Angst vor Big Data ist kein gutes Rezept

Kaum jemand kennt das Thema Big Data so gut wie Viktor Mayer-Schönberger (Foto: privat). Auf der Frankfurter Buchmesse wird der Oxford-Professor für die Buchbranche Schneisen ins Datendickicht schlagen. Vorab macht der Datenguru im Interview Mut, verlegerische Entscheidungen verstärkt auf empirischer Basis zu treffen.  

Viktor Mayer-Schönberger ist Professor für Internet Governance an der Universität Oxford. Neben seinem aktuellen international Bestseller „Big Data“ (gemeinsam mit Kenneth Cukier, 2013 bei Redline erschienen) hat Mayer-Schönberger über zehn Bücher (darunter das preisgekrönte „Delete“, Berlin University Press, 2010) und über 100 wissenschaftliche Beiträge veröffentlicht. 

„Big Data Kristallkugel: Vorhersagen für die Branche von einem Datenguru“ heißt die Veranstaltung, bei der Viktor Mayer-Schönberger auf der Buchmesse (7.10. 2014, 13.30 bis 14 Uhr, Halle 4.0, Europa) im Rahmen des Business Clubs auftreten wird.

buchreport.de verlost gemeinsam mit der Frankfurter Buchmesse 2 weitere Wochentickets für den Business Club im Wert von je 990 Euro, zuzüglich MSt. Schicken Sie eine Mail an info@buchreport.de mit Ihrem Namen, Ihrer Firma, Mail-Adresse und „Business Club“ in der Betreffzeile. Einsendeschluss ist Freitag, 19.9.2014, 14 Uhr. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Wer an der ersten Verlosungsrunde teilgenommen hat, macht automatisch wieder mit. 

Sie haben einmal gesagt „Big Data ist so bedeutend wie die Epoche Aufklärung“. Was meinen Sie damit?
Big Data gibt uns einen neuen Blick auf die Wirklichkeit. Wir Menschen haben stets die Welt beobachtet und versucht, sie zu verstehen. Aber bisher war das Sammeln von Daten über die Welt kostspielig und zeitaufwändig, so dass wir versucht haben, aus der kleinstmöglichen Menge an Daten Erkenntnisse zu schöpfen. In dieser Welt von „Small Data“ haben wir unsere Methoden und Verfahren, ja unsere Institutionen und Strukturen des Verstehens der Welt stets darauf ausgerichtet, dass wir wenig Daten haben. Das war sinnvoll, aber eben nur eine Krücke. Wir haben so die Wirklichkeit immer nur etwas vereinfacht verstanden.

Aber genau das ändert sich gerade. Heute können wir in einer wachsenden Zahl von Fällen nahezu alle Daten sammeln und analysieren, die uns interessieren, und daraus Erkenntnisse in einer Detailfülle gewinnen, die bisher gar nicht möglich war. Mehr noch: Bislang konnten wir mit den Daten lediglich versuchen, Fragen, die wir schon hatten, zu beantworten. Mit Big Data können wir auf neue Fragestellungen stoßen, die wir vor Beginn der Datenanalyse noch gar nicht kannten. Auf den Punkt gebracht: Wir verstehen so die Welt, die uns umgibt, genauer – in all ihren Details und ihrer Komplexität – und damit auch besser. Das wiederum erlaubt uns bessere Entscheidungen zu treffen.  

Big Data gilt manchem als Heilbringer im Marketing. Im Mediengeschäft hat sich mit dem Big Data-Journalismus sogar eine eigene Sparte entwickelt. Wie kann die Buchbranche davon profitieren?
Hier ist zunächst bei der Rolle von Big Data zu unterscheiden: Hilft Big Data lediglich, schon bekannte Produkte und Inhalte besser zu verkaufen (als Mittel des Marketing etwa), oder schafft man mit Big Data neue Produkte und Dienstleistungen, die anders nicht oder nur sehr schwer möglich wären (Big Data-Journalismus). In beiden Bereichen generiert Big Data einen Mehrwert, aber die zweite Rolle ist auf lange Sicht die interessantere, weil eben Neues geschaffen wird. Auf den Buchmarkt übertragen, bedeutet dies zum einen, dass Big Data helfen kann, Bücher zu verkaufen (das hat uns Amazon ja bewiesen – ganz gleich, wie man zum Unternehmen selbst steht – denn immerhin sollen 30% des Umsatzes aus auf Big Data-Analysen beruhenden Produktempfehlungen beruhen). Und das geht noch weiter: Wir können bei E-Books aufzeichnen und damit auch zu verstehen beginnen, welche Teile der Bücher gelesen, oder überblättert werden, oder wann genau Menschen ein Buch zur Seite legen und aufgeben. Im traditionellen physischen Buch lassen sich diese Momente kaum datafizieren (also in Daten fassen), aber bei E-Books schon. Für das Marketing ist das nicht so relevant, aber für die Autoren – als Feedback ihrer Leser. Zum anderen müssen wir uns überlegen, wie wir im Zeitalter von Big Data gute Geschichten erzählen werden – das kann auch (und hier hat uns der Datenjournalismus ja schon einiges gezeigt) bedeuten, dass wir viel stärker in interaktives, daten-getriebenes, visualisierendes Erzählen gehen müssen als bisher. Hier eröffnet sich ein großes und spannendes Experimentierfeld.

Wie müssen sich Verlage verändern?

Verlage müssen verstehen, dass sie in dieser neuen Welt innerhalb der Wertschöpfungskette Werte schaffen müssen, gerade auch für die Leser – und deutlich anders als bisher. Tun sie dies nicht, dann werden sie von den neuen Intermediären, wie etwa Amazon, zusehends verdrängt, weil eben Online-Händler wie Amazon sehr viel mehr über die Kunden wissen und ihnen sehr viel mehr Produkte anbieten können als ein Verlag. Es werden sich wohl, so denke ich, ganz bestimmte neue Verlagsmodelle entwickeln. Wie etwa Verlage, die nicht nur in ihren Büchern, sondern auch als Verlag selbst eine ganz dichte Geschichte erzählen und diese auch gut kommunizieren. Das zeigt zum Beispiel ein Rebell der Branche, der Taschen-Verlag, ganz schön: mit einem dichten digitalen Auftritt, mit eigenen Shops, um nicht in Buchläden irgendwo im Eck zu stehen, sondern im Mittelpunkt, und mit dem Produkt selbst, das dramatisch auf das Visuelle baut. Das ist natürlich nicht der einzige Weg, aber es ist ein Weg. Welcher Weg zu welchem Verlag passt, müssen diese selbst entscheiden – aber sie sind ohne Frage gefordert.

Ist die Relevanz von Big Data in den Vorstandsetagen der Verlage angekommen?

Meine bisherige Erfahrung war, dass Big Data wenn überhaupt vor allem als Gefahr wahrgenommen wird. Das ist kein gutes Rezept, um mit kommenden Herausforderungen umzugehen. Denn Gefahren sind ja im Kern eben auch Handlungsaufforderungen. Wer da nicht handelt, weil er glaubt, es ist nicht wichtig, geht vorüber oder wird ohnehin alles zerstören und hat schon verloren.

Menschliche Kreativität vs. Algorithmus – wer wird gewinnen?

Keine Frage, die menschliche Kreativität! Denn der Algorithmus ist gerade in Zeiten von Big Data immer weniger wichtig. Die Erkenntnis liegt nicht im Algorithmus, sondern in den Daten verborgen. Wichtiger ist daher die Frage: Wer wird gewinnen – menschliche Kreativität oder die Daten? Und da ist Platz (und Notwendigkeit) für Beides, weil das eine ohne das andere nicht bestehen kann.

Sollen verlegerische Entscheidungen in Zukunft primär auf der Auswertung von Datensätzen beruhen?  

In Zukunft werden sehr viel mehr verlegerische Entscheidungen auf empirischer Basis getroffen. Und das wird den Verlagen, die das richtig einsetzen, sehr deutlich helfen – davon bin ich überzeugt. Aber gerade wenn ein Verlag den Wert der Daten erkennt, versteht er auch die Grenzen von Big Data. Und die Notwendigkeit bei Entscheidungen neben den empirischen Daten auch menschliche Irrationalität zu berücksichtigen. Versagen wird der, der glaubt, nur in dem einen oder dem anderen sein Heil zu finden. 

Kommentare

1 Kommentar zu "Angst vor Big Data ist kein gutes Rezept"

  1. Was ist denn ein gutes bzw. typisches Beispiel für eine Big Data Anwendung bei einem Verlag hier in Deutschland? Bitte nicht das Beispiel Amazon, das weiss ich selbst. Gibt es ein Benchmark, Best of, … in der heimischen Buchbranche? Es wird immer über Big Data bei Verlagen geredet, welcher Verlag macht hier denn überhaupt irgendetwas auf dem Gebiet. Ich weiss nicht, aber Vieles was über Big Data bei Verlagen dahergetextet wird erinnert mich irgendwie an Carl Sagan und den Drachen in der Garage.

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