E-Book-Preise gehören auf ein Taschenbuch-Niveau

Die Durchschnittspreise für E-Books sinken, aktuell setzt Amazon mit der Aktion „20 E-Books für je 2 Euro“ die Preise zusätzlich unter Druck. Beate Kuckertz, Verlegerin von Dotbooks, über den digitalen Dumpingkurs, Selfpublishing, den Niedergang des Taschenbuchs, den Verzicht auf Vorschüsse, den Trend hin zu digitalen Kurzformaten – und ihre Bilanz zu Dotbooks.
Die Kindle-Rankings werden derzeit überflutet von 2-Euro-E-Books aus den Amazon-Verlagen, die teilweise über 500 Normseiten umfassen. Rutschen die E-Preise jetzt weiter in den Keller? 
Die meisten Verlage halten den Abstand zu Print aktuell relativ gering – im Schnitt 20% Abschlag für E-Books –, damit die Leser im Zweifel doch eher zur gedruckten Ausgabe greifen, um sie sich ins Regal zu stellen. In der Unterhaltungsliteratur und in der Genre-Literatur sind die Preise dagegen schon heute sehr niedrig. Dass die Preise jetzt durch Amazon noch stärker unter Druck geraten, ist schlimm. Hoffentlich bleibt es bei einer befristeten Aktion. Grundsätzlich hoffe ich, dass sich die  E-Book-Preise auf ein Taschenbuch-Niveau bewegen und wir mit Unterhaltungs-Romanen 7,99 Euro im Schnitt erzielen – das würde der Qualität der Titel gut tun. Ich glaube aber, dass die Preise in diesem Jahr niedrig bleiben werden.
Die Durchschnittspreise in den Kindle-Bestsellerlisten sind weit von Taschenbuch-Preisen entfernt, auch weil immer mehr Selfpublisher mitmischen.
Die meisten Selfpublisher veröffentlichen ihre Bücher in einem furchtbaren Zustand, ohne Lektorat und Korrektorat, für 99 Cent oder sogar kostenlos. Solche Aktionen funktionieren gut, der Weg in die Bestsellerlisten gelingt. Die Vielleser aber legen Wert auf Qualität und werden nicht dauerhaft zu solchen Produkten greifen.
Wie weit trägt das Qualitäts-Argument, wenn die Kindle-Bestsellerliste das Maß der Dinge ist?
Das ist sie nicht, es gibt Alternativen. In den vergangenen Monaten ist deutlich geworden, dass Anbieter wie Weltbild oder Thalia, die dem maschinell gesteuerten Amazon-Shop einen eher redaktionellen Ansatz entgegenstellen, Umsatz-Zuwächse verzeichnen – in den Newslettern dieser Shops finden Sie keine Selfpublishing-Titel. Hinzu kommt, dass der Tolino schon jetzt sehr viel bewegt hat. Amazon hat dagegen bei den Qualitäts-Titeln verloren. 
Derzeit wird viel über Preisaktionen diskutiert, die von den Preisbindungstreuhändern moniert werden. Wann sind diese sinnvoll?
Beispielsweise bei der Einführung von Serien, bei denen der erste Teil günstig oder sogar kostenlos ist. So lassen sich Serien gut im Markt platzieren. Daneben gibt es sinnvolle Aktionen, die aus dem Taschenbuch bekannt sind: Wir machen gerade eine Sommer-Lese-Aktion und bereiten eine Jugendbuch-Aktion vor, mit der wir verschiedene Genres beim Leser attraktiv machen können. Das ist ein probates Mittel.
Was tun, wenn sich die Kunden an das Preisniveau der zahlreichen Aktionen gewöhnen?
Das ist eine Gratwanderung. Die Devise kann nur sein, solche Aktionen punktuell einzusetzen, mit dem Ziel, insgesamt mehr Leser für E-Books zu erschließen – für einzelne Titel bringt das nicht viel. Wir sollten uns aber hüten, beim Kunden den Eindruck zu hinterlassen, dass wir Bücher verschenken.
Wie wird sich die Kalkulation der Verlage verändern, falls die E-Books-Preise nicht auf das Taschenbuch-Niveau gehoben werden können?
Grundsätzlich wird sich die Wertschöpfungskette der Verlage verändern und damit auch die Kalkulation. Bislang stand das Hardcover ganz oben, dann kamen die weiteren Verwertungsstufen, und das E-Book spielte am Ende kaum eine Rolle. Wenn aber E-Book-only-Modelle kommen, müssen die Verlage die Kalkulation an die Wertschöpfungskette anpassen. Und das ist eine Riesenaufgabe.
Heißt das konkret, beim Thema Vorschüsse umzudenken?
Ganz sicher. Die Verteilung der Honorare ist beim E-Book anders. Es wird höhere Umsatz-Beteiligungen geben, aber das Niveau der Garantie-Honorare wird besonders im Midlist-Bereich überdacht werden müssen.
Sind die Autoren dazu bereit?
Einige ja. Wir haben fast 400 lieferbare Titel. Die Hälfte sind Originalausgaben, bei denen wir keine Vorschüsse gezahlt haben. Meinen Autoren ist die Qualität der Texte letztlich wichtiger als das Garantiehonorar oder die sehr hohe Beteiligung, die Amazon zahlt – dort bekommen sie aber kein Lektorat. 
Welche Verwertungsstufen werden wegfallen?
Auf kurz oder lang wird das Taschenbuch immer mehr einbüßen, zumindest in der Belletristik. Den Krimi, den ich schnell lese, möchte ich nicht ins Regal stellen. Dagegen wird es immer eine Nachfrage nach hochwertig ausgestatteten Büchern geben. 
Im E-Book-Bereich bieten immer mehr Verlage kürzere Formate an, zumindest in den USA. Erwarten Sie den Trend auch hierzulande?
Durchaus. Der E-Book-Markt wurde zunächst von den Viellesern erobert, die klassische Romane bevorzugen. Diese Zielgruppe gewöhnt sich aber allmählich an kürzere Formen, das sehen wir bei Dotbooks: Vor einem Jahr haben die Mini-E-Books nicht funktioniert, das hat sich geändert. Deshalb planen wir ab August beispielsweise kürzere Western-Romane.
Was kommt nach dem E-Book mit seinem klassischen Einzelverkaufs-Modell?
Ich gehe davon aus, dass sich Streaming-Modelle durchsetzen werden, wage aber keine zeitliche Prognose. Ob und wie Verlage dabei mitmischen, ist mir auch unklar. Aber wir müssen gar nicht so weit vorausschauen, um die nächsten Etappen abzustecken: Mich interessiert beispielsweise, wie sich das digitale Sachbuch entwickeln wird. Die Umsätze dort sind aktuell verschwindend gering.
Sie sind seit rund einem Jahr mit Ihrem reinen Digital-Verlag am Start. Wie lautet Ihre Bilanz? Hat sich das Wagnis der Selbständigkeit ausgezahlt?
Ja. Der Schritt war für mich persönlich so reizvoll, weil ich einen Markt betreten habe, der zwar neu ist, in dem aber ähnliche Bedürfnisse herrschen wie auf dem Taschenbuch-Markt. Das ist eine Bereicherung für mein berufliches Leben. Bei Droemer Knaur habe ich als Verlagsleiterin hauptsächlich Bücher für den Buchhandel, für die Chefeinkäufer der Ketten gemacht, dabei habe ich weniger an die Leser denken müssen. Heute mache ich Programme direkt für den Leser und kann den Erfolg unter anderem über Social-Media-Aktivitäten verfolgen.
Was haben Sie falsch gemacht?
Ich habe neben der Unterhaltungsliteratur auch stark auf Sachbuch und Esoterik gesetzt. Da habe ich zu viel Energie reingesteckt, denn dieser Markt funktioniert noch nicht.
Was war Ihr größer Erfolg?  
Für mich ist die Etablierung des Verlags bei den Lesern und die Akzeptanz durch Autoren, Agenten und die großen Händler eine große Freude und gemessen an der kurzen Zeit, die wir am Markt sind, ein sehr großer Erfolg. Insgesamt konnte sich Dotbooks hervorragend etablieren und der große kommerzielle Erfolg einzelner Titel und Autoren, die sich durchsetzen werden, wird ganz sicher folgen.

Kommentare

10 Kommentare zu "E-Book-Preise gehören auf ein Taschenbuch-Niveau"

  1. Nicola Bardola | 30. Juli 2013 um 8:40 | Antworten

    Danke Beate und Kollegen! Selbsttest: der Einführungspreis für meine Hohlbein-Biographie beträgt nur 1,99 Euro. Wird das aufwändige Buch von den Medien wahrgenommen, werde ich nach dem 60. Geburtstag Hohlbeins am 15.8. den Preis anheben. Angebot und Nachfrage… Nicola Bardola

  2. Taschenbuch-Preise verlangen Taschenbuch-Rechte: Kein DRM. Ein Taschenbuch kann ich lesen, verschenken, verleihen und weiter verkaufen. Bei einem Buch im ähnlichen Preisbereich erwarte ich ähnliche Rechte. Ein eBook, das ich nur auf einem meiner Geräte lesen kann, für ein anderes Gerät neu kaufen müsste (verschiedene Formate), das ich nicht an andere weitergeben und nicht als gebraucht weiter verkaufen kann, muss deutlich billiger sein. Absurd ist es, wenn eBooks preislich über dem Taschenbuch rangieren, mit einem Rabatt auf das Hardcover – und ganz klar: Beim eBook muss der Longtail-Faktor in den Preis einfliessen. Ein Midlist Taschenbuch verschwindet nach 12 Monaten aus den meisten Regalen, nach 24 Monaten auch aus den Verlagsverzeichnissen und wird verramscht oder vernichtet. Verlage, die zu diesem Zeitpunkt den Preis des eBooks noch auf dem selben Niveau wie vorher halten, haben noch nicht wirklich begriffen und müssen entweder selbst lernen oder ein bekannter Online-Buchhändler bringt es ihnen mit immer mehr eigenen Titeln irgendwann bei.

  3. ulla.smielowski | 29. Juli 2013 um 12:17 | Antworten

    Ulla Smielowski
    Frau Kuckertz und dotbooks wünsche ich den Erfolg, den Sie für Ihre Unternehmungen brauchen. Ich persönlich bin eine Vielleserin und finde es bedauernswert, wenn qualitativ schlechte Bücher auf den Markt kommen. Auch bei Themen bin ich sehr wählerisch – Aber Esoterik – soetwas käme bei mir nicht in die Türe.

  4. Irgendwann wird auch Amazon (wieder) Geld verdienen wollen. Und dann werden die (endlich) merken, dass man mit 99-Cent-Selfpublishern eben KEIN Geld verdient. Ihr werdet sehen, dann wird es Mindestpreise geben (schon allein, um den Müll ‚rauszuhalten). Und es werden auch mit Sicherheit die Selfpublisher (mit irgendwelchen vorgetäuschten Qualitätsansprüchen) aus den Rankings herausgeworfen werden.
    Die Kalkulation ist einfach: 500 Seiten für 99 Cent = KEIN Geschäft für niemanden. Die „Autoren“ können davon nicht leben, die Verlage machen Miese und Amazon kriegt die Kosten vielleicht herein, aber mehr auch nicht.

  5. Michael Vogelbacher | 28. Juli 2013 um 15:36 | Antworten

    Zu meinem Vorkommentator
    7,99 ist zu billig für ein E-book.
    Ich weiß nicht woher die Kostenreduzierung bei e-Books kommen soll. Die Assets müssen verwaltet werden, technische Schnittstellen und Anbindungen zu diversen Shops sind nötig, Shops müssen entwickelt und ständig weiterentwickelt werden, gewartet und Daten geupdatet werden. Kundenservice muss 24/7 bereitstehen und Mitarbeiter müssen gefunden werden, die Qualifikationen besitzen, die nicht nur in der Buchbranche sondern in allen Branchen gefragt sind, die mit IT zu tun haben. Denn wir als Branche haben einfach einen Wettbewerbsnachteil um gute qualifizierte Entwickler und IT Manager, wenn unsere Branche gesamt gerade mal 10 Mrd. Euro Umsatz macht, was ein amerikanischer Konzern im IT Bereich als Quartals Gewinn ausweist…

    Von daher … Bücher müssen dringend teurer werden…..damit wir die Innovationen in der Branche auch leisten können und den Lesern ein rundum perfektes Angebot machen können.. Dazu braucht es gut qualifizierte Mitarbeiter

    • Holger Ehling | 29. Juli 2013 um 13:07 | Antworten

      Völlig d’accord, was die Notwendigkeit höherer Buchpreise angeht, egal ob gedruckt oder elektrisch.
      Aber was das Aufwandsszenario angeht, sehe ich die Sache doch etwas entspannter: Die allermeisten dieser Dienstleistungen übernimmt mein braver Auslieferer Bookwire, der dafür eine angemessene Provision berechnet. Ich weiß, dass Libreka! die Konditionen aller anderen Auslieferer unterbietet – wenn das aber bedeutet, dass ich mir als Verlag den oben beschriebenen Aufwand leisten muss, dann bin ich doch ganz froh, dass ich ohne Ausrufezeichen ausliefern lasse 🙂

  6. Ah, ich fürchtete schon, man würde auf die standardmäßigen Verallgemeinerungen verzichten: “ Die meisten Selfpublisher veröffentlichen ihre Bücher in einem furchtbaren Zustand, ohne Lektorat und Korrektorat, für 99 Cent oder sogar kostenlos. Solche Aktionen funktionieren gut, der Weg in die Bestsellerlisten gelingt. Die Vielleser aber legen Wert auf Qualität und werden nicht dauerhaft zu solchen Produkten greifen.“…na, klappt doch!

  7. Holger Ehling | 27. Juli 2013 um 15:01 | Antworten

    Zunächst einmal: Ich wünsche Frau Kuckertz und dotbooks eine höchst erfolgreiche Zukunft und drücke für die weiteren Projekte die Daumen.

    Aber: Mich stört der Tenor des Gesprächs, der viele alte Vorurteile spiegelt.

    Fangen wir beim Preis an: Als reiner E-Book-Verlag hat dotbooks eine ganz andere Kalkulationsgrundlage als ein traditioneller Verlag – angefangen von den Kosten für Herstellung, Druck und Lagerung bis zum Vertrieb. Warum dann das Preisniveau von diesen E-Books dem von Taschenbüchern entsprechen soll, ist für mich nicht nachvollziehbar (ich besitze übrigens selbst einen reinen E-Book-Verlag).
    Weiter geht’s in Sachen Qualität: Frau Kuckertz beklagt, dass Self Publisher miserable Qualität zu Dumpingpreisen in den Markt drücken. Ja, das gibt es – allerdings findet sich dieses Zeugs i.d.R. nicht unter den gut verkauften Titeln. Und: Wollen wir denn wirklich allen Ernstes behaupten, dass die alltäglichen Massenmarktprodukte der deutschen Verlage literarische Qualitätsmaßstäbe setzen? Ein wenig Schmökern bei den Kindle-Top-10 sollte als Beleg reichen: Der Fantasy-Roman oder Krimi eines dort vertretenen Self Publishers ist i.d.R. nicht schlechter oder besser als ein ähnlicher Titel aus dem Massenmarktprogramm eines Verlags. Die Verlage sollten sich wirklich verabschieden vom überkommenen Urteil, dass selbstverlegende Autoren als bemitleidenswerte Endstadiumsverwirrte ansieht, die irgendwelchen Druckkostenzuschuss-Haien viel Geld in den Rachen werfen, um hilfloses Gestammel zur Pflege der eigenen Eitelkeit „veröffentlicht“ zu sehen.

    Frau Kuckertz weist darauf hin, dass dotbooks sich durch sorgfältiges Lektorat einen Vorsprung bei seinen Autoren verdient hat. Das ist zu loben – daraus aber zu schließen, dass Self Publisher unredigierten Quark produzieren, ist abwegig. Besonders die von ihr als „Midlist“-Autoren bezeichneten Kolleginnen und Kollegen sind als Self Publisher hoch professionell unterwegs und kaufen sich von Satz bis Gestaltung und Lektorat genau jene Dienstleistungen ein, die Verlage anbieten sollten – und übrigens werden zum großen Teil jene Dienstleister genutzt, die auch für Verlage tätig sind.

    Zum Thema Lektorat in Verlagen kann ich aus eigener Erfahrung berichten, dass in Vertragsentwürfen für Sachbücher auch bei großen Häusern Formulierungen wie „das Lektorat beschränkt sich auf die Korrektur von Grammatik Orthographie und Satzzeichen“ nicht unüblich sind. Ich kenne die Verträge von dotbooks nicht, nehme aber an, dass Frau Kuckertz das anders behandelt. Die Tendenz, dass Verlage sich gerne aus diesem Beritt zurückziehen, besteht aber trotzdem – die Tatsache, dass eine Veröffentlichung sich mit dem Namen eines Verlags schmückt, ist zwar derzeit noch ein Qualitätssiegel gegenüber den Käufern (vor allem nach Ansicht; der Verlage, kaum ein Kunde ist in der Lage, einen Verlagsnamen zu nennen), allerdings müssen Verlage aufpassen, dass sie dieses Qualitätssiegel nicht selbst zerstören.

    Werbung, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit ist ein weiterer Punkt, bei dem Verlage ihrer eigentlichen Verpflichtung gegenüber Autoren immer seltener nachkommen. Können Sie mir ein Beispiel nennen, wo ein Verlag nennenswerte Anstrengungen unternommen hätte, um Autoren aus der „Midlist“ zu promoten? Im Sinne der effizienten Mittelbewirtschaftung ist der Verzicht auf größere Aktionen für die „Midlist“ aus Verlagssicht durchaus nachvollziehbar – aus Autorensicht ist das eine schallende Ohrfeige und Kränkung.

    Besonders Autoren der „Midlist“ fühlen sich von Verlagen immer seltener ernst genommen und ziehen daraus Konsequenzen: Wieso sollte jemand sich darauf einlassen mit einem Verlag zusammenzuarbeiten, wenn für ein Buch, dass er oder sie mit großen Mühen verfasst hat, bei 10,70 Euro Ladenpreis lausige 50 oder 60 Cent pro verkauftem Exemplar herausspringen, wenn gleichzeitig beim über Amazon selbst publizierten Titel bei 2,99 Abgabepreis satte 2 Euro aufs Konto wandern? Wer sich in der Szene der Self Publisher umsieht, findet dort sehr viele Schreibprofis, die in der Vergangenheit ihr Geld als „Midlist“-Autoren bei Verlagen verdient haben und jetzt, durchaus aus wirtschaftichem Kalkül, neue Wege beschreiten. Besondere Wehmut darüber, sich vom Verlag verabschiedet zu haben, ist nicht erkennbar.

    In der Facebook-Gruppe „Self Publishing“ wird dieses Interview übrigens intensiv diskutiert. Schauen Sie mal rein: https://www.facebook.com/group

    • Das ist eine bemerkenswerte Antwort und eine gute und aktuelle Beschreibung unserer aktuellen Gemengelage im Buchmarkt!

  8. 7,99€ ist zu teuer für ein Ebook.

    Verlage sollten mit 4,99€ anfangen und wenn das Buch älter ist, den Preis noch etwas senken. Dass der Preis absichtlich so hoch angesetzt wird, dass man sich doch lieber die gedruckte Ausgabe holt, wird hier ja erwähnt. Dieses Vorgehen ist aber nicht im Sinne des Lesers.

    Digital veröffentlichen ist billiger. Man muss nichts auf Lager halten, keine Mindestauflage drucken, geht also ein viel geringeres Risiko ein. Das sollte an den Kunden weitergegeben werden. Wer dennoch gedruckte Bücher will, wird sie sich auch weiterhin holen. Ich kaufe sowohl eBooks als auch gedruckte Bücher. Einen Schreibratgeber lese ich lieber auf dem Kindle, da kann ich auch viel schneller nachschlagen. Platz für gedruckte Bücher habe ich auch nicht unendlich, aber wenn mir ein Buch gefallen hat, will ich es auch behalten. Ich entscheide also individuell, welches Buch ich gedruckt und welches ich als eBook kaufe.

    Ich kann also zustimmen, wenn es darum geht, dass man den schnell gelesenen Krimi vielleicht gar nicht ins Regal stellen will. Aber warum diese Entwicklung künstlich aufhalten? So etwas war noch nie gut.

    Die Aussage, dass Selfpublisher hauptsächlich für 99 Cent und in einem katastrophalen Zustand veröffentlichen, ist mit Vorsicht zu genießen. Ja, es gibt die eBook-Katastrophen. Alles andere wäre aber auch Zensur. Wie man im Falle einer gewissen Dame aus dem Horrorbereich merkt, lässt sich der Leser aber nicht verschaukeln und sorgt schon für entsprechende Rezensionen.

    Ich habe 99-Cent-eBooks veröffentlicht, aber die sind in einem hervorragenden Zustand, denn ich hatte Testleser und habe auch selbst Redaktionserfahrung. Da meine eBooks bisher aber nur Kurzgeschichtensammlungen (und verglichen zu einem Roman mit deutlich geringerem Umfang) sind, möchte ich diese auch nicht so teuer anbieten.

    Ein Schreibkollege, dem ich auch beim Korrigieren geholfen habe, macht sehr gute Erfahrungen mit seinem Roman, den er für 3,99€ angeboten hat. Und das ist kein Einzelfall. Es sind meiner Meinung nach nicht die 99-Cent-Ebooks, die am erfolgreichsten sind. Und die 2-Euro-Aktion schadet somit auch den Selfpublishern.

    Wenn man solche Aktionen zeitbegrenzt macht, kann es für die jeweiligen Bücher ab nur gut sein, denn der Trick bei Amazon ist, dass man erst einmal sichtbar werden muss, damit das Buch wahrgenommen werden kann. Ich kenne ein jemanden, dem so eine Aktion seitens des Verlages eine Menge gebracht hat, und das hat auch die gedruckten, neuen Bücher beflügelt.

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