Nicht durch Aktualitätsdruck verrückt machen lassen

Sie sind im vergangenen Herbst von Herder zu Orell Füssli gewechselt. Was ist anders?
Wenig, nur ein paar Dinge werden anders betrachtet und behandelt. Viel interessanter ist der Wechsel für die Fortbildung und selbstkritische Betrachtung der eigenen Persönlichkeit.
Wie haben Sie Orell Füssli als Verlag vor Ihrem Wechsel wahrgenommen?
Der Verlag hat immer wieder Überraschungserfolge, etwa Christoph von Marschalls Buch über Barack Obama, Daniele Gansers „Europa im Erdölrausch“ oder zuletzt Gertrud Höhlers Auseinandersetzung mit Angela Merkel. Ansonsten hatte ich Orell Füssli bislang eher als ein auf die Schweiz konzentriertes Unternehmen gesehen, mit vielen Auftragswerken und einer geringen Präsenz in Deutschland und Österreich. Und das wollen wir ändern. Jetzt geht es darum, mit einem qualitativ hochwertigen Sachbuchprogramm im gesamten deutschen Sprachraum sichtbar zu werden. Über erfolgreiche Einzeltitel hinaus mit einer größeren programmatischen Breite dem Buchhandel als attraktiver und abwechslungsreicher Anbieter vertraut zu werden.
Mit welchen Maßnahmen kann das gelingen?
Wir wollen u.a. unsere Marketing- und Medienarbeit stärken, um uns nicht nur für den Handel, sondern auch für Autoren attraktiver zu machen. Und die ersten Aktivitäten tragen bereits Früchte. Der Verlag bekommt z.B. ganz andere Manuskripte angeboten als noch vor einigen Jahren. Der Handel reagiert interessierter auf unsere Vorschau. Es ist natürlich klar, dass wir nicht mit den ganz großen Verlagshäusern und deren Möglichkeiten in allem mithalten können, aber das Schöne am Buchmachen ist ja, dass auch ein Verlag wie wir, wenn er Gespür, Glück und die Unterstützung aller Beteiligten hat, ökonomische Erfolge landen und Autoren individuell begleiten kann.
Reicht es, ins Marketing zu investieren, um im Buchhandel Glaubwürdigkeit zu erreichen?
Ausreichen tut es sicherlich nicht, letztlich sind die Qualität des Programms und das kollegial-professionelle Verhältnis zwischen Buchhandel und Verlag entscheidend. Wir wollen versuchen, künftig mit einem kleinen, feinen Angebot aus abwechslungsreichen Themen und interessanten Autoren auf uns aufmerksam zu machen, sowohl inhaltlich als auch verkäuferisch. Und wir werden natürlich auch weiterhin dezidiert Schweizer Themen im Programm haben, um die hohe Anerkennung des Verlags in der Schweiz zu erhalten und auszubauen. Aber wir wollen dies eben zusätzlich flankieren durch ein Programm, das im gesamten deutschsprachigen Raum verkauft werden kann.
Gibt es Stellschrauben für einen Bucherfolg?
Mir scheint, es ließe sich dasjenige, was man tunlichst unterlassen sollte, leichter benennen als eine Mechanik, mit der sich der Erfolg eines Buches gewissermaßen erzwingen ließe. Zumindest mir ist jedenfalls eine derartige Stellschraube unbekannt. Wir sind nun mal immer auch Teil des allgemeinen Kulturbetriebs mit all seinen Unwägbarkeiten und seiner Abhängigkeit von einem wetterwendischen Glück, mit dem richtigen Thema, dem richtigen Autor zum passenden Zeitpunkt da sein zu müssen. Zur Zeit sind die Ausgangsbedingungen noch schwieriger geworden, der Rückgang der Verkaufsflächen ist beängstigend, das Lese- und Kaufverhalten verändern sich radikal, all das lässt sich nicht mal eben mit einer geschickten Marketingkampagne kompensieren.

Dennoch bleiben clevere buchbegleitende Maßnahmen natürlich ein probates Mittel, um einen Titel zu unterstützen. Grundlage für einen Bucherfolg bleibt aber in meinen Augen die Attraktivität des Themas, es braucht einen guten Autor mit einer interessanten Darstellungsweise und einer These, und nicht zuletzt eine effektive Medienarbeit. Schließlich ist man auf die Unterstützung des Buchhandels angewiesen, die Bereitschaft, auch einen Verlag wie Orell Füssli wahrzunehmen und sich zu engagieren. In diesem Punkt haben mich die Reaktionen aus dem Buchhandel positiv überrascht, vor allem auch was den Bekanntheitsgrad der Marke angeht. Er ist besser als ich vermutet hatte, und das macht Hoffnung für die Gestaltung und den Ausbau des Programms.

Welche Zielgruppe wollen Sie mit dem Sachbuchprogramm ansprechen?
Wir versuchen natürlich die einschlägig bekannten Sinus-Gruppen zu erreichen: Was z.B. Wirtschaftsbücher wie „Die Erfolgsgeheimnisse starker Marken“ angeht, so finden sich deren Leser sowohl bei den Performern als auch im pragmatischen Milieu. Ein Titel hingegen wie der von Martin Wehrle über „Anständig Karriere machen“ hat dagegen eine viel breitere Zielgruppe, die ein liberal-intellektuelles bis konservatives Publikum umfasst. Beide Buchtypen haben ihren Stellenwert und ihre Position im Programm, das wir in Zukunft auch nur diskret quantitativ ausbauen wollen.
Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Lebenshilfe – werden Neuerscheinungen auf diese vier Programmbereiche paritätisch verteilt oder setzen Sie Schwerpunkte?
Wir versuchen, eine bestimmte Dramaturgie im Programm zu befolgen. Bei 15 Titeln im Halbjahr sollen natürlich nicht zwölf allein aus der Wirtschaft kommen. Der Idealzustand wäre erreicht, wenn wir in jedem unserer Programmbereiche mindestens einen Spitzentitel haben. Insgesamt wird es aber bei 30 bis 35 Titeln pro Jahr bleiben, die wir aber noch abwechslungsreicher und vielfältiger machen wollen als bislang 
Wie hoch ist der Aktualitätsdruck im Sachbuchprogramm?
Natürlich versuchen auch wir die Themen  im Programm zu spiegeln, von denen wir wissen, dass sie eine hohe Aktualität besitzen. Anderseits ist es so, dass viele davon, egal ob sie aus der Politik oder aus anderen Bereichen stammen, zwar in der Presse und in den elektronischen Medien einen hohen Stellenwert genießen, aber deshalb nicht unbedingt auch als Buch funktionieren. Um ein Beispiel zu nennen: Die Zahl der Titel zu den Vorgängen im Nahen und Mittleren Osten ist in den vergangenen zwei, drei Jahren ziemlich hoch gewesen, aber die Verkäufe blieben oftmals weit hinter den Erwartungen zurück.

Auch die Medienkonkurrenz an sich ist nicht zu vergessen: Viele informieren sich über Internet, Radio, Fernsehen und Tages- und Wochenzeitungen, die das Informationsbedürfnis offenbar bei sehr vielen so umfangreich abdecken, dass sie nicht noch einmal nach einem Buch zum gleichen Thema schauen. Folglich muss man sich bei einem aktuellen Thema immer wieder auch fragen: Ist es immer noch aktuell oder brisant, wenn das Buch erscheint? Trägt seine Botschaft oder These auch über die Tagesaktualität hinaus? Es gibt den Aktualitätsdruck, aber man darf sich durch ihn nicht verrückt machen lassen.

Ist das Buchformat zu langsam, um aktuelle Debatten aufgreifen zu können?
Nicht immer, aber viel zu oft. Das Buch ist eigentlich ein träges Medium, und das meine ich alles andere als abwertend, denn seine eigentliche Stärke liegt u.a. in seiner viel größeren Durchdringungstiefe eines Themas. Wenn man nicht gerade ohnehin eine Publikation zu einem Thema in der Pipeline hat, läuft man eigentlich immer Gefahr, zu spät zu kommen. Aber wir haben momentan größere Probleme als den Aktualitätsdruck. Es ist wichtig, ein aktuelles und gegenwartsorientiertes Programm zu machen, aber es hat keinen Sinn, den jeweiligen Ereignissen hinterherzurennen. Aktualität bedeutet eben nicht ausschließlich das Geschehen zu thematisieren, das gestern in der Tagesschau oder im SPIEGEL besprochen wurde.
Was halten Sie von dem Flugschriftformat, mit dem einige Verlage experimentieren?
Das ist ein interessanter Versuch, allerdings kenne ich keine Zahlen, um mir ein Urteil über den Erfolg dieses Formats erlauben zu können. Ich will aber gern zugeben, dass ich mich das nicht getraut hätte. Mir ist nicht ganz klar, welche Vertriebswege diese Publikationen nehmen. Ich vermute, dass sie im Handel und von den Lesern wie ein ganz normales Printorgan gehandelt werden, und das würde im Grunde genommen bedeuten, dass sie kaum Vorteile gegenüber dem klassischen Buch hätten. Außerdem bin ich mir nicht sicher, was die Kraft zur Selbstbehauptung angeht gegenüber den Angeboten des Internets.
Wie wichtig ist beim Wirtschaftsbuch die Verzahnung mit dem Internet?
Es gibt Autoren und Themen, die dafür prädestiniert sind, gleichzeitig im Internet präsent zu sein. Bei den Autoren im Wirtschaftsbereich, die in privaten oder öffentlichen Instituten arbeiten und selber bereits über ein mehr oder weniger ausgefeiltes Internetangebot verfügen, versuchen wir uns einzuklinken und gemeinsam mit ihnen eine Präsenz ihres Buches und ihrer Person hinzubekommen. Aber das Ganze hat oftmals eher kosmetische Gründe: Man muss einfach im Netz präsent sein, auch wenn man derzeit damit noch keine sonderlichen Erfolge zeitigt.

Ich finde nach wie vor, dass angesichts des Aufwands, den man betreiben muss, um etwas einigermaßen Professionelles hinzubekommen, die Wirkung vergleichsweise überschaubar bleibt. Natürlich kann man Blogs machen und alle möglichen sozialen Plattformen bespielen, aber weder bei Orell Füssli noch bei anderen Sachbuchverlagen ist mir bislang ein Buch oder ein Autor begegnet oder von den Kollegen benannt worden, von dem es hieß: „Wenn wir nicht den Internetauftritt gehabt hätten, wäre dieses Buch nicht so erfolgreich gewesen.“

Gilt Ähnliches auch für das Medium E-Book?
Im Prinzip schon. Das E-Book spielt eine wichtige Rolle, weil heute eben gänzlich unterschiedliche Vertriebswege, Lesegewohnheiten und Leseransprachen existieren. Andererseits ist das E-Book bislang ökonomisch noch eine vernachlässigbare Größe. Gleichwohl wollen wir weiter präsent sein und diesen Bereich ausbauen. Generell scheint es so, dass diejenigen Bücher, die in gedruckter Form funktionieren, in der Regel sich auch als E-Book gut verkaufen. Bei den verkaufsschwächeren Büchern kann auch die E-Book-Variante nichts kompensieren. 
In Ihrer Frühjahrsvorschau fehlen die Hinweise auf E-Book-Versionen. Weil das stationäre Sortiment hier sowieso außen vor ist?
Nein, überhaupt nicht, das wäre eine völlige Fehlinterpretation. In der Regel ist es so, dass die Bücher immer auch als E-Book angeboten werden, das bekommen die Sortimenter von unseren Vertretern mitgeteilt. Manchmal kann es sein, dass wir die E-Book-Versionen mit einer gewissen Verzögerung bringen, nachdem sich die Bücher in der Printfassung behaupten konnten.
Der Marktanteil des E-Books ist gering, auch beim Wirtschaftssachbuch. Wird sich das in den nächsten Jahren ändern?
Es gibt einige Indikatoren, die darauf hinweisen. Diese Entwicklung wird sich wohl vor allem im Wissenschafts- und Lehrbereich schneller vollziehen, weil Autoren die Vorteile sehen, die sich durch die Verknüpfung von E-Book und Internet etwa bei der Aktualisierung von Infografiken ergeben. Was den allgemeinen Buchmarkt angeht, wird das E-Book sicher auch an Relevanz gewinnen, aber nicht mit derselben Geschwindigkeit.
Sie haben viele deutschsprachige Autoren im Programm. Wie entwickelt sich der Mix aus Eigenentwicklungen und Lizenzen?
Im Moment haben wir mehr Eigenentwicklungen als Lizenzen, aber es gibt keine Grundsatzentscheidung in dem Sinne, dass wir Lizenzen quantitativ begrenzen wollen. Die Zahl der Lizenzen resultiert schlichtdaraus, was auf dem Lizenzmarkt gerade für uns interessant, erreichbar und bezahlbar ist. Sicher ist es einfacher, mit deutschsprachigen Autoren im deutschsprachigen Sachbuchmarkt zu reüssieren, vor allem mit Blick auf die Medien- und Buchhandelspräsenz des Autors oder der Autorin. Im Zweifel würde ich aber bei gleichen Ausgangsbedingungen immer einer Eigenentwicklung den Vorzug geben.
Finden die Eigenentwicklungen von Orell Füssli auch im Ausland Resonanz? Ein Verlag lebt ja nicht nur von Buchverkäufen, sondern auch von Lizenzerlösen?
Ja, das Buch von Gertrud Höhler etwa haben wir gut ins Ausland verkauft. Häufig aber machen wir die gleichen Erfahrungen wie andere Verlage auch, nämlich dass das Lizenzgeschäft eine ziemliche Einbahnstraße ist. Die Unwucht zugunsten der von uns übernommenen Werke zulasten der Werke, die wir ins Ausland verkaufen können, ist immer noch ziemlich groß. In den US-amerikanischen Markt etwas verkaufen zu wollen ist nach wie vor ein unendlich mühsames Geschäft. Der asiatische Markt ist da sehr viel aufnahmewilliger, dort haben wir eine ganze Reihe von erstaunlichen Abschlüssen erzielt. Außerdem sind einige Länder wie Polen und Tschechien ziemlich aktiv.
Ist es wichtig für den Erfolg auf dem deutschen Buchmarkt, dass die Autoren auch aus Deutschland kommen?
Bei einem interessanten Autor und einem spannenden Thema ist die nationale Herkunft für den Erfolg auf dem deutschsprachigen Markt nicht ausschlaggebend, auch wenn es bei bestimmten Themen gerade auch im Buchhandel sicher eine Präferenz für einheimische Autoren gibt.
Hat man es als Schweizer Verlag schwerer auf dem deutschen Buchmarkt?
Das werde ich immer wieder gefragt. Ich kann mich über die Frage eigentlich nur ein bisschen wundern, weil es doch so viele Verlage gibt, die seit Jahrzehnten mit ihrem attraktiven und intelligenten Programm zeigen, dass der Sitz des Verlagshauses und die Nationalität seiner Autoren sekundär sind.
Es ist auch vertrieblich kein Standortnachteil? Vor einem Jahr sind Sie eine Vertriebskooperation mit dtv eingegangen, der für Orell Füssli den Vertrieb für Deutschland und Österreich übernimmt.
Die Kooperation mit dtv war lediglich das Ergebnis der Überlegung, wie der Verlag die Wirksamkeit seiner vertrieblichen Anstrengungen erhöhen kann. Hinzu kommt, dass die Vertriebsfrage kein Schweizer Sonderproblem ist, sondern alle Verlage betrifft. Das klassische Modell der Vertreterbesuche gerät immer stärker unter Druck, die Verlage müssen überlegen, welche Alternativen sich bieten. Und eine ist eben, sich zu bündeln und Kooperationen zu suchen.
Es überrascht aber schon, dass ein Schweizer Verlag z.B. eine deutsche Autorin wie Gertrud Höhler im Programm hat, die zuvor bei deutschen Verlagen wie Heyne und Econ veröffentlicht hat.
Ach ja? Jedenfalls ist sie nicht zu uns gekommen, weil wir in Zürich beheimatet sind, sondern vielleicht eher deshalb, weil Orell Füssli ihr eine erfolgversprechende Begleitung zu bieten schien. Aber ich will natürlich nicht ausschließen, dass es für den einen oder anderen Autor reizvoll sein mag, nicht immer in den großen Buchmetropolen München oder Berlin vor Anker zu gehen.
Das Merkel-Buch von Gertrud Höhler war wochenlang hoch auf der Bestsellerliste platziert. Haben die vielen Auftritte der Autorin in TV-Talkshows entscheidend zum Verkaufserfolg beigetragen?
Die Kombination von Medienpräsenz und starker These des Buches war in diesem Fall der Schlüssel zum Erfolg. Frau Höhler, als eine sehr meinungsstarke Persönlichkeit, die auch keiner kontroversen Diskussion aus dem Weg geht, ist eine ideale Besetzung für Talkshows, in denen es ja eher um knappe, starke Statements geht. 
Nun sind nicht alle Autoren durchweg medientauglich. Wie lassen sich diejenigen vermarkten, die nicht so gern in die Öffentlichkeit gehen?
Wir versuchen schon, im Vorfeld mit den Autoren zu klären, wozu sie bereit sind. Mit manchen kann man Medienauftritte auch zuvor ein wenig üben. Bei bestimmten Themen ist hingegen niemand überrascht, wenn sie nicht von Anne Will aufgegriffen werden. Im Übrigen sorgt schon das sehr spezielle Suchverhalten der Talkshow-Redaktionen dafür, dass nur ein bestimmter Autorentypus zu sehen ist. Zurückhaltung oder Introvertiertheit zählen in der Regel nicht zu deren hervorstechendsten Eigenheiten. Aber man darf nicht vergessen, dass auch Rezensionen, Mundpropaganda und Empfehlungen des Buchhändlers eine wichtige Rolle spielen.
Hanser-Fachbuch-Verlagsleiter Hermann Riedel beklagte unlängst das Verschwinden der B-Titel. Wird es künftig schwerer, solche Bücher ungeachtet ihrer inhaltlichen Qualität in den Handel zu bringen?
Noch schwerer als bislang? Ich hoffe nicht. Dieses Problem haben wir ja schon seit Längerem: Die Fokussierung auf den vermeintlichen Erfolgstitel und damit verbunden die geringere Risikobereitschaft für andere Titel. Ich frage mich, ob man diese Kategorisierung in A- und B-Titel oder -Autoren nicht besser aufgeben sollte, weil sie unterschwellig eben doch suggeriert, dass ein Teil des Programms weniger aussichtsreich ist – was ja nicht stimmt.

Wir setzen auf jedes Buch, sonst würden wir es ja nicht machen. Aber in der aktuellen Praxis, entweder durch den Auftritt in der Vorschau oder sonstige Marketing-Maßnahmen, signalisieren wir: „Hierfür setzen wir unsere ganze Kraft ein.“ – und auf alles andere eben nicht, denkt man sich unterschwellig. Ich denke, das ist ein Handicap, denn der Buchhändler fragt sich zu Recht: Warum soll ich auf die schwächeren Titel setzen, wenn es nicht einmal der Verlag tut? Es gab eine Zeit, in der man es dem Buchhändler überlassen hat, auf welche Titel er setzen will. Man hat ihm das Programm präsentiert, und dann hat er selbst entschieden, was in sein Sortiment passt. Vielleicht sollten wir mal wieder diesen Weg versuchen?

Die Fragen stellte Till Spielmann

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