Zwischen Ernüchterung und Euphorie

Der Börsenverein hat mit der GfK den deutschen E-Book-Markt vermessen. Während die Verlage das digitale Wachstum unterschätzen, überschätzen die Händler ihren Einfluss in diesem Marktsegment. Die wichtigsten Trends und Stimmungen im Überblick.
1. Buchhandel weit von E-Euphorie entfernt 

Nicht nur der laut Börsenverein um 3,7% gesunkene Umsatz im Sortimentsbuchhandel 2012 bereitet Sorgen. Hinzu kommt das Fehlen von digitalen Perspektiven (und das, obwohl die Zahl der Buchhändler, die E-Books und/oder Reader anbieten, weiter steigt). 2011 und 2012 lagen die Prognosen der Buchhändler zum Anteil von E-Books am eigenen Gesamtumsatz im Buchhandel jeweils über den tatsächlichen Anteilen: Gerade einmal 0,5% des Umsatzes wird im Schnitt mit E-Books eingespielt. Entsprechend vorsichtiger reagieren die Buchhändler jetzt mit Prognosen. Die liegen für 2015 im Schnitt bei 3,2% Umsatzanteil. Passend dazu wird die Konzentration bei den Online-Buchhändlern inzwischen von 93% der Buchhändler als Risiko für die Buchbranche erachtet. Und passend dazu gehen die Sortimenter von einem durchschnittlichen Umsatzrückgang bis 2015 von 16% aus.

2. Onliner wachsen und verängstigen

Einerseits wächst parallel zu den Marktanteilen der Online-Versandhändler (hier mehr) auch die Bedeutung der Internet-Shops beim Vertrieb von E-Books: Im Schnitt der Verlage werden 72% der Verkäufe über diese Schiene abgewickelt (2010: 59%). Andererseits wächst die Furcht der Verlage vor der zunehmenden Konzentration bei den Online-Buchhändlern: Aktuell sehen 90% Risiken für die Buchbranche und 72% Risiken für den eigenen Verlag – ein deutlicher Zuwachs gegenüber 2010 (84% bzw. 62%).

3. Verlage unterschätzen das Wachstum von E-Books
Der durchschnittliche Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz ist 2012 stärker gestiegen als erwartet: auf 9,5% (Prognose der Verlage: 7,2%). Allmählich korrigieren die Verlage ihre Prognosen nach oben: Inzwischen gehen 28% davon aus, dass der E-Anteil bei den Verlagen 2015 über 10% liegen wird (2011 hatten dies nur 21% erwartet). Dennoch zögern Verlage weiterhin, ihre Backlist-Schätze digital zu verwerten Während 54% der Novitäten als E-Book verfügbar sind, stagniert der Anteil der Verlage, die ältere Titel digital verkaufen (29%).
4. Der Druck auf die Preise wächst
Den Preisverfall bei Büchern sehen immer mehr Verlage als Risiko fürs eigene Haus: Aktuell liegt der Anteil der Verlage, die dies bestätigen, bei einem Drittel, vor zwei Jahren lag er bei einem Viertel. Ein wesentlicher Faktor dürften die sinkenden E-Book-Preise sein. Fast jeder zweite Verlag (48%) reduziert den E-Book-Preis gegenüber der Print-Ausgabe um mehr als ein Fünftel (2012 lag der Anteil bei 39%).   

Weitere Ergebnisse der Erhebung:

Print-Liebe: Die Vorliebe für gedruckte Bücher geht kontinuierlich zurück, diejenigen, die ausschließlich Print lesen wollen, ist seit 2010 um 9 Prozentpunkte auf 40% gesunken.
E-Leseorte: E-Books werden vor allem im Nah- und Fernverkehr (58% bzw. 71% „eher E-Book“) und tendenziell eher im Bett gelesen (47%: „eher E-Book“), während die Print-Vorliebe besonders im Wohnzimmer (29% „eher gedruckte Bücher“ / allerdings 49% E-Book und Print) und am Strand/im Schwimmbad (27% „eher gedruckte Bücher“) zum Zuge kommt. 
E-Gattungen: Unter den E-Book-Käufern sagen 46%, dass sie Romane grundsätzlich eher digital lesen wollen, 39% finden E-Book und Print gleich gut; Print-Vorlieben ergeben sich bei Reiseführern (65%), Ratgebern, Lehrbüchern (beide 48%) und beim Vorlesen von Büchern für Kinder (60%).
Piraterie-Furcht: Der Anteil der Verleger, die Umsatzverluste durch Raubkopien befürchten, war von 2010 bis 2011 gestiegen, im vergangenen Jahr aber rückläufig (von 72% auf 64% gesunken). 
Die E-Book-Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011, März 2012 und März 2013 von 10.000 Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 67,8 Mio. deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren) im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch. Dieses ist laut GfK repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltens von insgesamt 67,8 Mio Menschen dar. Der Börsenverein veröffentlicht nur einen Teil der Studie.

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