Was Verlage von Selfpublishern lernen können

Von den Erfolgen der Selfpublisher können Verlage sich viel abgucken, meint der in den USA als Kindle-Selfpublisher erfolgreiche (und hierzulande bei Piper unter Vertrag stehende) Science-Fiction-Autor Hugh Howey (Foto: Amber Lyda). Was er als Chef eines Großverlags anders machen würde, hat er in seinem Blog zusammengefasst – und ganz nebenbei ein beachtenswertes Verlagskonzept entworfen.
Auf der Science-Fiction-Bestsellerliste von Amazon tauchen lediglich sehr bekannte Autoren mit einer großen Backlist oder Selfpublisher auf, stellt Howey fest. Seiner Meinung nach ist dies vor allem auf zwei Faktoren zurückzuführen: 
  • Die großen Verlage ignorieren jene Genres, die sich am besten verkaufen. Die Leser forderten Liebesromane, Science-Fiction, Mystery/Thriller und Jugendbücher – während die Verlage sich auf literarische Belletristik konzentrierten. 
  • Die Erscheinungsweise der Verlage muss angepasst werden: Ein Buch pro Jahr reicht nicht aus, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. Der Erfolg von „Shades of Grey“ oder „Die Tribute von Panem“ sei darauf zurückzuführen, dass die Bände kurz aufeinanderfolgend erschienen seien und sich so gegenseitig befruchtet konnten. Dass sich Howeys „Silo Saga“ in Großbritannien besser verkauft habe als in den USA, sei neben dem Marketing auch darauf zurückzuführen, dass Random House UK die drei Bände innerhalb eines Jahres herausgebracht habe. 
Um am Markt erfolgreich zu sein, sollten Verlage von den Selfpublishern lernen, meint Howey. Säße er auf dem Chefsessel von HarperCollins, so würde er den Verlag wie folgt zur Nummer 1 machen: 
  • Autoren vernetzen: Die Selfpublisher stehen regelmäßig in Kontakt, über Facebook und E-Mail-Listen tauschen sie sich rege aus und berichten über erfolgreiche und wenig erfolgreiche Marketingstrategien. Weil niemand seine Ideen geheim halte, könne jeder von dem anderen lernen, so Howey. Seine erste Amtshandlung bei HarperCollins wäre deshalb die Einrichtung einer Community für HarperCollins-Autoren. So könnte jeder Autor von dem Wissen der anderen profitieren und würde eng an den Verlag gebunden. Kein Autor würde sich vom Verlag ignoriert fühlen, weil er sich mit seinen Kollegen austauschen könnte. Und der Verlag wäre entlastet.
  • Selfpublisher beobachten: Das PR-Team des Verlags würde dazu verdonnert, jeden Tag mindestens eine Stunde die Einträge in Selfpublisher-Foren zu lesen, mit den Autoren zu sprechen und von ihnen zu lernen. 
  • Jedes Format erscheint unverzüglich: Sobald ein Buch für die Veröffentlichung bereit ist, kommt es auf den Markt. „Bestseller werden von den Lesern gemacht“, betont Howey. Deshalb sollte das E-Book sofort nach Fertigstellung zu einem günstigen Preis (6,99 Dollar oder weniger) erscheinen. Sobald die Printversion fertig ist, erscheinen Hardcover und Taschenbuch – und zwar zeitgleich! Dies sei zwar „Ketzerei“, sei aber letztlich genau das, was die Leser wünschen. Es sei irrsinnig, dass nahezu das gesamte Marketingbudget für die Bewerbung des Hardcovers verschwendet werde, obwohl die meisten Leser auf das Taschenbuch warten. 
  • Preisgestaltung: Taschenbücher werden für 8 Dollar angeboten. Das Hardcover sollte ohne Schutzumschlag erscheinen, dadurch könne es für 15 Dollar angeboten werden. Sammeleditionen in Lederoptik und schicker Aufmachung werden für 40 Dollar verkauft.
  • Hardcover mit kostenlosem E-Book: Käufer des Hardcovers können den Barcode fotografieren und per App an den Verlag senden, um so ein kostenloses E-Book zu bekommen. Zwar werden einige Leser dies missbrauchen, aber letzlich sei es doch wichtig, dass sie das Buch lesen. 
  • Keine Angst vor Piraterie: Alle E-Books werden ohne DRM angeboten. „Wir sorgen uns nicht darum, wie die Menschen an unsere Bücher gelangen, sondern nur darum, dass sie sie lesen“, würde Howeys Verlagsphilosophie lauten. Am Ende eines jeden Buches ist eine Biografie des hart-arbeitenden Autors zu finden sowie ein Verweis auf seine weiteren Bücher. Die Leser werden gebeten, das Buch weiterzuempfehlen. Auch mit Bibliotheken werde der Verlag gerne zusammenarbeiten. 
  • Neue Verträge: Der Grund, warum die Großverlage den Autoren bei einem Verkauf von E-Books nicht mehr als 25% anbieten könnten, sei, dass sie in den Verträgen die Klausel vereinbart wurde, dass wenn ein Autor mehr als 25% bekommt, alle übrigen auch das Recht auf den höheren Honorar haben. Als Verleger würde Howey mit den Literaturagenten aushandeln, dass diese Klausel gestrichen werde, um neuen Autoren höhere Honorare anbieten zu können.
  • Wettbewerbsfreiheit: Fanfiction wird mit offenen Armen empfangen, da sie auch dem Original zu mehr Aufmerksamkeit verhilft.
  • Kürzere Erscheinungsweise: Der erste Band einer Trilogie erscheint erst dann, wenn das zweite Buch schon fertig und das dritte in Vorbereitung ist. Schließlich wollen die Leser nicht so lange auf den nächsten Band warten, das sie schon wieder vergessen haben, was in dem ersten Band passiert ist. 
  • Keine Vertreter: Verlagsvertreter werden abgeschafft, stattdessen werden mehr Lektoren eingestellt. Zwar werden die Buchhandlungen dann weniger Bücher bestellen, sie werden aber auch weniger remittieren, meint Howey. Der Verlag konzentriert sich stattdessen auf die Leser (die die Bücher weiterempfehlen). Auch die Online-Distributoren bleiben wichtige Partner.
  • Befristete Lizenzverträge: Die Rechte an Büchern werden nur für einen begrenzten Zeitraum von fünf Jahren erworben, anschließend erhält der Autor sämtliche Rechte zurück bzw. es wird neu verhandelt. Dadurch werde die Backlist wieder stärker gepusht, auch werden dann jene Autoren besser bezahlt, die sich gut verkaufen; schlecht verkäufliche Autoren können zur Konkurrenz wechseln.
  • Keine Werbung: Das Geld wird in Autoren und Lektoren investiert statt in Werbung. Statt Amazon zu bekämpfen, werden die vom Onliner gebotenen Marketing-Möglichkeiten wie Verleih und Preisaktionen ausgeschöpft.
  • Standortwechsel: Statt die teuren Mieten in New York zu bezahlen, mietet sich der Verlag ein günstiges Gebäude nahe eines Flughafens. Mehr Mitarbeiter arbeiten von zuhause aus. Das eingesparte Geld fließt in höhere Autorentantiemen, so dass der Verlag 50% anbieten kann. 
  • Monatliche Abrechnung: Die Autorenhonorare werden monatlich ausgeschüttet, Autoren können alle Verkaufsdaten einsehen, die auch dem Verlag zur Verfügung stehen. 

Kommentare

7 Kommentare zu "Was Verlage von Selfpublishern lernen können"

  1. Berthold Budde | 10. Januar 2014 um 9:19 | Antworten

    Längst bietet das Internet allen die Möglichkeit ihre mehr oder weniger qualitätsvollen Ergüsse an die interessierte Öffentlichkeit zu bringen: vom Hausfrauenporno à la „Shades of Grey“ bis zum Mystery-Thriller oder Regionalkrimi. Niemand hindert Autoren daran selbst zu publizieren, mit allen Chancen und Risiken. Wer mit Verlagen zusammenarbeiten will, muss eine gewisse Qualität liefern. Dann legt sich ein Verlag für den/die Autor/in auch ins Zeug. Es werden nicht zu wenige, sondern viel zu viele Texte veröffentlicht. Dafür ist das Internet als Spielwiese am besten geeignet.

    • Verstehe ich nicht. „Shades of Grey“ war doch (hinterher) DER Hit im Print-Sektor. „Wer mit Verlagen zusammenarbeiten will, muss eine gewisse Qualität liefern.“ Wer? Boris Becker? Auf lange Sicht ist der größte Vorteil, den ein Verlag liefern kann, der Vorschuss. Und genau das wollen die Verlage nicht hören.

  2. Herr Jedermann | 9. Januar 2014 um 19:37 | Antworten

    Für meine Ohren die übliche Mischung von kecken (und auch mal klugen) Neuerer-Sprüchen und Blödsinn. Es ist doch eh absehbar, dass kein Stein auf dem anderen bleibt, warum die letzten gefügten Steine auseinanderschlagen?

    Und dann: Ein paar Menschen wollen eben doch etwas anderes lesen, nämlich Literatur statt Fantasy- und Vampir- und erbärmliches Sex-Zeug und immer weitere Infantilitäten in Fortsetzung.

    Die Erstkommentatorin vor mir argumentiert zu verräterisch – die Machwerke immer wieder zurückgeschickt gekriegt? Wieso wollen die meisten Selfpublisher dann doch irgendwann ganz gern gedruckt werden?

    Und was ist das für eine verachtende Sprache: „Böllverseucht“ – war der nicht mal Nobelpreisträger? Und das Grey-Geschreibsel also kein Machwerk? Warum Eurerseits so intolerant?

    Gemach, gemach: Eure Quoten-Übermacht wird wohl auch die letzten Nischen des Geistes bald schleifen – für eine „RTLisierung“ der Buchwelt und das Primat von noch mehr Unterhaltungsschrott. Ja, verkauft sich wie blöde! Die anderen sind allerdings auch („lebende“) Menschen, und für manche ist die blinde Markt-Hoheit, die nicht nach links und rechrts schaut der blanke Horror!

    Warum also so unduldsam gegen die letzten Elfenbeintürme? Die werden eh von Euch Brachial-Geistern bald niedergemacht sein.
    Also heilige Einfalt: Geduld, Geduld …

  3. Raimund Nitzsche | 9. Januar 2014 um 19:05 | Antworten

    Investitionen in mehr Lektoren statt in Webung? Die einzig wirklich notwendige Aktion! Denn hier liegt der große Vorteil, den „echte“ Verlage von Selbstpublishern unterscheidet. Nach vielen Versuchen, selbstpublizierte Werke wirklich zu genießen muss ich sagen: es ist schon prima, dass es diese Möglichkeit gibt. Doch kaum jemand sollte wirklich auf ein ordentliches Lektorat verzichten. Auch wenn das zunächst die Kosten erhöht und damit den Verdienst des Autors schmälert.

  4. Buchbetreuerin | 9. Januar 2014 um 19:02 | Antworten

    Was die „befristeten Lizenzverträge“, den „Standortwechsel“, die „Autorenvernetzung“ und die „monatliche Abrechnung“ angeht, so kann ich – aus der Sicht als Agentin, Autorin und Kleinverlegerin – sofort zustimmen. Einigen anderen Dingen nicht, die mir zu sehr auf SciFi-Belletristik gemünzt zu sein schein. So z.B., dass Bände sehr kurz hintereinander erscheinen sollten. Zu oft habe ich gesehen, dass Autoren von Verlagen durch zu schnell hintereinander publizierte Bücher „verheizt“ werden. Wenn ein Buch gut laufen soll, muss sein Lebenszyklus voll ausgeschöpft werden und nicht der mögliche Erfolg mit einem zu schnell nachfolgenden Buch desselben Autors „totgeschlagen“ werden.
    „Selfpublisher beobachten“, das machen die Verlage, vielleicht noch nicht konsequent genug, aber prinzipiell werden kleine Verlage und Selfpublisher von Großverlagen als „Tests“ angesehen, um zu gucken, was auf dem Markt geht. Wenn es läuft, ahmen die großen Verlage den erfolgreichen Kleinen nach, oder sie bieten ihm eine Lizenz an.
    „Keine Werbung“, stattdessen mehr Lektorat, das dürfte nicht gehen. Die Werbung ist notwendig. Allerdings fragt es sich oft, wo und wie die Verlage am cleversten Werbung machen. Die Werbung, die sich nur an Buchhändler richtet, geht oft daneben. Werbung muss sich stärker noch an die Endverbrauchen/Käufer-Leser richten als bisher.
    Nicht alles, was Selfpublisher gut finden, taugt für Verlage. Aber manches davon ist richtig und würde das Verlagsgeschäft voranbringen und zudem den Autoren entgegenkommen.

  5. Wolfgang Tischer | 9. Januar 2014 um 18:08 | Antworten

    Liest sich auf den ersten Blick gut, jedoch sind die Ratschläge alles andere als originell. Sie sind langweilig und opportunistisch!

    All die Ratschläge könnt man mit den Worten zusammenfassen: Verzichte auf jede Form von Anspruch und hau‘ billig und schnell die Texte raus, die die Masse lesen will – und die Masse wird es dir danken.

  6. Amélie von Tharach | 9. Januar 2014 um 16:38 | Antworten

    Da kann ich Satz für Satz nur zustimmen. Das bedeutet aber auch, dass viele Verlagsverantwortliche aus ihren Elfenbeintürmen heraus müsse, um sich dem harten Wind der Realitäten und letztendlich den wahren Käuferwünsche stellen. Nicht mehr ungenießbare, von der ehrwürdigen Faltenrocktante FAZ hochgejubelte Finger-im-Philosophenrektum-Protzschinken, sondern das was (lebende) Menschen wirklich wollen, und zwar sofort. Vielleicht erinnert sich noch jemand daran, dass zum Beispiel der Bestseller Shades of Grey jahrelang (von der Branche unbeachtet) im Internet gelesen wurde, und vor nicht allzulanger Zeit von vielen böllverseuchten Buchbranchenexperten noch als übles Machwerk tituliert wurde. Damals hätte man Shades of Grey für wenige Geld bekommen können – wenn der Wecker rechtzeitig geklingelt hätte. Hat er aber nicht. Heute träumt manch einer davon, endlich mal wieder so etwas zu entdecken, damit blutrote Bilanzen wieder tiefschwarz glänzen. Aber Elfenbeintürme sind nun mal schwer zum Einsturz zu bringen, wenn innen alles betoniert ist …

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