Die entgrenzte Branche

In der digitalen Aufbruchphase entstehen beinahe täglich neue Geschäftsmodelle. Amazon, Apple und Co. zwingen überholte Rollenmuster auf den Prüfstand.
Weil die Börsenvereins-Wirtschaftstochter MVB der Netto Supermarkt GmbH den Steigbügel beim Start in das E-Book-Geschäft hält, kam es kurz vor dem Fest zum Eklat: Das stationäre Sortiment geht auf die Barrikaden und der Deal wird deshalb von der Verbandsspitze rasch beerdigt (hier mehr).

Vom Tisch ist das Problem damit aber nicht. Im Gegenteil: Netto entwickelt für das E-Book-Geschäft eine Alternativlösung, andere Discounter und Nebenmarkt-Größen stehen in den Startlöchern. Symptomatisch an dem Vorgang: Zur Kartierung der sich formierenden digitalen Neuzeit gehört die Auflösung überkommener Grenzlinien. Und zum Bild einer sich entgrenzenden Branche zählen selbstverständlich auch Akteure wie Amazon, Google, Apple oder eben Netto. Einmauern ist keine Antwort auf einen Markt im Wandel.

Die Frage nach den Funktionen
Die mit der Digitalisierung einhergehenden Veränderungen tangieren die gesamte Wertschöpfungskette. Und das sich verzweigende Mediennutzungsverhalten der Endkunden zwingt Verlage und Buchhandel zu einer Neuverortung ihrer Funktionen. Die Chancen und die Risiken in einer Branche im Wandel sind unterschiedlich verteilt:
  • Als Inhalte-Lieferanten und Qualitätsgaranten stehen die Verlage auf vergleichsweise sicherem Grund. Sie gewinnen Zugang zu neuen Vertriebskanälen und damit auch Kontakte zu neuen Zielgruppen. Sie müssen sich allerdings auf einen schrumpfenden stationären Großbuchhandel mit weniger Bühne für das gedruckte Buch einstellen.
  • Das stationäre Sortiment wird den bereits heute nur noch in Sonntagsreden beschworenen Status als unangefochtener Premium-Vertriebspartner verlieren. Im Kampf um die knappen Flächen wird die monochrome Zentrierung auf wenige Spitzentitel zunehmen.
  • Damit entstehen gleichzeitig neue Chancen durch Profilierung, die von jungen Gründern derzeit auch erkannt werden. Wenn diese Vorreiter einer neuen Generation von den vielen inhaltegetriebenen Programmverlagen unterstützt werden, deren Bücher auf der Großfläche zunehmend ins Abseits geraten, könnte ein neuer Typus eines spezialisierten und kundenzugewandten Buchhandels entstehen, der es vermag, den omnipräsenten Onlinern aussichtsreich Paroli zu bieten. 
Die Frage nach dem Nutzen
Zunehmend entgrenzt handelt auch der Börsenverein, der sich ebenfalls anpassen und neu verorten muss. Als Zukunftsstrategie hat er 2011 mit Verve seine Funktion als Brancheninnovator propagiert, 2012 wurde dieses Anliegen jedoch immer wieder vom Kampflärm wegen der wirtschaftlichen Aktivitäten der Tochter MVB übertönt. Sie bleiben ein permanenter Zankapfel mit Spaltpilzbefall. Dass sich der Verband einen Ableger herangezogen hat, der als Fachverlag und Wettbewerber mittlerweile auf vielen Feldern in das Branchengeschehen eingreift, ist auf Dauer unvereinbar mit der Integrationsfunktion des Börsenvereins.
Viele Mitgliedsunternehmen werden sich die entscheidende Frage nach der Kosten-Nutzen-Relation einer Zugehörigkeit zum Verband noch öfter stellen, weil der wirtschaftliche Druck, der auf ihnen lastet, weiter zunehmen wird. Aus der Klemme hilft langfristig nur die starke Beschneidung oder Privatisierung der MVB und die Konzentration auf die unstrittige Lobbyarbeit im Sinne einer engagierten Vorwärtsverteidigung der systemrelevanten Rahmenbedingungen für die Branche.
Aus: buchreport.magazin 1/2013 (hier zu bestellen)

Kommentare

1 Kommentar zu "Die entgrenzte Branche"

  1. Das Bild der Auflösung überkommener Grenzen verstehe ich, das Bild der entgrenzenden Branche nicht. Auch wenn die neuen Player weltweit agieren, sind sie nicht entgrenzt (oder ich verstehe das Wort nicht). Ich glaube, Amazon und Apple stecken nur andere Grenzen. Die eine oder andere werden wir sicherlich noch kennenlernen.

    Eine MVB-eBook-Shop-Lizenz nicht an ein Nichtmitglied wie Netto zu vergeben, halte ich nicht für ein Form des Einmauerns. Auch wenn Netto vielleicht nicht wirklich viel Freude dran gehabt hätte…

    Der „vergleichsweise sichere“ Grund, auf dem die heutigen Verlage stehen, wird sich für die meisten verlage als das gleiche brüchige Eis entpuppen, auf dem auch der Buchhandel steht. Vielleicht steht der Handel ein paar Meter näher an der Bruchkante…

    Die Kosten-Nutzen-Relation kann man aus zwei Blickwinkeln optimieren: Die Leistungen beschneiden, um die Mitgliedsbeiträge zu senken (oder die auf Grund des Mitgliederschwunds vermutlich steigenden Beiträge zu deckeln) oder nützlichere Leistungen bieten.

    Nur weil einige der jetzigen Leistungen nicht nützlich sein mögen, ist ja noch nicht erwiesen, daß man nicht nützlichere entwickeln könnte.

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