Sonderfaktoren oder Sättigung?

Einblick in die Packstrecke von Weltbild © stefankiefer.com

Verliert der Onlinebuchhandel dramatisch an Fahrt, wie einige Branchenanalysten seit Monaten vermuten? Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH, vormals BVH) legt diese These mit seinen Zahlen fürs erste Quartal 2014 nahe. Doch die grundsätzliche Aussagekraft der Drei-Monate-Bilanz ist eingeschränkt.

Der Verband beziffert den Umsatzrückgang im Online-Geschäft mit Büchern im 1. Quartal auf sage und schreibe 21%, ein Absinken von 1,28 Mrd Euro auf 1,01 Mrd Euro. Der gesamte Versandhandel legte im Zeitraum von Januar 2014 bis März 2014 um 4% auf 11,1 Mrd Euro zu; 83% oder 9,3 Mrd Euro wurden dabei im E-Commerce erzielt.
Wie aussagekräftig ist das 21%-Minus im Versandbuchhandel? Zum Jahresauftakt haben zum einen offenbar mehrere Sonderfaktoren gewirkt:
  • Wie im stationären Buchhandel macht sich der im Vorjahresvergleich spätere Ostertermin in diesem Jahr (2013 fiel Ostern komplett in den März) bemerkbar, der dazu beitrug, dass der Umsatz im stationären Buchhandel von Januar bis März um 9% unter Vorjahr lag.
  • Neben den Osterschwankungen hat sich nach Einschätzung des Verbands besonders die Weltbild-Krise negativ auf den gesamten Umsatz des Buch-Versandhandels ausgewirkt (inzwischen hat Weltbild erklärt, man habe wieder das Vorjahresniveau erreicht).
Laut Verband gibt es demgegenüber keinen Hinweis darauf, dass im Buch-Versandgeschäft insgesamt eine Sättigungsgrenze erreicht worden sei.
Fragezeichen ergeben sich weiterhin mit Blick auf das Umsatz-Volumen, das der Verband für den Buchversandhandel errechnet. Bei Erlösen von 1,011 Mrd Euro fürs erste Quartal würde sich für das gesamte Jahr ein Umsatz von weit über 4 Mrd Euro ergeben (das 4. Quartal ist in der Regel überproportional stark) – und das wäre die Hälfte des vom Börsenverein errechneten Branchen-Umsatzes von 9,5 Mrd Euro. Der Börsenverein taxiert den Anteil des Onlinehandels auf maximal 15%, das wären etwa 1,4 Mrd Euro.
Für die BEVH-Studie werden laut Verband rund 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter von über 14 Jahren von Januar bis Dezember 2014 telefonisch und per Onlinefragebogen zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z.B. im Bereich Downloads oder Ticketing) befragt. 
Im Ranking der größten Versandwarengruppen haben die schwächelnden Bücher den zweiten Platz an Unterhaltungselektronik und Elektroartikel abtreten müssen, die um 21,4% zulegten (s. Chart). An erster Stelle steht wie gehabt unangefochten der Bekleidungsversand, der ebenfalls wuchs (+9,9%). 
Für das Gesamtjahr 2013 hat der BEVH für den gesamten Versandhandelsmarkt ein Plus von 23% attestiert, im E-Commerce sogar +42%.

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