Nina Kreutzfeldt: Wie wird der Kuchen künftig verteilt?

Nina Kreutzfeldt: Wie wird der Kuchen künftig verteilt?

„Kalkulation“ – das Wort klingt in den Ohren vieler Büchermenschen trocken und wenig reizvoll. Ist das Denken in Zahlen nicht in erster Linie etwas für Controller und Hersteller? Überhaupt nicht: Setzt man gezielt die „wirtschaftliche Brille“ auf, so zeigt sich: Anhand der Verlagskalkulationen lassen sich die aktuellen Debatten und Herausforderungen am Buchmarkt wunderbar nachzeichnen, und es lässt sich diskutieren, wohin die Reise gehen könnte.

Spätestens seit Harper Collins im Juni in Großbritannien im Rahmen einer Präsentation vor Investoren die Erlöse bei E-Books mit denen von gedruckten Büchern verglichen hat (hier nachzulesen), rücken Verlagskalkulationen ein Stück weit in den Fokus der Branchenöffentlichkeit. Die von Harper Collins genannten Zahlen sind dabei äußerst umstritten, aber sie zeigen: Vieles ist im Fluss, und man kann mit Zahlen prima Politik machen.

Das Thema „Verlagskalkulation heute und morgen“ ist komplex, da sich mehrere Entwicklungen überlagern:

  • Die Zeiten, in denen E-Books angesichts homöopathischer Verkaufszahlen in der Kalkulation getrost außer Acht gelassen werden konnten, sind endgültig vorbei. Plant ein Verlag heute neben dem gedruckten Buch auch eine E-Book-Ausgabe, so ist eine Mischkalkulation aus Print und E-Book angebracht.
  • Das Verhältnis zwischen Print- und E-Book-Verkäufen verschiebt sich weiter zugunsten des E-Books. Das konkrete Ausmaß dieser Verschiebung allerdings ist von internen wie auch externen Faktoren abhängig. Somit ist zwar ist die Richtung klar, aber wann welche Titel welche Print- und Digital-Anteile haben werden, ist nicht sicher vorauszusagen.
  • Die gängige E-Book-Kalkulation unterscheidet sich signifikant von einer Print-Kalkulation, dabei ist jedoch zu erwarten, dass es bei der E-Book-Kalkulation in den nächsten zwei bis fünf Jahren zu weiteren Verschiebungen kommt. Aktuell gibt es – wie unten gezeigt werden wird – beim E-Book im Vergleich zum gedruckten Buch gewisse finanzielle Spielräume, die allerdings zu Begehrlichkeiten von verschiedenen Seiten führen.

Wir haben es mit einem „moving target“, mit dynamischen Veränderungen, zu tun.

Über welche Zahlen reden wir eigentlich?

Inwieweit unterscheidet sich die Kalkulation von E-Books nun also konkret von der von gedruckten Büchern? Um diese Frage zu beleuchten, habe ich auf Vorschlag von Wolfgang Ehrhardt Heinold mit der klassische Deckungsbeitragsrechnung, mit der er eine Modellkalkulation für gedruckte Bücher erstellt hat, eine Modellkalkulation für E-Books gerechnet (siehe Beitrag in der Federwelt Nr. 101 vom August 2013). Diese möchte ich im Folgenden vorstellen und kommentieren.

Verlagskalkulation Print versus E-Book
(hier als Excel-Datei zum Download)

verlagskalkulation_neu

Annahmen: Verkaufspreis 24,00 €, Auflage 1000

Diese exemplarische E-Book-Kalkulation zeigt ein aus meiner Sicht durchaus realistisches, positives Beispiel. Wichtig ist jedoch: Die konkrete Kalkulation hängt von vielen Faktoren ab und kann im Einzelfall auch massiv davon abweichen. Daher ist es notwendig, im konkreten Fall die einzelnen Zahlen näher zu beleuchten.

Besonders einige der Posten in der Tabelle verdienen eine nähere Erläuterung:

  • MwSt.: Der Mehrwertsteuersatz ist abhängig vom Sitz des Händlers. Die hier angesetzten 19% gelten für Käufe von E-Books bei Shops mit Sitz in Deutschland. Für die globalen E-Book-Anbieter Amazon, Apple und Kobo gilt aktuell der ermäßigte Luxemburger Satz von 3%.
  • Handelsrabatt: Er ist abhängig vom Vertragsmodell und kann ggf. auch deutlich über 30% liegen. In der Regel ist die Handelsmarge für E-Books spürbar geringer als die für gedruckte Bücher, insbesondere wenn die Kosten für ein Barsortiment berücksichtigt werden. (Fußnote: Ggf. fallen für den Handel Kosten für elektr. Zahlungssysteme, DRM etc. an, die hier nicht berücksichtigt sind.)
  • Fremdauslieferung: Eine Auslieferung gibt es bei E-Books ebenso wie bei physischen Büchern. Die hier angesetzten 5% beschreiben einen günstigen Fall. Bei digitalen Verlagsauslieferungen und -distributionen gibt es allerdings starke Unterschiede in Hinblick auf die Kosten, aber auch die jeweiligen Leistungen der „virtuellen Logistik“.
  • Werbung: Für E-Books sind teilweise andere Marketingkanäle relevant als bei Print. Wichtig ist die Frage, welche Marketingaktivitäten für welche Produktformen (Print, E-Book) auf welchen Kanälen konkret stattfinden.
  • Honorare: Die hier angesetzten 20% stellen beim E-Book aktuell eher die Untergrenze für Autorenhonorare dar (Self-Publishing-Angebote zahlen Autoren unter bestimmten Voraussetzungen bis 70%).
  • Technische Herstellung: Beim E-Book fallen ebenso wie beim Printwerk Layoutkosten an (die in einer Mischkalkulation ggf. auf beide Produktformen verteilt werden sollten), Druckkosten entfallen beim E-Book logischerweise, dafür entstehen zusätzliche Kosten für die Konvertierung. Der hier angesetzte Betrag ist ein Durchschnittswert für ein lineares Werk in EPUB und Mobipocket bei einem vorhandenen, sauber layouteten Manuskript. Bei einfachen Titeln ergeben sich im Vergleich zu Print spürbare Einsparungen in den Herstellungskosten. Für komplexere Werke können die Produktionskosten für ein E-Book auch deutlich höher sein als hier kalkuliert.
  • Gemeinkosten: Diese sind unabhängig von der Produktform E-Book oder Print. In ihnen sind allgemeine Kosten z. B. für Miete, Gehälter und die technische Infrastruktur des Verlags enthalten.

Die Tabelle stellt der Einfachheit halber eine exemplarische Print- und eine E-Book-Only-Kalkulation gegenüber.In der Praxis wird es sich bei den meisten Kalkulationen jedoch um Mischkalkulationen mit zwei Teilbereichen Print und E-Book handeln.

Zwischenfazit: Das E-Book punktet

Im direkten Vergleich der beiden Modellkalkulationen zeigt sich: In der Verlagskalkulation für E-Books ist im Vergleich zur Print-Kalkulation spürbar mehr „Luft“, der Deckungsbeitrag 3 ist deutlich höher.

Legt man gedanklich einen anderen Filter über die Posten in der Modellkalkulation und unterscheidet zwischen festen und variablen Kosten, so lassen sich vier unterschiedliche Kostenarten unterscheiden:

  • Fixkosten 1 (allgemein): Gemeinkosten/Gehäuse: Sie werden anteilig auf alle Titel eines Verlags verteilt.
  • Fixkosten 2 (titelbezogen): Kosten für Aktivitäten zur Erstellung und Vermarktung eines bestimmten Titels (techn. Herstellung, Werbung, …)
  • Variable Kosten 1 (abhängig von Auflage): Druck, Lagerkosten
  • Variable Kosten 2 (abhängig von Verkaufszahl): Auslieferung, Händlerrabatt, Honorare (Garantiehonorar zählt zu Fixkosten 2)

Variable Kosten 1 fallen lediglich bei Print an. Das Risiko für den Verlag ist bei E-Books durch den Wegfall des „liegenden Kapitals“ also geringer. Dies ist ein weiterer Pluspunkt.

Sinn und Zweck einer Musterkalkulation ist es, zu vereinfachen und modellhaft zu zeigen, welche Unterschiede es gibt. Dabei darf jedoch nicht übersehen werden: Es kommt auf den Einzelfall an. Daher sollte jeder Verlag individuell analysieren:

  • Momentaufnahme: Wie sehen die Print- und die E-Book-Kalkulation BEI UNS aus? Was ist evtl. anders und warum?
  • Veränderungen: Welche Verschiebungen zwischen und innerhalb der beiden Säulen haben wir bereits für unser Verlagsprogramm beobachtet und welche erwarten wir in den nächsten zwei, fünf oder gar zehn Jahren? Welche Bewegung ist konkret bei welchen Posten denkbar und welche sind fix? Bewegt sich ein Teil, müssen sich auch andere bewegen …

Diese Analyse, die intern aber evtl. auch mit Unterstützung von außen stattfindet, kann mitunter recht komplex werden. Sie ist eine notwendige Voraussetzung dafür, um sich auf Veränderungen einzustellen und wirksam steuern zu können. Agieren ist besser als reagieren!

Wer bekommt das Extra-Stück vom Kuchen?

Der obige Vergleich hat gezeigt: In der Tat gibt es beim E-Book im Vergleich zum gedruckten Buch finanzielle Spielräume. Auf diese beziehen sich verschiedene Marktteilnehmer, wenn sie beim E-Book „ein größeres Stück vom Kuchen“ erwarten. Insbesondere sind hier Autoren und Leser zu nennen, aber auch der Handel wird perspektivisch möglicherweise einen größeren Anteil fordern.

1. Autoren

Beim E-Book wie häufig auch beim Printwerk erbringen Autoren heute oftmals deutlich mehr Eigenleistungen als früher. Dies betrifft u.a. den Bereich Marketing. Angesichts dieses Rollenwandels auf der einen Seite und den inzwischen zahlreich gewordenen Optionen zur Veröffentlichung auch ohne Verlag emanzipieren sich Autoren und können in Verhandlungen selbstbewusster auftreten: Waren sie früher – überspitzt formuliert – einfach glücklich, bei einem (bestimmten) Verlag gelandet zu sein, so wollen immer mehr Autoren heute genauer wissen, was sie vom Verlag bekommen.

Gerade für die „zweite Reihe“ scheint Selfpublishing eine interessante Option zu sein, die dem Autor zumindest auf den ersten Blick höhere Anteile beschert. Auf den zweiten Blick entstehen für den professionellen selbst publizierenden Autor allerdings neue Kostenblöcke für Fremdleistungen, die er anstelle des Verlags nun direkt einkaufen muss. Die meisten Plattformen bieten allenfalls eine simple vollautomatische Konvertierung und machen das Werk im Wesentlichen technisch verfügbar. Um alles andere, was zum Erfolg eines E-Books beiträgt, muss sich der Autor in dieser Rolle selbst kümmern und es ggf. separat hinzukaufen – z. B. ein hochwertiges Lektorat, eine professionelle Herstellung/Konvertierung, eine gute Covergestaltung und ein effektives Marketing.

Der verantwortungsbewusste Autor wird hier abwägen und nicht zuletzt auch nach seiner individuellen Interessenlage entscheiden: Schätzt er die klassische Arbeitsteilung, bei der er sich auf das konzentriert, was er am liebsten und – so die Annahme – auch am besten tut, nämlich das Schreiben selbst? Oder findet er auch Gefallen an der Rolle als Unternehmer, der sich Fremdleistungen gezielt zusammenkauft, einen höheren Anteil erhält aber sich anstelle von möglichen Vorschüssen erst einmal Investitionen gegenübersieht?

Angesichts dieser Situation tut ein Verlag gut daran, seinen Autoren zu zeigen, was er ganz konkret für ihre Bücher tut und inwieweit dies mit Kosten verbunden ist: Welchen Mehrwert bietet er in Form einer professionellen „Veredelung“ des Werks, was macht er konkret in Punkto Vermarktung und inwieweit kann ein Werk vom Titelumfeld oder auch einer bereits entwickelten Community profitieren?

Hierzu passt das wandelnde Verständnis vieler Verlage, die sich ihren Autoren gegenüber immer mehr (auch) als Berater und Dienstleister profilieren, was sich nicht zuletzt an den von den Angeboten verschiedener Selfpublishing-Anbieter inspirierten Autorenportal-Ansätzen zeigt.

2. Leser

Angesichts der auch für Laien beim E-Book sichtbar wegfallenden Kostenblöcke erwarten viele E-Book-Kunden beim Kauf eines E-Books einen Preisvorteil gegenüber dem gedruckten Buch. Dies ist nicht neu und hat zu den aktuell verbreiteten Preisnachlässen in der Größenordnung von 20% gegenüber dem Printwerk geführt. Angesichts immer neuer Preisaktionen auch für bekannte Titel, einer Schwemme von günstigen Selfpublishing-Werken aber auch Aktionen wie den 2-Euro-Titeln bei Amazon Crossing gehen viele Marktteilnehmer davon aus, dass es bei den 20% nicht bleiben wird und die Preise weiter sinken werden.

In der Modellkalkulation scheint es durchaus Luft für eine zusätzliche Preisreduktion im Vergleich zum Print zu geben. Angesichts der anderen Interessenten für das „Extra-Stück“ vom Kuchen ist dabei allerdings Augenmaß gefragt. Ab einem bestimmten Punkt ist die entscheidende Frage, ob geringere Preise durch eine höhere Verkaufszahl kompensiert werden – oder eben nicht. Wenn eine Preissenkung NICHT zu entsprechend mehr Verkäufen führt, dann sinken die Erlöse.

Sinkt das Preisniveau bei E-Books generell, so profitiert davon nicht der Absatz einzelner Titel, aber das E-Book im Vergleich zum Printwerk, sprich die Verschiebung von Print nach digital wird beschleunigt. Die Frage ist dann: Wenn das generelle Preisniveau für E-Books weiter sinkt, welchen Einfluss hat dies auf den Betrag, den Leserinnen und Leser insgesamt für Bücher ausgeben?

3. Handel

In der Musterkalkulation ist ersichtlich, dass die Handelsmarge bei E-Books momentan geringer ist als bei gedruckten Büchern. Die aktuelle Entwicklung in den USA zeigt, in welchem Maße große Player auf Märkten ohne Buchpreisbindung (die Diskussion um Buchpreisbindung für E-Books in Deutschland wird hier bewusst ausgeklammert) nach dem Ende von Agency mit Rabatten arbeiten. Dies mag viele Leser freuen, lässt aber den Umsatzanteil für den Retailer sinken. Es würde nicht verwundern, wenn Händler die Verlage direkt oder indirekt (Stichwort Werbekostenzuschüsse) künftig stärker finanziell daran beteiligen würden.

In dem Maße, in dem der Online-Anteil insgesamt sowie der E-Book-Anteil im Besonderen noch weiter wächst, wird die Abhängigkeit von einigen wenigen Retailern – allen voran Amazon – weiter steigen. Insbesondere für mittlere und kleinere Verlage werden Verhandlungen dadurch nicht einfacher.

Was bedeutet die „Kuchenschlacht“ für die Verlage?

Zusammenfassend lassen sich bei den Interessenten für das „Extra-Stück vom Kuchen“ zwei Tendenzen beobachten:

  1. Die Wertschöpfungskette verschiebt sich, Rollen und die damit verbundenen Aufgaben ändern sich. Als Konsequenz daraus verschieben sich die Anteile: Wer mehr (selbst) leistet, erwartet ein größeres Stück vom Kuchen.
  2. Gleichzeitig ändert sich jedoch auch das Kräfteverhältnis: Wer stärker ist, beansprucht evtl. mehr, weil er die Macht hierzu hat.

Für Verlage bedeutet dies: Sie müssen darauf achten, dass sie das Extra-Stück Kuchen nicht mehrfach verteilen (müssen). Eine wichtige Voraussetzung für aktives Change Management ist daher ein klarer Blick auf die Kalkulation der Gegenwart, und zwar für beide Bereiche – Print und digital – sowie auf das aktuelle Verhältnis der beiden Säulen für bestimmte Titelgattungen des eigenen Hauses. Auf der Basis lassen sich dann verschiedene Szenarien für die Zukunft durchdenken (das heißt auch „durchrechnen“) und die für das eigene Haus entscheidenden Spielräume benennen und die richtigen Stellschrauben finden. Diese hängen u.a. auch von der Positionierung und dem eigenen Selbstverständnis ab: Was macht uns für unsere Leser aus? Und für unsere Autoren? Ist es das hochwertige Lektorat? Die große neue Community? Das erfolgreiche Marketing? Die überdurchschnittlichen Honorare?

Fazit: Angesichts der dynamischen Verschiebungen im Buchmarkt ist die Analyse der komplexen Veränderungen der Kalkulationen für Verlage unerlässlich, um sicher durch den Wandel zu steuern. Wenn andere Akteure Ansprüche an das in der E-Book-Kalkulation gewonnene Kuchenstück anmelden, ist es für Verlage wichtig, alle Kostenblöcke und die eigenen Leistungen im Blick zu behalten. So können sie mit Augenmaß handeln, überzeugend argumentieren und darauf achten, dass bei Anpassungen von Honoraren, Preisen und anderen Konditionen das richtige und zukunftsfähige Maß gefunden wird.

Downloads:

Nina Kreutzfeldt ist Verlagsberaterin bei Kreutzfeldt digital

Kommentare

7 Kommentare zu "Nina Kreutzfeldt: Wie wird der Kuchen künftig verteilt?"

  1. Was ich ja schon immer mal fragen wollte, mich aber nicht getraut hatte, da es eigentlich Off-Topic ist und mich auch nichts angeht: …

    Ist die Nina Kreutzfeldt aus Hamburg verwandt mit der lebenden Quarterback-Legende Oliver Kreutzfeldt (Hamburg Silver Eagles / Hamburg Blue Devils) ? Vom Alter und Gesicht her könnten das glatt Geschwister sein.

  2. Heinold senior | 2. August 2013 um 16:05 | Antworten

    Schon lange habe ich mich geärgert, dass von interessierter Seite zur Preisbildung von E-Books die erstaunlichsten Nebelkerzen in die Luft geworfen wurden. Nun hat Nina Kreutzfeldt meine simple Idee aufgegriffen, doch einmal eine Deckungsbeitragsrechnung für Print mit einer für E-Books zu vergleichen Und siehe: schon gibt es eine sachlich argumentierende Diskussion mit „belastbaren“ Fakten anstelle vonBranchenideologie oder reinem Verlegerlobbyismus…

    Wolfgang Ehrhardt Heinold
    Verlagsberater im Ruhestand; Fachautor

  3. Sebastian Posth | 2. August 2013 um 10:20 | Antworten

    Vielen Dank für diese Diskussion über die ökonomischen Grundlagen. Es ist sehr wichtig, die Kalkulationsmaschine anzuwerfen und einmal mit den Zahlen zu spielen – sei es beim Pricing, sei es bei den Milestones, die man sich selbst für den Digitalvertrieb setzen möchte, oder bei strategischen Entscheidungen bei der Produktentwicklung. Wenn man so will ist die von Frau Kreutzfeldt hier angeführte Kalkulation eine „Bestcase“ Kalkulation. Zudem mögen die grundlegenden Annahmen zwar für Vergleichszwecke 1:1 (Print/Ebook) sinnvoll sein, jedoch nicht zur Kalkulation von Ebook-Erlösen.

    Bei einem Verkaufspreis von 24,00 EUR 1000 Downloads zu erreichen (wenn ich das richtig verstehe), das halte ich persönlich für sehr sportlich. Bestseller gehen vielleicht auch als höher bepreistes Ebook gut, aber niemals zu diesem Kurs (was müsste hier z.B. ein Buch kosten, wenn man den üblichen Abschlag von 20%-25% berechnet?). Man sollte unbedingt ein realistisches Pricing unterstellen.

    Zudem muss man bei Vergleichen von verkaufter Printauflage und Ebook-Downloads ganz andere Download-Werte annehmen. Vertreibt der Verlag Fachbücher, dann verkauft sich ein Titel vielleicht mit einer Ratio von 2% der Printauflage: 20 Ebooks bei 1.000 Büchern (so nüchtern dies klingen mag). Vertreibt der Verlag einen Erotik-Thriller, dann ist die Ratio vielleicht 25% (oder viel mehr) der Printauflage: 250 Ebooks bei 1.000 Büchern. Nur so macht ein Vergleich Sinn. Ebooks sind „Genre“-getrieben! Hier muss der Verlag Erfahrungen sammeln.

    Ein Rabatt von 30% und 5% Auslieferungsgebühr mag nur in einer bestimmten Konstellation zutreffen: Wenn ein Verlag einen Direktvertrag mit einem Shop abgeschlossen hat, der ihm dieses Angebot macht, und wenn er seine Distribution über eine Digitale Verlagsauslieferung organisiert hat. Bei großen Verlagshäuser mag dies passen.

    In der Regel aber sind die Vertriebskosten vermutlich wesentlich höher. Die 30% Rabatt sind keineswegs die Regel, eher die Ausnahne, wie ich vermute. Ein Vertrieb über die zahlreichen Zwischen- und Großhändler bzw. Aggregatoren ist hier nicht eingerechnet.

    Zudem vertreiben viele kleinere Verlage über Digitalvertriebe, weil es ihnen nicht möglich ist, Direktverträge mit den Shops abzuschließen. In allen anderne Fällen muss man als Verlag wohl eher mit einem durchschnittlichen Erlös von 45% bis 50% rechnen.

    Wenn man also eine Anzahl von 250 Downloads zu einem Verkaufspreis von 7,99 EUR in die Tabelle eingibt, bei einem Handelsrabatt von -35% und Kosten für die Fremdauslieferung von -15%, dann ergibt sich ein sehr viel nüchternes, aber für die meisten Verlage sehr viel realistischeres Bild.

    • Nina Kreutzfeldt | 2. August 2013 um 12:44 | Antworten

      Vielen Dank für diese Ergänzungen! Genau, die Modellkalkulation beschreibt in Hinblick auf die Anteile einen „best case“ aus heutiger Sicht, für viele Verlage ergeben sich davon Abweichungen. Deswegen ist wichtig, sich den Einzelfall anzuschauen.

      Zum Pricing: Die 24,00 Euro sind für E-Books ein Ausnahmewert; wie beim anderen Kommentar erläutert, hatte ich ihn nur aus Parallelitätsgründen verwendet.

      Die Kalkulationsmaschine anwerfen, individuell analysieren und mit Zahlen für konkrete Titel spielen – genau darum geht es.

  4. Die Antwort von Thomas Brasch legt einen grundlegenden Schwachpunkt der Kalkulation von Frau Kreutzfeld offen:

    Die Ausgangsfrage in der Überschrift ist falsch gestellt. Sie darf nicht heißen: „Wie wird der Kuchen künftig verteilt?“, sondern „Wie groß ist der Kuchen künftig“. Wenn es einen Konsens gibt, „dass für den Buchkäufer ein eBook immer ca. 40 bis 50% günstiger sein müsste“ und „dass wir bei diesem Durchbruch einen einheitlichen Preis von ca. 9,90 pro eBook-Neuerscheinung haben werde“, dann ist es falsch in beiden verglichenen Kalkulationen von einem Ladenpreis von 24,- Euro auszugehen. Die Ebook-Vergleichskalkulation käme mit einem VK von 9,90 nur durch wesentlich höhere Verkaufsauflagen zu einem größeren zu verteilenden Kuchen als die Printversion. Und ob sich die durch den Wechsel ins Digitale realisieren lassen, steht in den Sternen. Zumal die „Selfpublisher-Szene“ mit Macht und Unterstützung von Amazon daran arbeitet, dass das Preisbewußtsein für Ebooks sich irgendwo südlich von 3 Euro einpendelt. 70 % von 3,- Euro klingt prima, ist aber rechnerisch immer noch weniger als 10 % von 24,- Euro.
    Vielleicht gibt es auch Kuchenschlachten, bei denen es nur Verlierer gibt…

    • Nina Kreutzfeldt | 2. August 2013 um 12:35 | Antworten

      „Wie groß ist der Kuchen künftig?“ – dies ist in der Tat eine weitere, sehr wichtige Frage. In der Modellkalkulation habe ich VK und Auflage für Printwerk und E-Book allein aus Parallelitätsgründen gleichgesetzt. Es sollte nicht der Eindruck entstehen, dass 24 Euro ein typischer VK für ein E-Book sind, sorry, falls dies irreführend war. Auch ich gehe davon aus, dass das Preisniveau für E-Books – schon jetzt rund 20% unter dem für Print – höchstwahrscheinlich weiter sinken wird.

      Da gleichzeitig die Verschiebung der verkauften Stückzahlen von Print in Richtung E-Book weiterhin zunehmen wird (wo sich die Anteile für welche Gattungen langfristig einpendeln werden, ist eine weitere spannende Frage!), ist zu erwarten, dass der durchschnittliche Preis, den ein Kunde für ein Buch – egal in welcher Form – zahlt, künftig niedriger sein wird als heute. Eine zentrale Frage ist, ob bzw. inwieweit dies durch zusätzliche Käufe kompensiert werden kann.

      In anderen Worten: Welchen Einfluss hat ein sinkendes E-Book-Preisniveau auf das Budget, das Leserinnen und Leser künftig insgesamt für Bücher ausgeben, also den „Kuchen“ den es insgesamt zu verteilen gibt? Es ist in der Tat gut möglich, dass dieser Kuchen schrumpft. Genau deswegen ist wichtig, bei künftigen Preissenkungen mit Augenmaß vorzugehen. Auch wenn auf den ersten Blick die Kunden die Gewinner der „Kuchenschlacht“ sind, wenn die Preise deutlich sinken, so ist auf den zweiten Blick die Frage, ob sie die „Nebenwirkungen“ einer solchen Entwicklung nicht ebenfalls zu Verlierern machen.

  5. Danke, Frau Kreuzfeldt. Super detailliert, wie ich es gerne vor ein paar Jahren gehabt hätte. Doch es deckt sich mit meiner Abschätzung, die ich vor 3 Jahren für Thalia gemacht habe. In diesem Beratungszusammenhang habe ich damals aber darauf hingewiesen, dass die 20% Vergünstigung des eBooks aus Sicht des Buchkäufers nicht preislich überzeugen. Der Durchbruch von eBooks wird erst erfolgen, wenn er sich preislich gegenüber dem Hardcover so verhält, wie die CD gegenüber dem Download. Denn Handel und Verlag berücksichtigen einen entscheidende preispsychologischen Aspekt des Buchkäufers nicht ausreichend. Neben der unverschämten MwSt. ist es der fehlenden Wiederverkaufswert des eBooks, den man konservativ bei ca. 25% ansetzen kann. Auch wenn der Buchkäufer selten das Buch weiter veräußert, so hat es doch diesen latenten Wert. (In der Hausratversicherung wird sogar der Neuwert angesetzt.) Daraus resultiert, dass für den Buchkäufer ein eBook immer ca. 40 bis 50% günstiger sein müsste, um ebenso attraktiv zu sein. Im Moment kauft eine kleine Gruppe eBooks, die nicht primär preislich abwägt, sondern anders Wert schätzt: eBooks sind innovativ, bequem, bessere Ökobilanz etc.. Diese Käufergruppe (Innovatoren/ Early Adaptor) am Anfang des Produktlebenszyklus eBook, (macht gemeinhin 20% des Kundenpotenzials aus) wird nicht ausreichen, um dem eBook zum Durchbruch als Massenprodukt zu verhelfen. Der erfolgt erfahrungsgemäß dann über den drastisch sinkenden Preis. Ich prognostiziere, dass wir bei diesem Durchbruch einen einheitlichen Preis von ca. 9,90 pro eBook-Neuerscheinung haben werden – und halte mich da nicht für besonders weise;-)

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