Offline entdecken, online kaufen

Zwar kaufen immer mehr Leser ihre Bücher online, doch die Auswahl der Titel treffen sie nicht im Netz – sondern vor allem im stationären Buchhandel, wie eine Studie zeigt. Wenn immer mehr stationäre Buchhandlungen schließen, stehen Verlage und Händler vor einem Problem: Wie werden die Leser dann auf neue Bücher aufmerksam? 
Eine Studie der Codex Group hat das Einkaufsverhalten von Buchkäufern unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse, die „Paid Content“ referiert:
  • 61% der Buch-Vielkäufer decken sich online ein. 39% kaufen ihre Bücher im stationären Handel.
  • In der Gruppe der Online-Käufer sind gerade einmal 7% im Internet auf die entsprechenden Titel gestoßen.
  • Zwar besuchen die Online-Käufer häufig Suchmaschinen wie Google, Online-Buchhändler wie Amazon, Social-Media-Plattformen wie Facebook und Pinterest oder Rezensions-Seiten wie Goodreads. Doch: Der Besuch dieser Seiten mündet selten in einen Kauf. Die wichtigste Inspirationsquelle für den Buchkauf ist auch für Online-Käufer der stationäre Buchhandel. Bedeutet: Die Online-Buchkäufer neigen dazu, ihre Bücher online zu kaufen, nachdem sie sie woanders gefunden haben.
Einen Einblick in seine Studienergebnisse gibt Peter Hildick-Smith, Gründer und CEO der Codex Group, auch im folgenden Webinar zur vor der Frankfurter Buchmesse 2012 abgehaltenen Konferenz „Publishers Launch Frankfurt“: 

Zwar beziehen sich die Ergebnisse auf den US-Buchmarkt, doch die Situation ist auf dem deutschen Buchmarkt ähnlich. Verlage und Händler stellt das skizzierte Einkaufsverhalten – mit Blick auf den Rückbau im stationären Buchhandel und den wachsenden Marktanteil des Online-Handels – vor ein Problem. Denn, wenn die Leser ihre Bücher nicht mehr im stationären Handel entdecken können, werden es unbekannte Autoren und Reihen schwer haben. 
Wie können Verlage und Händler eingreifen? Mehr dazu im buchreport.magazin 2/2013 und im buchreport.express 3/2013.

Kommentare

9 Kommentare zu "Offline entdecken, online kaufen"

  1. Sehe ich auch so wie Hans Paulsen, das wäre in Deutschland ja eine Zeitverschwendung ohne Gewinn, in den Buchladen gehen, Bücher ausgucken, zu Hause dann den PC anmachen und online bestellen.
    Ich oute mich hier als Onlinekäuferin. Begonnen habe ich damit, weil online das Angebot größer ist als im Buchhandel, wo überwiegend die Spiegel-Bestseller-Liste angeboten wird und einige Standardverlage, so dass man ohnehin schon genau wissen muss, was man will und das dann ungesehen bestellen lässt.
    Und beim Kauf eines E-Buches lockt mich auch nichts in einen Buchhandel. da gebe ich ein paar Suchbegriffe ein und mir wird angeboten…
    Früher hatte ich es geliebt in Buchhandlungen zu gehen, aber jetzt gefällt mir die Atmosphäre dort nicht mehr, ist so beliebig geworden, Handel eben. Ich gehe nur noch hinein, wenn ich ein Geschenk auf „den letzten Drücker“ brauche, also sofort.

  2. Das halte ich für vollkommenen Blödsinn. Ich gehe schon seit Monaten nicht mehr in den stationären Buchhandel. Wozu auch? Ich kaufe online, warum sollte ich mich dann offline informieren?

  3. Susanne Vieser | 18. Januar 2013 um 17:48 | Antworten

    Im Handel kennenlernen und im Internet kaufen: Das ist doch das, was der Buchhandel gerade dezidiert vorbereitet. Ich schmökere Bücher im Laden, die ich mir dann als E-Book bestelle: Anders geht es nicht, Ladegeräte mitbringen? Fehlanzeige…

    Und @Kohl: ich schätze mal, Sie sind der Macher von Kohlibri und haben es sehr gut raus, Lesern tolle Empfehlungen zu geben und auf Neues zu stoßen. Vielen Dank dafür. Was die anderen Buchshops bieten, ist für mich ein kaltes Grausen: Du kannst nur nach (dir bekannten) Titeln und Autoren suchen, selbstreferentiell, also langweilig, und ohne Inspiration. Leseproben: Nicht haptisch, nicht nett. Empfehlungen? Ganz selten und ganz selten gut. Andere kaufen auch …: Was Blöderes als Empfehlung habe ich noch nicht gesehen und es klappt auch nie, die Titel langweilen mich nur. Erstaunlich, dass sich im Buchhandel online in dieser Beziehung in den letzten Jahren wenig bis nichts getan hat. Als Buchquelle taugen Amazon & C0 nicht mehr wirklich viel.

  4. @Buchpreisbindung – weil z. B., wie mir aus früheren deutschen Untersuchungen (Uni Erlangen?) noch gegenwärtig ist,die Buchpreisbindung dem „normalen“ Käufer z. T. im Durcheinander mit der sonderpreisigen Ware gar nicht geläufig ist.

  5. Ich finde die Analyse erst einmal plausibel.

    Und auch wenn der amerikanische Markt mit unserem zur Zeit nicht vergleichbar ist, kann man doch einiges aus der Studie lernen.

    Zum Beispiel: Das Internet scheint die Recherche, Bestell- und Versand-Logistik zu unterstützen, aber (noch) nicht als Empfehlungs- und Stöberplattform zu dienen.

    Vielleicht ist es so, daß die Online-Lesefunktionen und die Leserrezensionen z.B. auf Amazon zwar dazu taugen, jemanden, der sich mit der Kaufabsicht trägt, vom Kauf zu überzeugen (oder eben auch nicht), aber nicht dazu, das Stöbern wie in einer Buchhandlung zu simulieren?

    Könnte man sich eine Online-Plattform vorstellen, die eher als Empfehlungs- und Stöberplattform funktioniert? Wie müßte sie aussehen?
    Unter anderem müßte sie wahrscheinlich genau das bieten, was Suchergebnisse nicht bieten: Das Präsentieren von Titeln, mit denen man nicht gerechnet hat, in Kontexten, die einen überraschen und ansprechen.
    Wahrscheinlich müßte man ander Hirnteile ansprechen als die, die im Suche-/Finde-Modus aktiviert sind.

    Dies gelänge sicherlich eher in Magazin-ähnlichen Webseiten, die den Kunden zunächst über Inhalte, Bilder usw. und nicht über bibliographische Daten) erreichen und danach vielleicht einen Kauf produzieren.

    Und: Klar gibt es für Verlage Probleme, wenn die Fläche fehlt, in der Bücher ausliegen. Das wissen all die Verlage heute schon, die Schwierigkeiten haben, ihre Titel in eben diese Fläche zu bringen. Ware verkauft Ware…

  6. Die Erhebung mag ja für den US Markt stimmen, aber die zitierten Ähnlichkeiten in Deutschland sind an den Haaren herbeigezogen.

    In Amerika gibt es keine Buchpreisbindung. Daher ist es ganz natürlich, dass die Leute, so sie ein interessanten Buch irgendwo sehen (kann ja auch im Laden sein), dann nach dem günstigsten Preis suchen. Logisch! Menschen verhalten sich häufig ökonomisch sinnvoll. Hier greift dieses Argument nicht. Wenn ich schon ein interessantes Buch im Laden gesehen habe, warum sollte ich es dann im Internet suchen, bestellen und 2 Tage später haben? Zum gleichen Preis! Da kann ich dem ersten Kommentator nur voll zustimmen. Ehrlich gesagt, die Methode irgendwelche Daten und Studien aus anderen Märkten zu nehmen und mit einem lapidaren Kommentar auf Deutschland zu übertragen, das ist journalistisch ärmlich. Die weitere Behauptung, dass dies auch Probleme für die Verleger darstellen soll (bei Buchhändlern könnte man das ja noch verstehen), entzieht sich ohne vorgebrachte Argumente auch der Plausibilität. Allein die Aussage: “ … wenn die Leser ihre Bücher nicht mehr im stationären Handel entdecken
    können, werden es unbekannte Autoren und Reihen schwer haben …“ ist doch ein Widerspruch in sich. Neue und unbekannte Autoren haben noch keine (sehr wenig) Leser. Da ist doch das Bekanntmachen im Internet eine Hilfe, damit sie dann auch im Laden gefunden und gekauft werden.

    Ehrlich, ein schwacher Artikel. Etwas Nachdenken hätte dem Autor (und dem Artikel) nicht geschadet.

    • Da haben Sie recht, die Preisbindung wirkt hierzulande sicherlich als mäßigender Faktor. So der Kunde von ihr weiß (was leider allzu oft nicht der Fall ist, wie berichtet). Das hätten wir betonen sollen.

      Dennoch gilt auch für Deutschland, dass die Kunden bei Amazon (oder generell im Online-Buchhandel) vor allem dann etwas finden, wenn sie nach einem bestimmten Titel/einem Thema suchen.

      Wer dagegen nicht weiß, was er will, muss sich andere Orientierungspunkte suchen: Und da der Großteil der Kunden nach wie vor häufig im stationären Handel anzutreffen ist und dort eine Auswahl an Büchern ansprechend präsentiert wird, bietet sich der stationäre Handel an (wie es auch René Kohl erläutert hat).

      Da online meist nur ein Suchfenster, keine Auswahl, angeboten wird, orientieren sich die Kunden im digitalen Bereich auch stärker an Bestsellerlisten (wie wir ebenfalls berichtet haben). Und das ist ein Problem für unbekannte Autoren, so Sie nicht von Medien entdeckt werden. Und so erklärt sich auch, warum Selfpublishing-Autoren ihre Bücher bei Amazon zeitweise kostenlos anbieten, damit sie auf den Rankings nach oben klettern.

      Insbesondere wenn sich E-Books mehr durchsetzen, besteht die Gefahr, dass der stationäre Handel nur als Showroom fungiert, wo die E-Books gefunden, aber nicht gekauft werden. Damit sie E-Book-Leser nicht als Kunden verlieren, ist es wichtig, dass die Händler attraktive E-Book-Lösungen anbieten.

      Kurz: Die Studie mag nicht eins zu eins übertragbar sein, aber sie warnt vor möglichen Gefahren und deutet an, wie sich Multichannel-und Online-Händler besser aufstellen können. Dazu dann mehr in der Printausgabe.

  7. Das kann ich für den deutschen Markt mit Buchpreisbindung nicht verstehen. Warum gehen Kunden zum stöbern in Läden, um Bücher für den gleichen Preis online zu kaufen, anstatt das Buch sofort in Händen zu halten

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