Entwicklung im Handel ist erschreckend

Als der Börsenverein die Presse ins Buchhändlerhaus geladen hat, um Zahlen für den Buchmarkt zu präsentieren, sollte die „Aufbruchstimmung“ das Signal der Stunde sein. Die Botschaft: „Vorsicht Buch“-Kampagne und die kollektive Amazon-Kritik haben dem Handel einen starken Start ins Jahr beschert. Und: Der Markt wird durch das E-Book ausgeweitet. Das Zahlenwerk der Frankfurter zum E-Book-Markt spricht eine andere Sprache: Die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern der Digitalisierung wird immer größer. Im Interview äußert sich Steffen Meier, Leiter des Verlagsbereichs Online im Eugen Ulmer Verlag und Sprecher im Arbeitskreis Elektronisches Publizieren des Börsenvereins, zum E-Book-Geschäftchen im Buchhandel, zur schwächelnden Backlist-Digitalisierung und zu den Folgen von digitalen Preiskämpfen.
Die Verlage sind von ihrem eigenen Erfolg mit E-Books überrascht. Woher kommt der Schwung?
Viele Verlage profitieren davon, dass sie ihre Workflows umgestellt haben, um ökonomisch sinnvoll die Titel, die als Print erscheinen, auch digital anbieten zu können. Jetzt trifft ein größeres Angebot auf eine größere Nachfrage, was zu einer größeren Dynamik führt. Mehr als die Hälfte der Novitäten erscheinen auch digital.
Aber nur 29% der Backlist-Titel. Verschenkter Umsatz?
Man muss unterscheiden. Die Novitäten aus dem vergangenen Jahr, die jetzt zur Backlist werden, sorgen aktuell für organisches Wachstum. Bei der Konvertierung älterer Titel mussten einige Verlage dagegen ein großes Lehrgeld zahlen, insofern kann ich nachvollziehen, dass Verlage bei der nachträglichen Umwandlung vorsichtig agieren.
Publikumsverlage haben lange Zeit Angst gehabt, sich das Printgeschäft mit E-Books kaputt zu machen. Sehen Sie einen Wandel?
Ja, und der hat mich besonders überrascht. Jeder zweite Publikumsverlag ist mit E-Books dabei. Ich verweise bei dem Thema immer gerne auf einen GfK-Vortrag auf der TOC buchreport, nach dem 17% der E-Book-Käufer „Zuwanderer“ sind, die bislang kein Buch gekauft haben. Es findet also vermutlich eine Kannibalisierung besonders des Taschenbuchs statt, andererseits wird der Markt erweitert.
Davon hat der stationäre Buchhandel nicht viel.
Der Umsatzanteil von E-Books im Handel von 0,5% stagniert, und das ist erschreckend, vor allem, weil nach der Branchenbefragung des Börsenvereins rund 70% der Sortimenter E-Books und/oder E-Reader anbieten.
Wie lange noch?
Die Spreu wird sich vom Weizen trennen: Einige Buchhändler werden sehr aktiv bleiben und Erfolge feiern, andere werden weniger machen oder sogar wieder aus dem E-Book-Geschäft aussteigen.
Freie Bahn für die großen Handelsplattformen?
Die gesamten Handelskanäle, Print und Digital, verschieben sich in Richtung Online und dort hin zu einigen wenigen, übermächtigen Plattformen. Solche Oligopole sind nicht gut. Die Verlage machen ihr Hauptgeschäft mit jemandem, mit dem sie es eigentlich nicht machen möchten. Und unterstützen daher Initiativen wie Tolino, die diesen Trend aufbrechen wollen.
Sie haben wiederholt von Verlagen gefordert, ihr Marketing und ihren Vertrieb stärker auf Endkunden zu konzentrieren. Warum ist ausgerechnet der Direktvertrieb der Verlage rückläufig?
Vermutlich weil sich die Verlage selbst mit komplexen Themen wie DRM und Kunden-Support auseinandersetzen müssen. Außerdem kommt der durchschnittliche Kunde am liebsten über seine bekannten Wege zum E-Book und nicht über die Webseite des Verlags.
Die Durchschnittspreise der E-Books sind seit 2010 um fast 30% auf 7,72 Euro gesunken. Erwarten Sie neue Impulse für den Markt?
Ich bin skeptisch und fürchte, dass Preiskämpfe eine Situation herbeiführen, wie sie schon heute im App-Bereich zu sehen ist. Dort können Verlage keine Deckungsbeiträge für ihre Apps erzielen, weil das Preisniveau so niedrig ist. Die Verlage sind gut beraten, sich bei der digitalen Produktentwicklung vom Print-Buch abzukoppeln und eigenständige E-Book-Formate zu entwickeln, für die wiederum mehr Geld genommen werden kann. Im Reisebuchbereich funktioniert beispielsweise die 1:1-Überführung des Gedruckten ins Digitale nicht. Die Verlage könnten versuchen, standortbezogene Dienste und Communitys in ihre E-Books zu integrieren.

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