Wirken Buchtrailer nicht?

Buchtrailer (mehrere tausend sind im Video-Archiv von buchreport zu finden) gelten zumindest bei mittelgroßen und großen Verlagen seit Jahren als Standard im Buch-Marketing. Eine Studie dämpft jedoch die Erwartungen der Werbestrategen an deren Wirksamkeit.


Einfach einen Buchtrailer zu produzieren und bei Youtube hochzuladen, reicht nicht (wie die Studie zeigt). In einem Webinar zeigt buchreport Verlagen, wie ein effizientes Youtube-Marketing funktioniert. Erfahren Sie in unserem Webinar, wie Sie den Boom der Web-Videos nutzen und optimal für Ihr Unternehmen zum Einsatz bringen. Hier weitere Infos.


Eine Studie von Wissenschaftlern der Johannes Gutenberg-Universität Mainz hat herausgefunden, dass Trailer beim Werben um Leser nicht erfolgreicher sind als traditionelle, textbasierte Formen der Buchwerbung. Im Detail:

  • Die Trailer, von denen schätzungsweise mehrere tausend pro Jahr von Verlagen erstellt werden, sind laut der Studie nicht in der Lage, das Leseinteresse stärker zu steigern als ein Klappentext.
  • Außerdem gelinge es ihnen nicht, ein Buch spannender erscheinen zu lassen. 
  • Der Bekanntheitsgrad der Trailer ist gering: Nur 19% der Befragten gab an, schon einmal Buchtrailer gesehen zu haben. 
  • Einen Vorzug hätten die teuren Trailer (laut Studie zwischen 1500 und 10.000 Euro) jedoch: Den Betrachtern falle es, im Vergleich zur Lektüre des Klappentexts, leichter, das Buch einem bestimmten Genre zuzuordnen. 
Die Ergebnisse widersprechen den oft hohen Erwartungen vieler Verlage. Empfehlung der Wissenschaftler: Verlage sollten Trailer eher komplementär zu klassischen Werbe- oder Klappentexten nutzen, statt diese zu ersetzen.
Nach Angaben der Wissenschaftler gab es im Rahmen der Studie Studie „Trailer zum Buch – Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland“ (veröffentlicht in der internationalen Fachzeitschrift „Communication Today“) erstmals Online-Experimente zur Wirkung von Buchtrailern in Deutschland. Befragt wurden 188 Personen, vorwiegend Studenten, die in ihrem Studium mit Medien zu tun haben. Das Durchschnittsalter der Befragten lag bei 27 Jahren – entsprechend der Zielgruppe der Digital Natives, die mit Trailern primär erreicht werden sollen. 
Die vier Kernfragen der Erhebung: 
  • Wie bekannt sind Buchtrailer? 
  • Welche Erwartungen an das so beworbene Buch generieren sie? 
  • Steigern sie das Leseinteresse stärker als traditionelle Buchwerbung? 
  • Gelingt es ihnen, Bücher spannender erscheinen zu lassen als ein klassischer Werbetext?
Trailer-Produzenten kritisieren Studie

Lars Koopmann, Geschäftsführer der Agentur LitVideo GmbH, bemängelt auf Anfrage von buchreport.de besonders den engen Fokus der Studie. Nur ein Trailer aus dem Jahre 2008 sei in das Experiment einbezogen worden (Trailer zu Jodi Picoults „Neunzehn Minuten“, erschienen im Piper Verlag). Außerdem hätte eine größere und ausgewogenere Grundgesamtheit „einen objektiveren Querschnitt der Leserschaft geboten.“

Auch das Fazit zum Experiment – Buchtrailer sollten von Verlagen komplementär zu klassischen Werbe- oder Klappentexten genutzt werden – sei insofern fraglich, als dies seit Jahren von allen werberelevanten Buch-Verlagen so betrieben werde.
„Was aus unserer Sicht viel bedeutsamer ist, ist, dass ein Buchtrailer den Leser anders und auf multimedialen Kanälen ansprechen kann. Der Werbe- und Marketingmix wird dadurch interessanter, vielfältig einsetzbarer und bunter. Text und Textwerbung gelten in der digitalen Welt als Pflicht, Bilder und Bewegtbilder als attraktive Kür.“ Bei einem jungen Publikum reiche „Text Only“ meist nicht mehr aus, weil dieses Youtube immer mehr als Suchmaschine verwende. 

Auch Mathias Voigt, Geschäftsführer der Agentur Literaturtest, meldet Zweifel an der Studie an. Neben der sehr kleinen Zahl der Befragten und ihrer Beschäftigung mit einem einzigen Buchtrailer sei es grundsätzlich problematisch, Klappentext und Buchtrailer gegenüberzustellen, mit der Begründung, das Lesen des Textes und das Anschauen des Trailers würden dieselbe Zeit in Anspruch nehmen. „Ließe man sich auf die Methodik ein, unterschlägt das Fazit einen nicht unwesentlichen Punkt: Der Buchtrailer vermochte weit stärker die Spannungserwartung zu steigern als der Klappentext – was für einen Thriller, um den es im Studienbeispiel ging, nicht unerheblich ist.“

Nach Einschätzung des Berliner Unternehmens haben Buchtrailer „messbar sehr viele Zuschauer unter potenziellen Buchkäufern“. Sie fänden außerdem als Autorenporträts in der Pressearbeit Verwendung, um beispielsweise Fernsehsender von der „medialen Präsenz“ eines Autors zu überzeugen. Auf Websites der Buchhändler sorgten sie für einen stärkeren Abverkauf der Bücher (Stichwort: Conversion Rate). Schließlich ergänzten Buchtrailer die interne und die Vertriebskommunikation, z.B. auf der Vertreterkonferenz oder im Verkaufsgespräch des Vertriebs mit dem Buchhandel.

Der Loewe Verlag erklärt auf Anfrage von buchreport.de, das es vor allem im Jugendbuch nach wie vor zum Marketing-Mix gehöre, für Top-Titel Buchtrailer zu produzieren.„ Allerdings ist Originalität dabei sehr wichtig. Beliebige Trailer sind nicht besonders wirkungsvoll. Mit gelungenen Trailern, die ein Überraschungsmoment enthalten oder auch nur die Stimmung eines Buches perfekt transportieren, kann man über Social Media und insbesondere in der Zusammenarbeit mit Bloggern einiges erreichen.“ 

Der Vorteil von Trailern liege daran, dass sie stationär (auf Infoscreens im Buchhandel, auf Messen) und online (auf Blogs, in Online-Shops und auf Web-Specials) für Aufmerksamkeit sorgten.

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