Marken entwickeln und am Leben halten

Mareike Hermes (rechts), im Business Development bei Carlsen, sprach beim Kindermedienkongress mit Vertretern aus Institutionen und Verlagen über aktuelle E-Book- und App-Entwicklungen.

Bei der Konzeption neuer Themen für den Kindermedienmarkt bleiben die deutschen Kinder- und Jugendbuchverlage noch immer hinter dem zurück, was technisch möglich ist. Dabei wird es aufgrund der veränderten Mediennutzung der Zielgruppe immer wichtiger, die gesamte Palette an Formaten zu nutzen und auch im Marketing die breite Klaviatur zu bespielen. 

„Ein Buch in ein E-Book oder eine App umzusetzen und dafür klassisch zu werben, reicht nicht“, fasst Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Agentur Iconkids & Youth zusammen. Auf dem Kindermedienkongress zum Thema „Buch, App Game – Wie werden Kindermedien transmedial konzipiert und vermarktet?“ bei der Akademie des Deutschen Buchhandels im Literaturhaus München appellierte er an die Verlage, eine „Themenwelt von vorne bis hinten durchzudeklinieren und alle Verwertungskanäle zu nutzen.“ 
Wie ein umfassendes, transmediales Konzept aussehen sollte, erläuterte Egbert van Wyngaarden, Professor für Drehbuch und kreatives Schreiben (ein Interview folgt im buchreport.express 48/2013). Mit Erzählwelten, wie sie beispielsweise um „Harry Potter“ (J.K. Rowling, Carlsen) oder „Reckless“ (Cornelia Funke, Dressler) geschaffen wurden, könne es gelingen, Themen lange am Leben zu halten. Filme, Games, Apps, Fanfiction, Parodien – die „Reckless“–Romane bilden die Grundlage für eine Vielzahl von Formaten und Verwertungen. Und gerade der Bereich digitale Medien biete Innovationen und Chancen, wie Beraterin Louise Carleton-Gertsch mit ihrem Beitrag über App-Entwicklungen aus dem anglo-amerikanischen Raum herausstellte.
Verlag als Lizenzgeber erfolgreich
Wie umfangreich und langwierig eine transmediale Markenwelt-Kreation ist und welche Potenziale sie bietet, erläuterte Egmont-Verlagsleiter Volker Busch im Zusammenhang mit dem neuen Character „Prinzessin Emmy“, der im Sommer 2013 zunächst per App und Website, ab Oktober dann auch mit Büchern, Activity-Alben und Spielen auf den deutschen Markt kam: 
  • Die Marke wurde als Lizenzthema darauf angelegt, zum einen die Hauptinteressen von Mädchen im Alter von vier bis sieben Jahren zusammenzufassen (Pferde und Prinzessinnen), und zum anderen zwei Dimensionen abzudecken: Lernen (Alphabet, soziales Lernen) und Sammeln.
  • Nach der Entwicklung der Hauptfigur und der weiteren Charaktere wurden die Basisgeschichte und ein Style-Guide entwickelt, wobei schon in einer frühen Projektphase Ergebnisse aus der eigenen Marktforschung einbezogen wurden. 
  • Die Markeneinführung erfolgte schließlich in mehreren Phasen: Zunächst wurden nach und nach content-nahe Produkte (Bücher, Pre-School-Magazin, Spiele, Hörbücher, Plüschfiguren) herausgebracht, anschließend kamen hochwertige Lizenzprodukte wie zum Beispiel Möbel hinzu. 
  • Für die nationale und internationale Lizenzvermarktung wurde die Agentur Studio 100 Media ins Boot geholt. 
  • Selbst ein Film sei inzwischen in Arbeit.
  • Auch bei der Vermarktung wurden für „Prinzessin Emmy“ viele Register gezogen: Print- und Online-Kampagnen, Cross-Promotions etc. (Stichwort 360°-Werbung). Dabei sei auch die Option einer internationalen Vermarktung von Anfang an mitgedacht worden. 

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