Buchhandel eignet sich sehr gut fürs Crowdfunding

In den USA haben einige Indie-Buchhändler Erfahrungen mit Crowdfunding gesammelt – oft, um eine finanzielle Schieflage abzuwenden. Hierzulande ist das Modell der Community-Kollekte für den Buchhandel ein Novum. Zu den Pionieren gehört der Berliner Büchertisch, der auf Startnext das Geld für einen neuen Buchladen in Friedrichshain einwarb. 

21.000 Euro erhielt Cornelia Temesvári, Initiatorin der Crowdfunding-Aktion und Vorstandsmitglied, mit ihrem Team als Anschubfinanzierung für die dritte Filiale (zwei gibt es schon in Kreuzberg). Das Modell des Berliner Büchertischs: Mit Buchspenden von Privatpersonen und Verlagen werden Schulbibliotheken ausgestattet, Flüchtlingsheime und andere Einrichtungen unterstützt. Für Studenten und sozial Benachteiligte gibt es Rabatte auf die Preise.

Zum Thema Crowdfunding hat buchreport ein Webinar veranstaltet, das Perspektiven für Autoren und Verlage herausgearbeitet hat. Das Video kann hier bestellt werden.

Im neuen buchreport.spezial Hörbuch widmet sich ein Artikel dem Crowdfunding für Hörbuchverlage (hier zu bestellen).


Temesvári (Foto: Sebastian Mattukat) studierte Allgemeine und Vergleichende Literaturwissenschaft und arbeitete bis 2011 als Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der FU Berlin. Seit 2013 verantwortet sie die Öffentlichkeitsarbeit des Berliner Büchertisch und leitet diesen als Teil eines 5-köpfigen Managementteams. Im Interview schildert Temesvári Hintergründe, Motive und Erfolgskriterien der Crowdfunding-Aktion.
Warum haben Sie sich für die Schwarmfinanzierung entschieden?
Wir wollten einen dritten sozialen Buchladen mit Leseförderprojekten in einem für uns neuen Berliner Stadtteil eröffnen, einerseits um neue Leseförderprojekte zu ermöglichen, andererseits um eine stabile finanzielle Perspektive für unsere 30 angestellten Mitarbeiter zu schaffen. Da wir keinen Gewinn erwirtschaften – alles Geld, das wir einnehmen, fließt in unsere laufenden Kosten und Projekte, beispielsweise in die Ausstattung von Schulbibliotheken –, hätten wir die Investition in einen neuen Laden aus eigener Kraft nicht stemmen können. Mal davon abgesehen, dass wir als relativ kleiner Verein wohl von keiner Bank einen Kredit dafür bekommen hätten. Das Crowdfunding war da ein Ausweg, gleichzeitig konnten wir so testen, ob wirklich der Bedarf an unserem Angebot da ist und wir Rückhalt bei den Leuten haben. Es ist leicht zu sagen: „Hey, könnt ihr nicht auch mal einen Laden bei mir in der Nähe aufmachen.“ Aber sich dafür zu engagieren, auch finanziell, ist noch einmal eine andere Sache. Wir dachten: „Wenn es klappt, wunderbar, dann wagen wir eine Neueröffnung. Wenn nicht, auch gut, dann werden so sicher Leute auf uns aufmerksam, die uns vorher nicht kannten.“ Heute, sechs Monate nach dem Crowdfunding, ist der Laden eröffnet und die Resonanz sehr positiv.
In den USA gibt es schon einige erfolgreiche Crowdfunding-Initiativen von Buchhändlern, warum halten sich die hiesigen Sortimenter zurück?
Das kann ich nicht sagen. Vielleicht sind deutsche Buchhändler in finanziellen Fragen einfach Traditionalisten? Vielleicht schrecken neue Medien und Kanäle viele in der Branche grundsätzlich erst einmal ab? Viele Buchhändler hatten ja auch lange Zeit (und einige haben heute noch) Berührungsängste, wenn es um E-Books oder Onlineverkauf geht. Anders als Verlage und Autoren scheinen viele Buchhändler jedenfalls derzeit eher noch abzuwarten. Ich denke aber, die jüngere Generation wird die digitale Realität und damit auch digitale Finanzierungsmöglichkeiten zukünftig ganz natürlich in den Buchhandel integrieren.
Würden Sie anderen Buchhändlern zu Crowdfunding raten?
Das kommt darauf an, ob man eine Geschichte zu erzählen hat; ob die „Crowd“ versteht, warum es einen echten Bedarf gibt und warum finanzielle Hilfe überhaupt von dort kommen muss. Wer wohl keinen Erfolg haben wird: die überregionale Kette, die die zehntausendste Filiale eröffnen will. Oder der schlecht vernetzte Buchhändler, der Crowdfunding für einen Selbstläufer hält. Wenn der letzte Buchladen in einer Kleinstadt aus finanziellen Gründen kurz vor der Schließung steht und es treue Fans gibt, die den Laden unterstützen werden, dann sollte man es versuchen. Ich denke, auch buchhändlerische Experimente eignen sich sehr gut fürs Crowdfunding – wenn man beispielsweise einen stark spezialisierten Buchladen für ein Liebhaberpublikum aufmachen will, kann man mit Crowdfunding wunderbar ausprobieren, ob wirkliches Interesse an der Idee da ist. Was sicher auch Aussicht auf Erfolg hat, sind kleinere Projekte: eine Lesungsreihe über Crowdfunding zu finanzieren oder einen kindgerechten Umbau der Buchhandlung mit Leseecke, Wickeltisch und Kinderwagenrampe.
Ich würde all denen zu Crowdfunding raten, die eine treue „Fangemeinde“ haben. Wichtig ist außerdem ein gutes Team, das die Kampagne mitträgt und daran mitarbeitet und das grundsätzlich die personellen und zeitlichen Kapazitäten zur Umsetzung einer solchen Aktion hat. Und denjenigen, die offen für Neues sind und die einen Plan B haben. Crowdfunding ist nicht zwingend eine Erfolgsgeschichte.
Welche Kriterien sind erfolgsentscheidend?
Die Größe des Netzwerks, ausreichende Kapazitäten, die frühzeitige Planung der einzelnen Umsetzungsphasen und eine gute Kommunikation. Letzteres heißt nicht, dass man omnipräsent in der Presse vertreten sein muss. Es ist toll, wenn die Presse über das eigene Crowdfunding berichtet, aber das heißt nicht, dass die Leute auch die Portemonnaies zücken. Wenn es nicht ein total revolutionäres und einschlagendes Konzept ist, sind es sicher meist zu 70% Verwandte, Freunde und die engsten Fans, die finanziell mitziehen.  
Deshalb: man sollte sein Publikum gut kennen. Bei uns war entscheidend, dass wir bisher schon sehr viel Unterstützung von Verlagen und Privatpersonen bekommen, die uns regelmäßig Bücher spenden, um unsere Arbeit zu ermöglichen. Eine grundsätzliche Spendenbereitschaft war also vorhanden.
Wir haben uns vor allem zwei Fragen gestellt: würden diese Menschen uns auch zusätzlich mit Geld unterstützen? Und sind sie bereit, sich auf ein Crowdfunding einzulassen?
Da wir einen Teil der Menschen, die bei uns Bücher spenden oder kaufen, als weniger internetaffin eingeschätzt haben, haben wir auch Spendenmöglichkeiten geschaffen, bei denen sie sich nicht extra auf einer Plattform anmelden müssen. Man konnte deshalb auch bei uns ganz klassisch in den Läden Geld in eine Spendensäule werfen oder auf ein Spendenkonto überweisen. Dieses Geld konnten wir dann ins Crowdfunding mit einpflegen. Das war sicher ganz entscheidend für den Erfolg: eine 80-Jährige Buchliebhaberin möchte sich vielleicht nicht unbedingt erst mal ins Internet einwurschteln, bei Startnext anmelden und ein Paypal-Konto  anlegen oder per Online-Überweisung zahlen. Einige 40-Jährige möchten die letzten beiden Dinge im Übrigen auch nicht.
Damit das Crowdfunding ein wirklicher Erfolg wird, ist auch wichtig, alle Kosten ordentlich zu kalkulieren. Wenn man 1000 Euro für ein Projekt benötigt, muss man beispielsweise die Kosten der Dankeschöns, die Paypal-Gebühren und die Beträge, die für die Steuer anfallen, hinzurechnen, erst dann kommt man zu der Summe, die man „einwerben“ muss. Das versteht sich vielleicht von selbst, aber gerade bei kleineren Projekten wird das oft vergessen und dann bleibt nach Abzug aller Kosten am Ende fast nix übrig. Wenn die Summe, die man eigentlich zusammenbekommen muss, zu groß für eine Crowdfunding-Kampagne wird, ist es vielleicht sinnvoll, verschiedene Finanzierungsmodelle zu kombinieren und Crowdfunding nur als einen Baustein zu sehen.
Wie muss die Belohnung definiert sein, damit die Fans Geld investieren?
Zunächst mal ist es nicht sinnvoll, für eine Unterstützung von 5 Euro beispielsweise ein Poster anzubieten, wenn die Druck- Verpackungs- und Versandgebühren diesen Betrag übersteigen. Ich sehe bei Crowdfunding-Aktionen immer wieder Dankeschöns, mit denen die Initiatoren im Endeffekt Minus machen müssen.
Gut eignen sich einmalige Erlebnisse oder Produkte. Wir hatten z.B. eine Schmökernacht im Angebot oder eine Patenschaft für unseren „Berliner Lesetroll“, also einen Lesekoffer, den wir an Schulen verleihen und der dann von den Kindern abwechselnd mit nach Hause genommen werden darf. Attraktiv sein dürften auch von Autoren signierte Bücher, ein kostenloser Kaffee bei jedem Ladenbesuch, das Treffen mit einer Autorin nach einer Lesung oder vielleicht ein literarisches Abendessen mit der Lieblingsbuchhändlerin.

Foto: Patricia Schichl

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