Achtung Eier statt Vorsicht Buch

Das zweistellige Umsatzplus des Buchhandels im März (s. buchreport.express 15/2013 und diese Online-Meldung) beschäftigt weiter die Branche. Börsenvereins-Chef Alexander Skipis führt den Zuwachs auf die Buchmarketing-Kampagne zurück. buchreport analysiert das Plus ausführlich – und kommt zu anderen Ergebnissen.
Wie von buchreport.express in der vergangenen Woche vermeldet, lagen die Umsätze im Buchhandel im März 2013 im Durchschnitt um 12,4% über dem Vorjahresmonat (der Branchenmonitor Buch des Börsenvereins kommt auf +13,5% fürs stationäre Sortiment). Woher kommt das Plus?
In einem Brief an die Mitglieder trommelt Skipis für die zur Leipziger Buchmesse gestartete Kampagne (hier mehr): „Es wäre sicherlich kühn und verfrüht, hier die Auswirkungen der Vorstellung und des Starts der Buchmarketing-Kampagne in einen kausalen Zusammenhang unmittelbar zu bringen. Aber es ist auffällig, dass es sonst keine plausible Begründung für dieses Wachstum gibt, das jedenfalls in den letzten zehn Jahren so nicht stattfand.“ Ostern alleine habe in anderen Jahren nicht für solch starke Ausschläge gesorgt; es habe in diesem Jahr keine herausragenden Bestseller oder sonstige inhaltliche Gründe für ein stärkeres Wachstum gegeben.

Oster-Verschiebungen sind normal

buchreport hat in der vergangenen Woche (buchreport.express 15, hier zu bestellen) und in dieser Woche (buchreport.express 16, hier zu bestellen) ausführlich das März-Plus analysiert – und kommt teilweise zu anderen Ergebnissen als Skipis:
  • Die wechselnden Ostertermine haben in den vergangenen Jahren häufig für signifikante Ausschläge gesorgt (2011 wurde der März mit –15% und 2003 sogar mit –19% verbucht; 2005 gab es ein Plus von fast 17%).
  • In diesem Jahr endete der März mit Ostern, was das deutliche Plus primär erklärt; der Umsatz in der Nach-Osterwoche (14. KW) lag entsprechend weit im Minus, bei -25%.
  • Zu den Umsatztreibern gehörten im März die gestiegenen Durchschnittspreise, eine starke Belletristik (besonders die erzählende Literatur und Comic/Humor; Zuwächse stark ist insbesondere das Taschenbuch-Format; grundsätzlich im Aufwind sind insbesondere Comic/Hu­mor-Titel) sowie deutlich zweistellige Zuwächse im Kinder- und Jugendbuch sowie bei Ratgebern.
Filialisten haben sich bei „Vorsicht Buch“ im März zurückgehalten

Dass die Buch-Kampagne nicht den wesentlichen Ausschlag für das März-Plus gegeben hat, dafür spricht einerseits, dass auch die März-Wochen vor der Kampagnen-Präsentation deutliche Umsatzzuwächse ergeben haben (+8 bzw. +6% für die KW 9 und 10), bevor schließlich das Ostergeschäft die Umsatzentwicklung über die 10%-Marke hievte.

Zum anderen haben sich besonders die Filialisten im März mit Blick auf „Vorsicht Buch“ noch zurückgehalten: Die Mayersche will erst im April flächendeckend in die konzertierte Aktion der Buchbranche einsteigen, und auch die Filialen von Thalia und Hugendubel waren im März erst teilweise umdekoriert (hier liegt es in den Händen der Filialleiter, in welchem Umfang das Werbematerial eingesetzt wird). Ein stichprobenhafter Besuch mehrerer Thalia-Filialen zeigte etwa, dass neben der Osterdekoration eher die Präsentation des E-Readers „Tolino“ für starke optische Impulse sorgt.

Skipis zeigt sich mit dem Start der Kampagne zufrieden. Bereits in den ersten Tagen mit der Vorstellung der Buchmarketing-Kampagne in Leipzig und der beginnenden Umsetzung deutschlandweit habe man einen „sensationellen Impuls für die Buchbranche“ gesetzt, schreibt er in dem Brief an die Mitglieder. Skipis spricht von 157 Mio Kundenkontakten aus der öffentlichen Berichterstattung in den ersten Tagen, dies sei „geradezu spektakulär“ für den Start einer solchen Kampagne.

 

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