Die erste Vermessung der Abo-Welt

In einem kleinen Teil der insgesamt stagnierenden Buchbranche herrscht aktuell Goldgräberstimmung: Es sind die Anbieter digitaler Bücherabos, die sich anschicken, die Buchbranche ebenso stark durcheinanderzuwirbeln, wie es Netflix in der Film- und Spotify in der Musikbranche gelungen ist. „Jeder Verleger, der sich aktuell nicht mit Abomodellen beschäftigt, ist dumm“, erklärte kürzlich Tim O’Reilly – jener US-Verleger, der vor 13 Jahren mit Pearson den Aboservice Safari Books Online startete (gerade erst ist Pearson ausgestiegen).


Am 10. September, 15 Uhr, widmet sich buchreport in einem Webinar dem Thema E-Book-Abos. Hier weitere Informationen.


Ob der Durchbruch der Abo-Anbieter gelingt, ist unklar, da der Bereich noch zu jung ist, um valide Aussagen zu treffen. Immerhin liegen erste Studien aus den USA vor. Die Koordinaten für den boomenden US-Markt sind auch für den deutschen Abo-Markt interessant, der teilweise schon weiter (Skoobe startete bereits 2012), teilweise aber noch im Aufbau (Readfy, Kindle Unlimited) begriffen ist:
  • Branchenvergleich: Laut Nielsen wurde mehr als ein Fünftel der Erlöse in der US-Musikbranche 2013 durch Streaming-Aboanbieter erwirtschaftet, hauptsächlich auf Kosten physischer Tonträger, zuletzt aber auch herkömmlicher Downloads. Zum Vergleich: Hierzulande liegt der Marktanteil von Musik-Streaming-Diensten bei 8%, Tendenz stark steigend. Im TV- bzw. Filmsektor nutzt ein Viertel der US-Haushalte Abodienste wie Netflix. 
  • Fachverlage: Laut einer Studie von US-Berater Ted Hill (THA Consulting, hier im Interview), dass Abomodelle grundsätzlich nichts Neues für die Branche sind: Für Schul- und andere Fachbuchverlage ist es üblich, Titelpakete über Aggregatoren zugänglich zu machen. 33% der befragten Schulbuchverlage verzeichneten bereits „signifikante Umsätze“ mit Abomodellen wie etwa Chegg. 
  • Publikumsverlage: Bei den Publikumsverlagen sind es erst 7%, und doch ist das Thema laut Ted Hill auch bei ihnen angekommen: 80% der Befragten glauben, dass Abomodelle „unaufhaltbar“ sind, 84% erwarten positive Impulse in den kommenden fünf Jahren. Auf der Konferenz buchreport.360° erklärte Charlie Redmayne, Chef von HarperCollins UK, dass sein Verlag in den USA, wenige Monate nach Beginn der Kooperation mit Scribd, bereits 2% der E-Book-Erlöse auf dem Abo-Weg erwirtschafte. Dies sei mehr als über Google Books.
  • Markt: Nach Nielsen-Zahlen nutzen 9% der Leser Abomodelle, allen voran die Amazon-Leihbücherei, die in das Vielkäuferprogramm „Prime“ integriert ist; rechnet man Prime heraus, liegt der Anteil bei 5%.
  • Kunden/Geschlecht: Die Kunden von Buchabodiensten sind laut Nielsen Book Americas zu 61% männlich, 39% sind weiblich; der herkömmliche US-Buchkäufer ist dagegen eher weiblich (54%).
  • Kaufverhalten: Anders als im Videomarkt, in dem Kunden ihre monatlichen Ausgaben für Einzelkäufe mit dem Wechsel zum Abo halbiert haben (8,50 statt 16,40 Dollar), sieht das Bild im Buchbereich anders aus. Abonnenten geben monatlich 106 Dollar für Bücher aus (im Schnitt 7,7 gekaufte Bücher, zuzüglich der Abogebühr), Nicht-Abonnenten 61 Dollar (4,9 Bücher). Zahlen, die zeigen, dass Abos in erster Linie die Vielleser und -käufer ansprechen.
  • Kaufmodus: Verglichen mit Nicht-Abonnenten sind Impulskäufe bei den Abonnenten seltener (15%).
  • Piraterie: Abonnenten haben zu einem hohen Maß früher Bücher auf Piraterieseiten bezogen; noch offene Frage: Sinkt der illegale Buchbezug durch Abomodelle?

Eine ausführliche Analyse über das Abogeschäft ist im buchreport.magazin 7/2014 zu lesen, hier zu bestellen.

Mehr zum Thema Abos ist in einem Dossier von buchreport.de zu lesen.

Kommentare

3 Kommentare zu "Die erste Vermessung der Abo-Welt"

  1. „noch offene Frage: Sinkt der illegale Buchbezug durch Abomodelle?“

    Ich glaub nicht, dass diese Frage offen ist. Aber letztlich haben wir dann erreicht, was die unkommerziellen Buchpiraten unter uns erreichen wollten: Ein für alle Leser faires und preiswertes Angebot!

    Wenn es dazu kommt, dann hab zumindest ich kein Problem damit, die Seekarte einzurollen. Es wird dazu kommen – und zwar bald.

    Für mich ist die Frankfurter Buchmesse mit dem Launch der Flatrate von Amazon eine Wendemarke. Ab dann verteidigen wir, wo wir früher angegriffen haben. Das war’s dann …

    War eine lustige Zeit – eine SEHR lustige Zeit! Dann bedanken wir uns nett bei allen Beteiligten – besonders auch beim Team vom Buchreport – und fangen jeder von uns Buchpiraten was Neues an 😉

    • War das jetzt offiziell vom Pressesprecher des Verbandes Deutscher Buchpiraten oder der „Pluralis Majestatis“ von Spiegelbest?

  2. „Piraterie: Abonnenten haben zu einem hohen Maß früher Bücher auf
    Piraterieseiten bezogen; noch offene Frage: Sinkt der illegale Buchbezug
    durch Abomodelle?“

    Die umgekehrte Frage sollte man auch nicht aus den Augen verlieren: Haben Abomodelle gegenüber Piraterie überhaupt eine Chance?

    Interessant auch, dass zuletzt diverse Piratenseiten ihrerseits versucht haben, von ihren „Kunden“ eine Pauschale zu nehmen, was dann aber meist (nicht immer) zum Tod dieser Seiten führte.

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