Mobil ist die neue E-Commerce-Macht

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) hat für den E-Commerce in Deutschland im vergangenen Jahr einen rasanten Zuwachs ermittelt. Wesentlicher Wachstumstreiber sind Bestellungen über Smartphones und Tablets. Die BVH-Zahlen für die Buchbranche hinterlassen allerdings wieder Fragezeichen.
Die wichtigsten Ergebnisse der Erhebung:
  • Gesamtmarkt: Der Umsatz mit Waren im interaktiven Handel (u.a. Versender mit Katalog-, Internet-Angebot, Teleshopping-Unternehmen und Apothekenversender) wuchs um 23% auf 48,3 Mrd Euro.
  • Der (steuerbereinigte) Anteil der interaktiven Händler am gesamten Einzelhandel wächst von 9,4 auf 11,2%.
  • E-Commerce: In der Detailbetrachtung wuchsen die E-Commerce-Erlöse um 42% auf 39,1 Mrd Euro – fast doppelt so viel wie der Internet-Umsatz von 2011 (21,7 Mrd Euro). Nimmt man den Umsatz mit digitalen Gütern wie Flugtickets, Pauschalreisen, Tickets für Veranstaltungen oder Fahrkarten (insgesamt 10,6 Mrd Euro, +9%) hinzu, liegt der Umsatz bei rund 50 Mrd Euro.
  • Katalog & Co.: Über die restlichen Vertriebsschienen des interaktiven Handels (z.B. Katalog, Teleshopping) wurden 9,2 Mrd Euro erwirtschaftet.
  • Verkaufskanäle: Auf Platz 1 rangieren die Online-Marktplätze (z.B. Amazon, Ebay) mit einem Umsatz von 26,7 Mrd Euro. Weit dahinter liegen die Multichannel-Versender (14,0 Mrd Euro) und die reinen Internet-Akteure (5,6 Mrd Euro). Betrachtet man die reinen Online-Umsätze, fällt die Dominanz der  Online- Marktplätze noch größer aus. Die internationalen Marktplätze hätten drei große Vorteile, analysiert der Verband: die signifikante Käuferklientel, die etablierte Markenbekanntheit und Marketingpräsenz sowie spezielle Seller-Programme.
  • Warengruppen: Nicht mehr Bücher, sondern Bekleidung ist der  größte Umsatzbringer im interaktiven Handel, mit einem Umsatzvolumen von 11,6 Mrd Euro.
  • Bücher: Der für Bücher ausgewiesene Umsatz von 5,3 Mrd Euro wirft allerdings erneut Fragen auf, da vor diesem Hintergrund mehr als die Hälfte des gesamten Buchmarktes (laut Börsenverein rund 9 Mrd Euro) auf den Versandhandel entfiele. Platz 3: Unterhaltungselektronik mit einem Umsatz von 4,0 Mrd Euro. 
  • Digitale Medien: Das Volumen des Geschäfts mit Downloads von Medien (Musik, Klingeltöne, E-Books) taxiert der BVH auf 653 Mio Euro.

Weitere Detailergebnisse:
  • Geschlecht: Frauen sind mit einem Anteil von 53% der größere Umsatzträger für den interaktiven Handel. Erklärung: Sie packen ihre Warenkörbe voller und kaufen häufig für die ganze Familie ein. besonders in der Warengruppe Bücher fällt der Frauen-Anteil mit 61% hoch aus.
  • Mobiles Internet: Der Umsatzanteil von Bestellungen über Tablets und Smartphones im gesamten interaktiven Handel ist rasant von 3,8% auf 10,2% im vergangenen Jahr gestiegen; im Gegenzug sind telefonische Bestellungen stark rückläufig (nur noch 13 statt 2012 fast 26%). Bei rein digitalen Gütern (wie Musik- oder E-Book-Downloads) liegt der mobile Bestellweg mit 47% schon vor den Bestellungen am stationären Computer (43%). In der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre liegen mobile Bestellungen mit 58% sogar schon 24 Prozentpunkte vor dem Bestellweg am stationären Rechner.
  • Discovery: Insgesamt informieren sich die Kunden vorwiegend auf der Internetseite des Händlers (zu 60%) über das dann bestellte Produkt; 20% nutzen den Katalog, 19% Suchmaschinen, nur 5% soziale Netzwerke. Aber: 27% der Befragten erklärten, dass ihnen in sozialen Netzwerken schon Angebote von Onlinehändlern aufgefallen seien; bei den 14-29-Jährigen liegt die Quote bei 51%.
  • Prognose: Für 2014 rechnet der BVH mit einem Umsatzwachstum mit Waren von 15,4% auf 55,8 Mrd Euro. Im E-Commerce soll das Plus bei 25% liegen (auf dann 48,8 Mrd Euro).
Studie: Befragt wurden laut BVH rund 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter von über 14 Jahren im Zeitraum von Januar bis Dezember 2013, telefonisch und per Onlinefragebogen, zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen. Da der BVH die Studien-Methodik verändert hat (Stichprobe um 10.000 erweitert, neben Telefon- auch Online-Befragung, genauere Differenzierung der Verkaufskanäle) sind die Ergebnisse nur eingeschränkt mit dem Vorjahr vergleichbar. Auch die Statistiker hat der BVH ausgewechselt, federführend war das Marktforschungsinstitut GIM-Gesellschaft für innovative Marktforschung.

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