Schmelzen und brechen: Handel im Klimawandel

Was wollen wir für eine Buchhandlung halten? Die Definitionsfrage stellt sich verschärft,
  • seit Buchläden bis zur Hälfte Waren verkaufen, die keine Bücher, ja nicht mal Medien sind („Nonbooks“),
  • seit das „Prinzip Buch“ bemüht wird, um Datenbanken und andere Digitalisate einzugemeinden,
  • vor allem aber seit der Distanzhandel, das Versandgeschäft, online befeuert, separat oder integriert, zum hochdynamischen Geschäftsmodell geworden ist.
Neben dem „reinen“ Versandgeschäft à la Amazon wird der online generierte Versand in großen Teilen der Branche mit dem klassischen, stationären Buchhandel verschmolzen (Stichwort: Multichannel). Die getrennte Analyse von Online-Handel und des klassischen Geschäfts mit stationärem Kern stößt damit an Grenzen. 
Das hier zum 24. Mal erhobene buchreport-Ranking der größten Buchhandlungen schreibt zwar die Systematik fort, aber nicht ohne den Hinweis auf die vertrieblichen Machtverhältnisse im Gesamtmarkt, die sich wie folgt darstellen:
  • Der Warenhausversender und Online-Marktplatz Amazon hat 2012 im deutschsprachigen Raum geschätzt netto gut 1,6 Mrd Euro mit Büchern umgesetzt (Kategorie: Online pur).
  • Der Versender Weltbild weist zusammen mit seiner 50%-Beteiligung DBH (u.a. Hugendubel, Weltbild-Läden) im vergangenen Geschäftsjahr (30.6.) einen Nettoumsatz von 1,59 Mrd Euro mit Büchern, weiteren Medien sowie Haushaltswaren, Dekoration und Spielen aus (Kategorie: Multichannel durch Verbindungen der Traditionslinien Versand und Stationärgeschäft).
  • Die Douglas-Buchtochter Thalia hat 2012 netto 907 Mio Euro mit Büchern und diversen Ergänzungssortimenten umgesetzt, davon 14% im Online-Versand (Kategorie: Stationärer Handel mit größerem Online-Anteil).
Das buchreport-Ranking der größten Buchhandlungen führt wie gehabt Thalia an.
Seit 2008 war das Dreigestirn an der Spitze des buchreport-Rankings „Die größten Buchhandlungen“ unverändert: Thalia führt die Liste an vor der DBH und der Mayerschen. Erstmals seit fünf Jahren gibt es hier Bewegung, denn die bisherige Nr.4 Schweitzer Fachinformationen hat 2012 beim Umsatz auf 182 Mio Euro (+9,6%) zugelegt und sich auf den dritten Rang vorgeschoben. Grund für den Wachstumssprung ist die Übernahme des Thalia Firmenkundengeschäfts Ende 2011, der dem Dienstleister im vergangenen Jahr einen zusätzlichen zweistelligen Millionenbetrag in die Kassen spülte.
„Die Handelsbranche steckt im Umbruch.“ So wurde die Analyse der 50 größten Buchhandlungen im vergangenen Jahr eingeleitet und der Satz gilt nach wie vor. Die Entwicklung hat sogar noch weiter an Fahrt aufgenommen. Alles ist in Bewegung, wird aufgenommen, umgedreht, zurückgelegt oder bekommt einen neuen Platz. Wie die Handelsbranche nach den Umbaumaßnahmen aussehen wird, kann nur spekuliert werden.
Abwärtstrend stoppen
Besonders bei den drei großen Filialisten mit allgemeinem Sortiment machen sich Fehlinvestitionen- und Kalkulationen der vergangenen Jahre, in denen Deutschland mit Buchkaufhäusern versorgt wurde, bemerkbar. Branchenprimus Thalia hat 2012 im Vergleich zum Vorjahr beim Umsatz 31 Mio Euro (– 3%) eingebüßt, die DBH-Holding geschätzt 25 Mio Euro (–3,5%) und die Mayersche meldet 5 Mio Euro (–3%) weniger Umsatz als 2011. Die diversen Schließungen von Filialen werden dabei erst im laufenden Jahr voll durchschlagen. 
Weil die Schere zwischen Umsatz- und Kostenentwicklung weiter auseinander geht, haben die drei Großen unrentable oder absehbar kritische Flächen geschlossen oder reduziert, soweit die Mietvertragslage dies ermöglichte. Mehr als 40000 qm Buchhandelsfläche der Filialisten ist 2012/13 auf diese Weise schon abhanden gekommen. Aber auch die verbleibenden Verkaufsflächen werden zum Teil umgewidmet. Alternativ zur Schließung experimentieren die Buchhandlungen mit Ergänzungssortimenten, vermieten ihre Flächen unter oder integrieren Shop-in-Shop-Lösungen. Besonders populäre Zusatzsortimente sind Spiele und Spielwaren.
Folgende Trends haben sich in den vergangenen Monaten auf dem Buchmarkt herauskristallisiert:  
  • Flächen: Die Buchhandlungszielformate fokussieren sich immer stärker auf die Größenordnung von ±500-qm-Flächen plus XL-Buchhäuser an besonders exponierten Standorten; die in der Expansionsphase beliebten Größenordnungen zwischen 1000 und 2500 qm gelten dagegen mittlerweile als besonders kritisch.
  • Buchsortimente: Mit kleineren Flächen wächst der (Retro-)Trend der wieder stärkeren Fokussierung auf das Buch, wobei es für die Profilausrichtung außer der Arbeit mit weniger Büchern keine übergreifende Strategie gibt, sondern individuellere, standortbezogene Lösungen.
  • Ergänzungssortimente: Geschenkartikel und Accessoires als untergemischte Nonbooks werden mittlerweile kritischer gesehen; wenn ergänzende Sortimente aufgenommen werden, so sind sie eindeutiger als Medienabteilungen (DVD, Musik-CD) oder eigene Fachabteilungen (Spielwaren) zu identifizieren. Am stärksten experimentiert Thalia mit den unterschiedlichsten Zusatzsortimenten, um die zu groß geratenen Flächen mit Leben zu füllen: Bastelbedarf, Fotokunst, Hobbykunst, Computerzubehör sowie Ausbau des Video- und Musikangebots.
  • Marketing: Die großen Buchhandlungen müssen ihren Kunden sowohl die Sortimentserweiterung vermitteln als auch mit der parallel verfolgten Multichannelidee ihre Online-Shops nahebringen; ein weiterer Marketingtrend, den vor allem Standortbuchhandlungen und regionale Filialisten verfolgen, ist die explizite lokale Verankerung stationärer Buchhandlungen in der angelsächsischen Buy-local-Tradition: Sie weckt als strategischer Gegenpol zum Online- und Filialhandel zunehmend Fantasie.
Kurz vor der Buchmesse wurde von Standortbuchhändlern der Verein „Buy Local e.V.“ gegründet, der sich die Stärkung des Handels vor Ort auf die Fahnen geschrieben hat. In regelmäßigen Treffen werden die Ziele für die nächsten Monate abgesteckt. 2013 sollen auch verstärkt Neumitglieder außerhalb der Branche gewonnen werden.
Was sich bei den Marktführern tut
Im Mittelpunkt der Umwälzungen stehen die großen Allgemeinsortimente und dabei vor allem die großen Ketten.
Thalia: Deutschlands größter stationärer Buchhändler war während der Expansionseuphorie der Nuller-Jahre am stärksten vorgeprescht. Sinnbild der Fehleinschätzungen war im Frühjahr 2010 die Eröffnung einer 1800-qm-Filiale am Dortmunder Westenhellweg direkt gegenüber der Mayerschen, die mit 5000 qm bereits vor Ort war. Anfang Januar 2013 wurde der Standort wieder geräumt. Auf der weiteren Streichliste stehen und standen vor allem Standorte mit Mehrfachauftritten. Dabei werden auch traditionelle Buchstandorte wie Bouvier (Bonn) und Baedeker (Essen) geschliffen. 
Hoffnungen legt das Unternehmen in den Ausbau des E-Reading-Geschäfts. In allen deutschen Filialen wurde mehr Platz für Vorführgeräte des kompletten E-Reader-Geräteportfolios geschaffen.
Die Restrukturierung wird auch mitgetragen vom Finanzinvestor Advent, der im Dezember bei Thalia-Inhaber Douglas eingestiegen ist und mehr als 75% der Anteile übernommen hat. Zuvor hatte bereits Thalia-Gründer Jürgen Könnecke wiederum seine Anteile an Douglas abgegeben.
DBH Holding (Hugendubel/Weltbild): Hugendubel hat 2012 die dezentralen Markenstrategie aufgegeben und u.a. Schmorl (Hannover) und die jetzt komplett übernommenen Weiland-Filialen in Hugendubel umbenannt. Auch die DBH schließt und verkleinert weiter. Insgesamt fielen auf diese Weise zuletzt 14500 qm Buchhandelsfläche weg. 
Mayersche: Von Thalias Schließungen in Nordrhein-Westfalen profitiert vor allem die Mayersche. Doch auch der Regionalfilialist gibt mehrere Flächen auf. In einem Teil der restlichen Filialen wurden unter der Marke Teddy & Co. Spielwarensortimente integriert. Außerdem hat die Geschäftsführung bei knapp der Hälfte ihrer Mitarbeiter Mehrarbeit ohne Lohnausgleich erreicht.
Expansion auf mittlerer Fläche
Aber nicht überall stehen die Zeichen auf Filial- und Flächenreduktion:
Osiander: Neun neue Buchhandlungen hat die Inhaberfamilie Riethmüller seit 2012 angekündigt und teilweise auch schon umgesetzt. Flächenbereinigt ist der Umsatz des Unternehmens zwar um 1% gesunken, insgesamt stiegen die Erlöse jedoch um 4%. Im Interview (siehe S. 32) erklärt Geschäftsführer Christian Riethmüller, dass vor allem die kleinen Buchhandlungen in kleinen Städten zulegen, während größere und ältere Filialen schwächeln. Die Rückgänge würden jedoch mit dem eigenen Online-Shop aufgefangen, der 2012 um 17% zugelegt hat.
Rupprecht: Schnelle Schritte macht auch der Regionalfilialist Rupprecht mit Schwerpunkt in Bayern. Im vergangenen Jahr wurden eine Übernahme und drei Eröffnungen dem Portfolio hinzugefügt. Der Umsatz konnte infolgedessen 2012 um 5% gesteigert werden. Eine weitere neue Filiale wurde für das kommende Frühjahr angekündigt.
Zugelegt haben 2012 die Bahnhofsbuchhandlungen Valora Retail (6,8%), LS Travel Retail (5,6%) und Dr. Eckert (14%) sowie der auf Nebenmärkten aktive  Buchshop-Filialist Best of Books – B.O.B (28%), eine Tochter der Mayerschen. „Der Nebenmarkt wächst. Immer neue Handelspartner nehmen Bücher ins Sortiment“, erklärt Hajo Lüken, B.O.B-Geschäftsführer Vertrieb + Marketing, den positiven Impuls.
Von Christina Reinke und Thomas Wilking

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