Auch einmal in anderen Währungen denken

In den USA baut HarperCollins massiv den digitalen Direktvertrieb aus. Steffen Meier (Foto: AKEP), Online-Chef im Eugen Ulmer Verlag und Sprecher im Arbeitskreis Elektronisches Publizieren (AKEP) erklärt, warum deutsche Verlage zögern – wo aber Chancen liegen.

Ist der Schritt von HarperCollins aus Sicht der deutschen Branche ein exotischer Schritt?
Im Fokus zwischen Kundenbedürfnis/Suchverhalten und eigenen strategischen Zielen muss man fallweise entscheiden, ob Direktvertrieb ein probates Mittel ist. Und das kann dieser durchaus sein. Vielleicht wäre es hier auch sinnvoll, diesen Kanal nicht nur als Absatzkanal, sondern auch als Marketinginstrument zu sehen, vor allem, wenn es darum geht, unsere Produkte und Services online sichtbar zu machen. Und vielleicht sollten Verlage auch einmal in anderen „Währungen“ denken, Reichweite, E-Mail-Adressen oder Profilierungsdaten von Kunden können ja ebenfalls Ziele sein. Vor allem, wenn zukünftig vermehrt Richtung direkter Zielgruppenansprache gedacht wird. Und Letzteres unterstelle ich den angloamerikanischen Kollegen, die hier neben den großen Plattformen eigene Vertriebs-, Marketing- und Kommunikationskanäle denken. Insofern: Exotisch? – Nein. Es muss eben zu den eigenen Zielen passen und auch sinnvoll im Sinne des Kunden umgesetzt werden.
Haben die deutschen Verlage Angst vor den Reaktionen im Handel?
Angst ist hier vielleicht etwas stark formuliert. Aber die Reaktionen des Sortiments, etwa auf diverse Kindle-Verlosungen von Verlagen im Rahmen von Gewinnspielen, zeigen hier nicht nur eine nachvollziehbar hohe Sensibilität für solche Aktionen. Sie zeigen auch, dass sich Buchhändler inzwischen stärker koordinieren und auf allen Ebenen Lobby-Arbeit betreiben. Da ruft dann eben nicht einer, sondern es rufen zehn Buchhändler, die sich vorher z.B. in Facebook-Gruppen abgesprochen haben, beim Vertriebsleiter an, der dann promptement zurückrudert. So lange die gewohnten (Print-)Produkte und Distributionskanäle noch gebraucht werden, ist auch das nachvollziehbar.
Welche anderen Gründe gibt es für die Zurückhaltung beim digitalen Direktvertrieb?
Früher war der direkte Verkauf von physischen Büchern etwa über Verlagswebsites schon etwas, das nicht nur der Buchhandel sondern auch Vertriebsabteilungen ungern gesehen haben – die wirtschaftliche Rendite war zumeist angeblich ungenügend und die Motivation, mehr über den Kunden zu wissen, nachrangig. Der Buchhandel war (und ist auch oft noch) der primäre Vertriebskanal, wozu also Direktgeschäft? Diese Einstellung hat sich beim Thema E-Book nicht grundlegend geändert – soll der Kunde doch bei Amazon, Apple oder sonstwo seine E-Books beziehen. Allerdings gibt es auch handfeste Gründe, die erstmal dagegen sprechen: die Motivation des Kunden, der seine E-Books auf den großen Plattformen bezieht und nun auf die Verlags-Websites wechseln soll, ist sicherlich nicht sehr ausgeprägt. Gleichzeitig muss man sich mit technischen Fragen herumschlagen, von den Dateiformaten über DRM bis hin zum Kundensupport. Gerade auf Letzteres sind die meisten Verlage gar nicht eingestellt und als Kunde, der Fragen zu einem E-Book hat, wird man dann gern mal von Pontius zu Pilatus geschickt. So kann das natürlich nicht funktionieren.
Lässt sich das Erfolgsprinzip von Angeboten wie Pottermore auf andere Marken oder Autoren übertragen?
Natürlich, auch in Deutschland besitzen vor allem Autoren, weniger die Verlage, starke Kunden-Marken. Und da ist der Gedanke naheliegend, auch gleich direkt die passenden Produkte anzubieten, ohne Bruch des Kaufkanals. Verlage könnten sich auch ungeachtet des Mitbewerbercharakters zusammenschließen – der Kunde findet sowieso in den Suchmaschinen alles nebeneinander, warum nicht einmal einen gemeinsamen Channel aufbauen, etwa zu Reisezielen oder fachlichen Themen? Wie heißt es so schön? Man muss es nur wollen…
Wie ist es um das digitale Handelsmarketing der Verlage bestellt?
Da stehen viele Verlage noch ganz am Anfang. Was wir können: Handelsmarketing Richtung Buchhandel. Was wir gerade lernen müssen: Handelsmarketing Richtung E-Book-Plattformen und Endkunde. Da gilt für viele Verlage der alte Bergmannsspruch: Vor der Hacke ist es dunkel. Ich kann hier übrigens vielen Kollegen nur empfehlen, sich die Marketing-Methoden der professionellen Selfpublisher genauer anzuschauen, die uns hier oft Lichtjahre voraus sind.

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