkte gibt es noch relativ wenig, weil sie bei der Entwicklung sehr teuer sind. Neben der Rieseninvestition entspricht dies auch nicht der Kernkompetenz der Verlage. 
Sie haben beide einen traditionellen verlegerischen Hintergrund – im elterlichen Verlag bzw. bei Random House – und bei GRIN Erfahrungen mit Selfpublishing gesammelt. In welchen Bereichen müssen sich klassische Verlage stärker an der Selfpublishing-Welt orientieren?
Damke: Mit Sicherheit beim Pricing. Wenn sich da nicht etwas tut, kann ich mir sogar vorstellen, dass langfristig ein Selfpublishing-Autor Vorteile gegenüber Verlagsautoren haben wird. Im Preis sind die Kunden im elektronischen Bereich einfach preissensibler. Gerade wenn man sieht, dass die Anzahl veröffentlichter Bücher eher steigen wird, spielt der Preis eine immer größere Rolle. Wenn bei Amazon zwei Allgäu-Krimis mit ähnlich guten Bewertungen angeboten werden, und einer kostet 2,99 Euro, der andere 17,99 Euro, dann ist klar, welches Buch relativ schnell mehr Leser finden und der Bekanntheit des Autors helfen wird. Noch halten sich die Verlage an die Prämisse 10 bis 20% unter Print, was in Ordnung ist, was aber die Selfpublisher natürlich nicht machen müssen. Die spielen mit dem Preis. Dieses Jahr bestand die Top-20 der Kindle-Bestsellerliste erstmals nur aus Selfpublishing-Titeln –  auch wegen der Preisunterschiede. Die Verlage versuchen zwar jetzt schon auch ein wenig mitzuspielen, aber sie wollen sich nicht richtig nass machen. Hinzu kommt: Ein Selfpublisher kann schneller agieren – es dauert keine drei bis sechs oder gar zwölf Monate, bis ein Buch vom Manuskript zum E-Book wird. Er kann also schneller auf Trends reagieren. 
Von dem Knesebeck: Der Hanser Verlag hat vor gut einem halben Jahr zu einem aktuellen weltpolitischen Konflikt innerhalb von sechs Wochen ein E-Book herausgebracht. Im Print hätte das 18 Monate gedauert, und bis dahin ist das Thema nicht mehr aktuell. Solche digitalen Schnellschüsse müssen Verlage viel häufiger abfeuern. 
Damke: Bei der Geschwindigkeit sehe ich auch Konfliktpotenzial. Auf der einen Seite wird in Verlagen im klassischen Rhythmus gearbeitet, der sich an den zwei bis drei Vorschauen im Jahr orientiert. Auf der anderen Seite bringt jemand im Wochentakt E-Books heraus. Und trotzdem sollen beide am gleichen Strang ziehen. Ob dieser Konflikt bereichernd oder eher destruktiv wirkt, ist dann die Frage.
Wo sehen Sie neben dem Tempo und dem Pricing Learnings?
Von dem Knesebeck: Verlage könnten zum Beispiel viel stärker auf das neue Leseverhalten eingehen. Die Leute lieben beispielsweise Fernsehserien, kennen also serielle Unterhaltung. Aktuell planen auch Verlage monatliche, fast magazinartige Serien – das gab es im Selfpublishing-Bereich aber schon viel früher. Es fehlt bei den Verlagen manchmal die Bereitschaft zum einfachen Testen und daraus Lernen. Die Verlage überlegen sich erst, ob ein Titel ein Bestseller wird und arbeiten sich dann runter, während die Selfpublisher – oder auch Firmen wie unsere – die Produkte gleich rausstellen und schauen, was passiert. Wenn es zehn Leute kaufen, mache ich ein besseres Cover und optimiere die Metadaten, wenn das wieder funktioniert, mache ich ein schönes Epub daraus, und so weiter. Dieses Upscaling kann man auf einer wesentlich breiteren Basis machen, als wenn ich ein Hardcover habe, das ich erstmal 20.000 Mal verkaufen muss, bevor es weitergeht. 
Muss sich in der Kalkulation der Verlage etwas ändern?
Damke: Beim E-Book muss die Kalkulation anders erfolgen als beim Print. Wenn ich ein E-only mache, gibt es vielleicht keinen Vorschuss, aber höhere Erlösanteile. Auch können dann vielleicht nicht zehn Leute an einem Titel arbeiten, sondern nur drei, möglicherweise muss der Autor mehr Lektorat übernehmen.
Von dem Knesebeck: Ein Problem, das viele Verlage haben, sind hohe Grundkosten pro Titel. Die größeren Verlage können gar nicht so viel ändern, da jedes Buch von der Miete über das Lektorat bis zum Vertrieb Kosten tragen muss, die sich nicht so einfach digital einspielen lassen. Die neuen digitalen Verlage haben andere Teamstrukturen, sie sind kleiner, agiler, spontaner, schneller.. Die Prozesse sind schlanker: Da sitzen nicht zehn Leute in einer Marketingsitzung und dann zehn Leute in einer Lektoratssitzung.
Also müssen die Verlage schrumpfen?
Von dem Knesebeck: Sie müssen zumindest prüfen, ob ihre Größe mit dem Output übereinstimmt. Eine Möglichkeit wäre, die Printprozesse beizubehalten, aber für E-Books neue, schlankere Prozesse aufzusetzen.
Damke: Die meisten Verlage sind ja schon heute sehr klein und können sich keine neuen Mitarbeiter so einfach leisten. Um im Digitalen mitmachen können, sollten sie eher externe Spezialisten damit beauftragen, die Digitalisierung voranzutreiben. Die großen deutschen Verlage bauen das Know-how meist intern auf und sind da auch schon sehr weit gekommen.
Mit sehr unterschiedlichen Strukturen.
Damke: Ja, es geht in alle Richtungen. Bei den einen gibt es eine Zentralisierung, die anderen dezentralisieren. Es gibt separate Teams, die sich nur um E-Books kümmern, es gibt die volle Integration in die Prozesse des normalen Verlegens. Es fehlt eine klare Linie, aber vielleicht braucht es die auch gar nicht.
Liegt die Zukunft digitaler Bücher im Netz?
Damke: Nein. Wir glauben ganz klar an das Buch als Entität – ob als PDF, Epub oder Audiobuch –, nicht aber an eine rein webbasierte Veröffentlichung. Auch wenn wir dazu tendieren, schneller zu verlegen, auch schneller mal etwas zu probieren, sollte doch der Charakter der Fertigkeit behalten werden. Das Buch ist im Gegensatz zu einem Blogartikel etwas, das fertig ist und sich dann nicht nach ein paar Wochen wieder ändern sollte.
Ist Social Reading die Zukunft?
Von dem Knesebeck: Wattpad funktioniert ganz anderes als ein Buch, das ist wie ins Kino gehen und Fernsehen. In bestimmten Zielgruppen wird es sicherlich Social Reading geben. Das heißt aber nicht, dass es ein anderes Leseverhalten ersetzen wird.
Damke: Es ist immer schwierig, ein Problem zu lösen oder einen Bedarf zu decken, der noch gar nicht existiert. Ich habe noch nie gehört, dass jemand gesagt hätte: „Das würde ich jetzt aber so gerne mit dir zusammen gleichzeitig mit vielen anderen lesen und kommentieren“.
Wattpad versammelt neue Zielgruppen, die den Verlagen fehlen.
Von dem Knesebeck: Weshalb sie sich damit beschäftigen sollten, aber Wattpad wird nicht das Lesen von Büchern ersetzen.
Damke: Wattpad ist sehr jung. Das Lesealter liegt bei Wattpad weltweit im Schnitt zwischen 15 und 21. In Indonesien liest zum Beispiel fast jeder junge Leser auf Wattpad – es kostet nichts, und er kann da richtig spannende Sachen finden und sich weltweit mit anderen austauschen. Im deutschen Sprachraum ist der typische E-Reader-Leser weiblich,  um die 40 Jahre alt und aus einer höheren Bildungsschicht. Ich persönlich verstehe Social Reading einfach nicht so ganz. Aber ich habe Facebook auch nicht verstanden, bevor es gekommen ist.

Kommentare

1 Kommentar zu "Die Verlage müssen sich neu positionieren"

  1. „gemeinsam lesen“ mal eingeben. War schon früher beliebt. „Social Reading“ wartet/hofft auf weitere Angebote.

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