Lorenz Borsche: Die Bonnier-Erpressung – und was Verlage dagegen tun könnten

Lorenz Borsche: Die Bonnier-Erpressung – und was Verlage dagegen tun könnten

In der Diskussion über die Daumenschrauben von Amazon ist der Ruf des Börsenvereins nach dem Gesetzgeber so wunderlich wie aussichtslos, meint Lorenz Borsche. Stattdessen solle die Branche von den Milchbauern lernen.

„Amazon bashing“ ist uncool. Wenn es von Marktteilnehmern kommt, erst recht. Typischer Leser-Kommentar zum aktuellen Fall:

„Dass sofort lautstark nach dem ganzen rechtlichen und staatlichen Instrumentarium geschrien wird, wundert nicht, denn in Deutschland ist bekanntlich jeder, der nicht mehr imstande ist, […] mit seiner Konkurrenz fertig zu werden, […] berechtigt, sich auf Kosten der Allgemeinheit über Wasser halten zu lassen.“ (Zitierter Leserkommentar aus dem boersenblatt.net, „Barnburner“)

Abgesehen davon sind die Methoden, die Amazon anwendet, weder neu noch unbekannt in Deutschland. Gab es nicht schon 2005 die von buchreport aufgedeckte Forderung nach Filial-Eröffnungszuschüssen? (buchreport.express 44/2005: „Thalia bittet Verlage jetzt kräftig zur Kasse“) Und wurden nicht letztens Rückbauprämien und, im März von buchreport veröffentlicht, „Strukturierungsboni“ verlangt? (buchreport.express 13/2014: „Soli für den Riesen. Thalia fordert von Verlagen erneut einen Bonus“) Und das nicht von „bösen“ amerikanischen Großkonzernen, sondern von erzdeutschen Unternehmen. War jemals gegen solche Machenschaften ein juristisches Heilkräutlein gewachsen? Haben Sie je von einem entsprechenden Kartell- oder Gerichtsverfahren gehört

Und deshalb kann man sich nur wundern, wenn der Börsenverein in Gestalt seines Hauptgeschäfts­führers, selbst Jurist, jetzt nach dem Gesetzgeber ruft. Das ist in Ländern, dorten die Vertragsfreiheit des Kaufmanns als Ausweis einer freien Gesellschaft gilt, eine eher aussichtloses Ansinnen, vor einem marktliberal gesinnten EUGh allemal.

Vielleicht machen sich markige Worte ja gut – aber allenfalls branchenintern! Denn weder die Bevölkerung noch gar Politiker goutieren solche Extra-Wünsche. Schon Norbert Lammert hatte uns 2006 in Berlin ins Stammbuch geschrieben: „Diese Branche ist aus […] guten Gründen mit einigen Privilegien ausgestattet, zu denen der halbe Mehrwertsteuersatz und vor allem die Buchpreisbindung gehören. […] Solche gesetzlichen Sonderregelungen sind nur […] aufrechtzuerhalten, wenn […] sie nicht nur dem Selbstverständnis, sondern auch dem Verhalten der eigenen Branche entsprechen.“

Was er meinte: Ihr Buchmenschen selbst müsst im Rahmen dieser außergewöhnlichen Privilegien arbeiten und sie aktiv gegen Angreifer schützen. Zumindest wir von der eBuch haben versucht diesem Aufruf zu folgen: KIK, Kaufland, Redcoon, Amazon, Edeka… die Liste derer, die dachten, Preisbindung sei ein Scherz, sich aber vom Gegenteil durch schmerhafte Zahlungen, auch ans Sozialwerk, überzeugen lassen mussten, ist lang, und niemand kann mehr behaupten, man könne gegen milliardenschwere Unternehmen nichts ausrichten. Man kann – man muss es nur tun!

Allerorten scheint auch in den Köpfen herumzuspuken, gegen übermächtige Einkäufer gebe es keine Abwehr, die Verfahren gegen die Verlage in den USA („agency model“), dito in Europa, die mit harten Urteilen pro Amazon endeten, zeigten das doch? Auch dazu wieder ein Zitat aus einem Leser-Kommentar: „Was Kartelle angeht: Nein, Verlage dürfen sich nicht absprechen, Amazon (oder wen auch sonst) nicht zu beliefern, auch nicht bei ihren Rabatten.“ (Zitierter Leserkommentar aus dem boersenblatt.net, „Rainer Zenz“) Das ist zwar richtig, aber doch eher eine Binsenweisheit, und man muss sich schon wundern, wie juristisch blind sich die Akteure in den erwähnten Verfahren verhalten haben.

Dennoch gibt es einen Ausweg. Die Milchbauern machen uns für die Erzeuger- oder Produzenten­seite vor, was die eBuch auf der Einkäuferseite der Edeka und anderen nachgemacht hat: Um ähnlich gute Rabatte zu bekommen, wie sie Einkäufer großer Ketten und Onliner erzielen, war es nötig, entsprechende Einkaufsmarktmacht zu versammeln. Hat da irgendwer nach dem Kartellamt gerufen? Natürlich nicht, dann müsste man ja lange vorher schon andere Einkaufsgenossenschaften vor den Kadi gezerrt haben. Soweit die Einkaufsseite. Wie kann das Gegenstück der Produzenten und Verkäufer nach dem Milchbauern-Modell aussehen?
• Man nehme viele kleinste, kleine, mittlere und große Produzenten (sprich:Verlage), die zusammen deutlich unter dem kartellrechtlich bedenklichen 40%-„Beherrschungskriterium“ liegen; eine Mitgliederzahl zwischen 300 und 600 Verlagen ist anzustreben
• Man gründe mit diesen eine Vermarktungs-/Vertriebsgenossenschaft
• Man übertrage dieser Genossenschaft exklusiv den Vertrieb der Produkte der „Genossen“, was den Vertriebsleiter der Verlags-Genossenschaft gewissen Einkäufern lächelnd und mit breiter Brust entgegentreten lässt und enorm rationalisierend wirkt, wenn nur einer verhandeln muss, anstelle von 500.
• Und das Ganze wiederhole man bitte drei- bis fünfmal.

Dann hätten wir am Markt wieder so etwas wie ein Gleichgewicht – hie die Einkäufer von Hugendubel, Thalia, Weltbild, Amazon und der Barsortimente und dort die Handvoll Buch-Vermarktungs-Genossenschaften mit entsprechendem Marktvolumen. Davon wird auch nicht alles sofort gut, aber besser als heute wär es allemal.

Wie wird das Geld verteilt? Schauen wir mal, wie die Milchbauern es machen. Für die abgelieferte Milch gibt es eine Abschlagszahlung, die schon nahe am Erlös liegt, der Rest ist der „Gewinn“ der Genossenschaft, der am Ende auf alle Mitglieder aufgeteilt wird. Das ist zulässig, wie die Milchgeldstudie des Kartellamts ausdrücklich bestätigt:

In dem genossenschaftlichen System der Auszahlung des Milchgelds tragen die Mit­glieder der Genossenschaft und nicht die von ihnen gemeinsam getragene […] Molkerei deren gesamtes wirtschaftliches Risiko. Das Milchgeld ist dabei vergleichbar einer Gewinnbeteiligung am Unternehmenserfolg der Molkerei, die monatliche Milchgeldzahlung eine Abschlagszahlung auf den zu erwartenden Gewinn. (aus „Sektoruntersuchung Milch“)

Für diejenigen, die es angesichts des Milch-Vorbilds schüttelt: Es geht ums Prinzip und die Gestal­tung von angemessenen Vertriebsbedingungen, nicht um die individuelle Programmvermarktung. So wie die eBuch-Genossen ihr Sortiment völlig individuell einkaufen, gälte dies auch beim Verkauf im Rahmen einer Verleger-Genossenschaft.

Man wird allerdings eine hohe Hürde besiegen müssen, den Glauben der Verleger: *ich* kann das besser als die anderen, *ich* bekomme alleine bessere Konditionen. Die Bonnier-Erpressung hat hoffentlich auch dem allerletzten klargemacht, dass dies ein Irrglaube ist. Wenn Bonnier fällt, dann fallen danach bald andere wie die Dominosteine. Und deshalb sollten die vermeintlich Starken schnell sehr viele, hunderte kleine Beiboote, sprich Verlagskollegen um sich versammeln, damit auch sofort Teile des Umsatz- und Kunden-Sympathiebringers – also des „longtails“ – für Amazon in Gefahr wären, wenn Verhandlungen aus dem Ruder zu laufen drohen.

Schließlich: Eine Genossenschaft zu gründen ist – rein juristisch – wahrlich kein Hexenwerk, und ehe uns die Politiker fragen, warum wir das denn nicht tun, sondern stattdessen jammernd nach neuen Gesetzen rufen, sollten wir uns diese Frage lieber selbst stellen: Wollen wir wie das Kaninchen auf die Schlange starren und auf Hilfe aus Berlin oder Brüssel warten, die sowieso nicht kommen wird? Oder wollen wir lieber dem Wolf ein paar Wackersteine in den Bauch nähen?

Lorenz Borsche

ist Mitgründer und Vorstand des mit 600 Mitgliedsbuchhandlungen und eigenen Zentrallager größten genossenschaftlichen Verbunds im deutschen Buchhandel, Außenumsatz über 100 Mio Euro.

Kommentare

10 Kommentare zu "Lorenz Borsche: Die Bonnier-Erpressung – und was Verlage dagegen tun könnten"

  1. Lorenz Borsche | 7. Juni 2014 um 10:05 | Antworten

    Zunächst mal Danke für all die ermutigenden Kommentare, selten so wenig Gegegnrede und so viel Ermutigung im Netz gesehen – wenn das der Maßstab wäre, müsste man meinen, die Idee könnte erfolgreich werden.

    @Herrn Ulmer: Sie als Vorsitzender des Verlegerausschusses wären natürlich derjenige, der überzeugt werden müsste. Ich will’s versuchen:

    Bonnier ist mit 6-7% eben gerade noch nicht groß genug, um amazon wirklich Schaden zuzufügen, da kann man mal die Muskeln spielen lassen. Wenn Bonnier fällt, kann man die hinter Bonnier schon mitfallen sehen – und vor Bonnier gibt es nur noch Holtzbrink und Random House (ich hoffe das stimmt faktisch? 😉 Wenn also Bonnnier und der ganze Rest für 50% bei den ebooks unterschreiben müssen, dann sind das 75% des Marktes – guter Deal für amazon und ein gutes Druckmittel gegenüber den beiden Großen.

    Ihr zweites Argument ist eigentlich gerade eines für Vertriebsgenossenschaften: die Ego-Hürden von Unternehmern sind so hoch, daß man das nur tut, wenn es gar nicht anders geht, die Schmerzen müssen schon erheblich sein, ehe man glaubt, daß eine Gruppe das Geschäft besser gestalten kann als ich *ich*, *ich* & *ich*. Wir von der eBuch können ein Lied davon singen. Bei den Milchbauern sind die Schhmerzen eben groß. Und darf ich Sie auf http://www.ulmer.de hinweisen – da findet man eine Mitteilung über eine, nein vier Winzergenossenschaften, die sich zu einer Vertriebsgenpssenschaft zusammengetan haben, um ALDI und LIDL gemeinsam eine Wein-Hausmarke anbieten zu können, Link habe ich gerade nicht da, aber wenn man Vertriebsgenossenschaft googelt, ist es auf der 3. oder 4. Trefferseite.

    Last-not-least: warum die Verlage nicht reden? Warum hat sich damals, als ein große Kette schamloserweise sowas wie Rolltreppenzuschüsse forderte nur ein Verlag gefunden, der die FAZ informiert hat? (war doch in der FAZ, oder?). Die Alternative – nach dem Outen dafür bestraft zuwerden und schlechte Geschäfte zu machen und dann seine Leute nicht mehr bezahlen zu können, die sitzt jedem Unternehmer, der ein soziales Gewissen hat, schwer im Nacken.

    Beste Grüße, LB

  2. Matthias Ulmer | 6. Juni 2014 um 16:12 | Antworten

    Nur drei Argumente, die den eBuch-Vorschlag etwas trüben: mit Hachette und Bonnier sind gerade zwei Unternehmen unter Druck, die wahrlich nicht unter einer zu geringen Größe leiden. Im Gegenteil, Amazon geht von oben nach unten, wer im Mittelfeld liegt, wird leichter übersehen. Das gilt genau so für die anderen Größen der Sortimenterbranche. Größe bringt nichts.
    Zweites Argument: das Milchbauernvorbild ist nett, aber im Bereich Landwirtschaft gibt es wenige, die so sehr klagen und so stark unter Druck gesetzt werden vom Lebensmitteleinzelhandel wie die Milchbauern. Da hat das ganze Vermarktungssystem der Genossenschaften nicht verhindert, dass die Bauern vom Handel ans Existenzminimum gedrängt werden.
    Drittes Argument: warum reden die Verlage am wenigsten über das Amazon-Problem? Weil es für die meisten keins ist?
    Warum wird gegenüber der Politik vom Verband laut geklagt? Weil es der Lobbyarbeit zupass kommt und von Politikern willig aufgegriffen wird.

  3. Dankeschön! | 6. Juni 2014 um 13:21 | Antworten

    Vielen Dank für den wohltuenden, aus der Masse der schon aus Gewohnheit gegen Amazon lamentierenden, untätig selbstzufriedenen Pseudokaufmänner der Buchbranche. Genau die Art und Weise wie sich Hr. Borsche der Aufgabenstellung der Branche nähert ist so dringend notwendig. Nicht jammern, sondern etwas tun. Neue Konzepte denken und Wege gehen. Auch Amazon war mal ein Pimf, hat aber die richtigen Ideen zur richtigen Zeit gehabt. Warum soll das heute nicht mehr funktionieren? Erfrischender Beitrag! Danke!

  4. Das ist die Lösung. Sinnvoll, einfach, klug durchdacht und leider nur die graue Theorie. Die hochsubventionierte Egomanenbranche wird das lesen, zustimmend mit dem Kopf nicken, zum Alltagsgeschäft übergehen, und jammernd und greinend weiter nach dem Gesetzgeber rufen, wie das Kind, dem man den Lolli weggenommen hat.

  5. Braucht es da nicht solche Typen wie von der eBuch auf Verlagsseiten? Sozusagen einen Lorenz Borsche des publizierenden Handels?

  6. Joachim Kaps | 5. Juni 2014 um 7:26 | Antworten

    Wie wohltuend! Der erste Beitrag in der gesamten Debatte, der a) das Problem in seiner Gänze betrachtet und b) tatsächlich auch sinnige Schlüsse aus der Situation zu ziehen versucht. Dafür ein dickes Dankeschön!
    Nun bin ich sehr gespannt, ob die Branche weiterhin nach Superhelden ruft, die herbeieilen mögen, um die Probleme zu lösen, oder ernsthaft nach Lösungsansätzen sucht. Dazu müssten aber vor allem einige Verlage, die sich gerade noch entrüstet zeigen, erst einmal damit beginnen, ihre eigenen Bemühungen in Sachen Wettbewerbsverzerrung zu hinterfragen. Sonst könnte ein solcher Schulterschluss nicht gelingen.

  7. Alles sehr interessant. Vielleicht erläutert Herr Borsche uns noch sein spezielles Verhältnis zu amazon. Und warum er es für sinnvoll hielt, dasz die eBuch Waren von amazon beziehen sollte.

  8. Martin Gaiser | 4. Juni 2014 um 18:04 | Antworten

    Ja, diese Idee ist bestechend. Nun bin ich sehr gespannt auf die ersten Reaktionen aus den Verlagen…

    • Ingeborg Gollwitzer | 11. Juni 2014 um 14:46 | Antworten

      Ideen: Das Wort allein ist schon nicht richtig, In einem ‚Krieg‘, was es ja letztlich ist, helfen bekanntlich ‚Ideen‘ nicht ernstlich weiter. Man müsste erstmal die ‚Aktionen‘ beider Seiten analysieren und danach eine STRATEGIE entwickeln. In der Amazon- Entwicklung lässt sich ja klar dessen Anfangs-Strategie nachvollziehen, die zunächst einmal um den Anschein ging, immer der Billigste zu sein. Da wurden ihm schnell die Flügel beschnitten, immer erneut. Was man ihm nicht verbieten konnte, war die portofreie Lieferung selbst eines RUB.
      Zu beneiden war er von Anfang an für seine gesamte Software, deren anfängliche Fehler er zunehmen ausmerzt. Und da gäbe es noch so einiges, was man von ihm abschauen könnte.

      Man soll und muss von seinen Feinden LERNEN! Denn „WIR“ hätten ja auch so einiges zu bieten, worin wir unschlagbar sein Könnten. Leider KÖNNTEN.

      Inzwischen gehen die Buch-Großhallen – wie einst die Dinosaurier – unter. Genau ie Amazon erpressen uh sie die Lieferanten, und über dies vor allem sollten wir nachdenken. Lässt sich eine kompetente, qualitätsvoll arbeitende Buchhandlung- und ich denke hier an das wünschenswert flächendeckende- auch kleinere – Sortiment überhaupt mit unseren derzeitigen Konditionen durchführen?
      Amazon hat ‚einfach alles‘. Aber braucht jedes Sortiment auch ‚einfach alles‘?

      Da sind nur zwei der Punkte, über die wir ernsthaft nachdenken müssen – ich könnte die Liste sehr verlängern.

      Mir kommt es so vor, als führten wir gegen Amazon eine Art ‚Krieg‘, ohne genau zu wissen, was wir eigentlich erreichen wollen. (Erinnert mich ein bissel an Clakrs, Die Schlafwandler!) Eigentlich würde e schon genügen, Amazon überflüssig zu machen – aber das scheint mir zwar möglich, dennoch unendlich schwer zu erreichen, schaue ich mir die Realität unserer Buchhandelslandschaft an.
      Da liegt so einiges – und ich fürchte notgedrungen – im Argen. In dem eigentlich so wunderbaren Buchhandels-System sind einige . Fehlstellen verborgen, die zum Misslingen auh der größten Anstrengungen führen MÜSSEN.

      Genau genommen sollte es nicht ein Kampf gegen Amazon sein, sondern ein Kampf um unsere, verbesserungsbedürftige Grundsituation. Daran sollte und muss gearbeitet werden.

      Vielleicht nur, weil es dabei auch um unsere Kultur geht, deren Ende damit eingeläutet wird, indem sie zum Versandhandelsobjekt verkommt. ,

      • Lorenz Borsche | 12. Juni 2014 um 18:36 | Antworten

        „In einem ‚Krieg‘, was es ja letztlich ist, helfen bekanntlich ‚Ideen‘ nicht ernstlich weiter“

        Das würde einem Leonardo da Vinci, dessen Ideen durchaus schlachtentscheidend waren, aber großes Unrecht tun, von anderen einfallsreichen Kriegsherren mal ganz abgesehen (Troja lässt grüßen).

        Vor 15 Jahren drohte Brüssel die Grundlagen für einen „Preis-Krieg“ zu legen, die Preisbindung wollte Mario Monti untersagen lassen.

        Si vis pacem, para bellum – haben sich einige Buchhändler gedacht und die eBuch gegründet. Die Preisbindung hat gehalten, der Krieg ist so nicht ausgebrochen, aber in der Folge gab es den Zangenangriff der Großflächen und von amazon gleichzeitig. Und der Verbund konnte etliche Buchhändler ‚retten‘ und anderen das (Über)Leben erleichtern. Soviel zur Frage, ob Ideen in kriegen hilfreich sind.

        LG LB

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