Streaming bringt Zusatzumsätze, aber…

Das Streaming scheint sich für Hörbuch-Verlage zunehmend zu einem interessanten Vertriebsmodell zu entwickeln: Nachdem bereits Argon (Holtzbrinck), Random House Audio und Lübbe Audio bei Musikstreaming-Anbietern wie Napster oder Spotify vertreten sind, testet jetzt auch der Verlag Hoffmann und Campe (Ganske) die Online-Distribution für sein Hörbuch-Programm (hier mehr). Lübbe Audio ist einer der ersten Hörbuch-Verlage, der seinen kompletten Hörbuch-Katalog auch für das Streaming-Angebot des Online-Portals Napster zur Verfügung stellt. Bastei-Lübbe-Bereichsleiter Marc Sieper über Chancen und Gefahren.
Hörbücher spielen in den Streaming-Portalen derzeit noch eine untergeordnete Rolle. Welche Vorbehalte haben Audioverlage?
Oft spielen rechtliche Hintergründe eine Rolle. Streaming ist als Vertriebskanal komplizierter als ein normaler Download, weil das Vermietrecht zum Tragen kommt – und das haben Hörbuch-Verlage nicht automatisch in ihren Verträgen. Im Einzelfall muss nachverhandelt werden, was schwierig ist, weil die Streaming-Erlöse relativ gering und damit für Rechtegeber auf den ersten Blick nicht besonders attraktiv sind. Auch Hörbuch-Verlage müssen sich überlegen, ob sie diesen Weg gehen wollen mit dem Wissen, auf den einzelnen Titel bezogen nur sehr geringe Erlöse zu erzielen.

Warum ist das in der Musikbranche anders?

Musik funktioniert anders als Hörbücher. Einen Charthit, der über ein Streaming-Portal angeboten wird, wollen die Kunden nicht nur einmal hören, sondern mehrfach. Abgerechnet wird jedes Abspielen eines Titels. Hörbücher werden von einem Kunden in der Regel aber nur einmal gehört. In der Musik ergibt Streaming mehr Sinn, weil man sehr viel schneller höhere Erlöse erzielen kann. Für die Musikindustrie ist das relevant: Große Streaming-Portale im europäischen Ausland, vor allem in Skandinavien, erreichen einen enormen Marktanteil von bis zu 90% des Musikumsatzes.

Im Hörbuch zählt Lübbe Audio zu den Vorreitern. Lohnt sich dieser Vertriebsweg für Sie?

Wir haben festgestellt, dass Streaming definitiv einen Zusatzumsatz bringt. Wir haben weder im digitalen noch im physischen Geschäft feststellen können, dass sich Streaming negativ auswirkt, im Gegenteil: In allen Bereichen haben wir Umsatzzuwächse gehabt, zuzüglich Streaming. Wir haben in unserer Kooperation mit Napster über Kundenbefragungen ermittelt, dass viele Menschen, die sich Hörbücher im Netz illegal besorgt haben, nun ein legales Angebot nutzen.
Die Streaming-Kunden sind nicht identisch mit den Käufern der physischen Hörbücher?
Durch Umfragen wissen wir, dass wir viele Neukunden erreichen. Die Hemmschwelle für das Medium ist viel geringer geworden, weil man als Abo-Kunde auf einem Streaming-Portal eben nur einmal monatlich seine Gebühr für das gesamte Angebot bezahlt. 
Sollte sich Streaming weiter durchsetzen: Haben Sie keine Angst vor einer Kannibalisierung von Downloads oder CD-Käufen, wenn der klassische Hörbuch-Käufer Streaming für sich entdeckt?
Diese Gefahr ist natürlich gegeben. Wir haben kürzlich eine Rechnung aufgestellt: Tatsächlich würde es sich zu den jetzigen Konditionen und Erlösmodellen der Portale nicht lohnen, einen Titel ausschließlich durch Streaming zu refinanzieren. Wenn alle Plattformen Hörbücher anbieten würden und die dort richtig gut funktionierten, könnte das anders aussehen. Wenn alle Hörbuch-Verlage mitspielen würden, hätte man ein ausgewogenes Angebot, das sehr viele Menschen erreicht. Die Frage ist: Wieviele potenzielle Kunden in Deutschland interessieren sich für unser Medium und würden gegebenenfalls auf Streaming wechseln? Es ist eine Break-even-Rechnung: Irgendwann ist eine Zahl erreicht, wo es sich dann doch lohnt.
Was halten Sie von der Strategie, Streaming erst am Ende der Verwertungskette einzusetzen?
Es ist auf jeden Fall ein probates Mittel. Wir prüfen bei jedem Titel, ob wir ihn direkt nach Erscheinen oder zeitversetzt ins Streaming geben. Gerade bei Bestsellern ist es durchaus sinnvoll, den Titel ein oder zwei Monate erst einmal nur physisch und als Download anzubieten. Da wir im Augenblick aber im Streaming über eine Zielgruppe reden, die ansonsten keine Hörbücher konsumiert, ist diese Frage nicht so dringlich.

aus: buchreport.express 4/2014

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