Nicht überall regiert der Hockeyschläger

Wenn führende Manager von Google, Apple oder Amazon bei den großen Branchen-Tagungen auftreten, schwanken die Vorträge oft zwischen Gehaltlosigkeit und Werbeveranstaltung. Vor diesem Hintergrund war die Präsentation von Russ Grandinetti, Vize-Chef  in der Abteilung, die für die Kindle-Inhalte weltweit verantwortlich ist, auf der Konferenz Publishers Launch in Frankfurt (Veranstaltung der Frankfurt Academy der Buchmesse) eine Ausnahme. Der US-Manager widmete sich auch dem deutschen Amazon-Buchmarkt.

Zwar rührte auch Grandinetti unverhohlen die Werbetrommel für das eigene E-Book-Programm (u..a für die Integration der in diesem Jahr gekauften Goodreads-Community oder das neue Kindle Matchbook-Programm) – gewährte aber daneben zumindest einen Einblick ins Amazon-Zahlenwerk bzw. hauseigene Trendberichte.

Die wichtigsten Aussagen aus Grandinettis Vortrag:
  • In den USA lag der Anteil der Online-Käufe von gedruckten und digitalen Büchern 2012 bei 42% (Zahlen von Bowker) – spätestens im kommenden Jahr werde der Online-Anteil höher ausfallen als der des stationären Handels. Zum Vergleich: In Großbritannien lag der Internet-Anteil 2012 bei 37%.
  • Seit 19 Jahren wachse die Zahl der in den USA verkauften Print-Bücher kontinuierlich; die Kurve, die Grandinetti zeigte, wies selbst für die Jahre nach der Kindle-Einführung 2007 ein stetiges Wachstum aus – von Kannibalisierung demnach keine Spur. 
  • Demgegenüber zeigt die Print-Absatzkurve für Deutschland für die vergangenen fünf Jahre ein leichtes Abflachen (die Folie fehlt in der im Internet veröffentlichten Präsentation). 
  • Grandinetti zeigte sich grundsätzlich zufrieden mit dem Print-Wachstum auf dem deutschen und auch japanischen Markt – Märkte, auf denen Amazon, wie Grandinetti hervorhob, wegen der Preisbindung preislich keine Vorteile gegenüber anderen Shops habe, aber eben dennoch kontinuierlich zulege. 
  • Die Wachtumsrate der Kindle-Verkäufe in Deutschland (Verhältnis der E-Book-Verkäufe zu den Print-Absätzen) verläuft ähnlich wie (seinerzeit) in den USA, in Form einer Hockeyschläger-Kurve, dabei aber weniger steil als in Großbritannien. Die E-Books liegen demnach hierzulande, im dritten Jahr nach dem Start des deutschen Kindle-Shops, etwa bei 50% des Print-Absatzes. In Großbritannien lagen zu diesem Zeitpunkt die Kindle-Absätze schon höher als die Print-Verkaufszahlen.
  • Im Kontrast zu anderen Studien behauptet Amazon, dass Käufer eines Kindle-Lesegeräts anschließend mehr Bücher kaufen als vorher (ob Grandinetti Absatz oder Umsatz meint, wurde nicht ausgeführt). In den USA würden vier Mal so viele Bücher gekauft, in Deutschland 2,9 Mal so viele.  
  • Am Beispiel von Roger Hargreaves „Mr Men“-Serie, die 1971 im Print veröffentlicht wurde, machte Grandinetti deutlich, dass Print von Digital profitieren kann: Der Print-Absatz habe in den sechs Monaten nach der Auskopplung als E-Book um 35% zugelegt. Als Erklärung verwies Grandinetti auf die wachsende Zahl der Empfehlungen und Kritiken sowie den – im Zuge des Kindle-Release – höheren Sales-Rank. 
  • Ein wichtiges Marketing-Tool sei der „Kindle Daily Deal“, bei dem Kindle-E-Books befristet vergünstigt angeboten werden – der hierzulande zumindest bei den Preisbindungstreuhändern umstritten ist. Im Durchschnitt steige die Zahl der Downloads am Tag der Aktion auf das 3000-fache, doch auch nach Abschluss der Aktion, wenn die E-Books wieder zum regulären Preis angeboten werden, bleibe das Absatz-Niveau über demjenigen vor der Aktion (zwei Wochen nach der Aktion liege es noch fünf Mal und vier Wochen danach immer noch vier Mal höher).  
Grandinetti verabschiedete sich von seinem Publikum, indem er den Verlagen Versäumnisse auftischte: 
  • In vielen Ländern lägen zu wenige Titel digital vor. Von den 1000 erfolgreichsten Print-Autoren in Spanien gebe es nur bei 46% mindestens einen Titel als E-Book (Deutschland: 89%).  
  • Nur jeder zweite deutsche Titel werde auch in den USA zum Verkauf angeboten (Italien: 25%, Frankreich: 5%) – obwohl es eine deutliche Nachfrage nach internationalen Titeln in den USA gebe.

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