Marketing nicht auf Novitäten beschränken

Um den veränderten Bedürfnissen von Online-Kunden und E-Book-Lesern gerecht zu werden, müssen Verlage ihre Arbeitsabläufe neu definieren, meint der US-Unternehmensberater Mike Shatzkin (Foto). Verlage müssten lernen, ihre Backlist zu vermarkten, ihre Titel jenseits der eigenen Landesgrenzen zu vertreiben und sich als Dienstleister für Autoren zu positionieren. 
Der digitale Wandel in der Verlagswelt ist auch Thema der Konferenz „Publishers Launch“ (8. Oktober 2012 in Frankfurt, hier das Programmim Vorfeld der Frankfurter Buchmesse, organisiert von Mike Shatzkin. buchreport-Leser erhalten 20% Rabatt auf die Eintrittskarte. Außerdem verlost buchreport.de zwei Eintrittskarten zu „Publishers Launch“. Weitere Infos dazu am Ende des Interviews.

Es werden immer mehr günstige Tablets für den Massenmarkt angeboten, jüngst haben Amazon und Kobo neue Tablets vorgestellt. Was bedeutet der Tablet-Boom für Verlage und Buchhändler?
Nutzer eines E-Book-Readers verbringen ihre gesamte Zeit mit Büchern. Wer jedoch ein Tablet benutzt – beispielsweise das Google Nexus 7, ein Kindle Fire oder ein iPad – der kann ein Buch lesen – oder aber E-Mails abrufen, im Internet surfen oder einen Film anschauen. Auf unserer „Publishers Launch“-Konferenz wird Peter Hildick-Smith von der Codex Group auftreten, der genau dieses Nutzerverhalten studiert hat. Er sagt, dass die Leute halb so viel Zeit mit dem Lesen von Büchern verbringen, wenn sie ein Tablet verwenden, verglichen mit den Nutzern von E-Ink-Readern.

Immer mehr Verlage verkaufen Ihre digitalen Inhalte auf eigene Faust im Ausland, darunter auch der deutsche Verlag Bastei Lübbe. Wovon hängt der Erfolg ab?

Das hängt teilweise von den Büchern ab, zum anderen vom Engagement, mit dem der Verlag ein solches Projekt vorantreibt. Der Verlag Bastei Lübbe veröffentlicht die „Apocalypsis“-Webnovel auf Englisch und Chinesisch – ein radikales Experiment. Aber selbst wenn Bastei Lübbe keinen Erfolg erzielen wird, hat der Verlag neue Käufergruppen erschlossen. Ich gehe davon aus, dass wir es in Zukunft immer häufiger sehen werden, dass Verlage den Schritt wagen und in anderen Sprachen publizieren – insbesondere US-Verlage, die ihre Bücher auf Spanisch veröffentlichen.
Brauchen die Verlage im Ausland lokale PR-Partner oder schaffen sie es auf eigene Faust?
Lokale Partner können sehr nützlich sein. Viele Verlage, die in den Vereinigten Staaten aktiv werden, kooperieren im Vertrieb mit Open Road Digital Media, da Open Road das lokale Marketing übernimmt.
Ein neuer Ansatz für Verlage besteht darin, sich verstärkt als Dienstleister für Autoren zu präsentieren, wie die Übernahme von Author Solution durch Penguin zeigt. Ist dies guter Weg?
Durchaus. Alle großen Verlage sehen sich heute viel mehr in der Rolle des Dienstleisters für Autoren als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Penguin will die Dienstleister-Idee allerdings im ganz großen Stil umsetzen. Vor der Übernahme von Author Solution hat Penguin bereits „Book Country“ gestartet, eine Community für Genre-Autoren. Schon dieser Schritt zeigte, dass Penguin auf einer möglichst breiten Basis an Autoren herantreten möchte. 
Penguin verlangt 1200 Dollar für eine optimierte Pressemitteilung. Wird der Autor zur Melkkuh?
Da muss man differenzieren. Die zahlreichen Autoren, die Penguin für derartige Leistungen bezahlen, sind vermutlich nicht diejenigen, denen der Verlag hohe Vorschüsse zahlen würde. Man muss also zwischen kommerziellen Aspekten und der Zusammenarbeit mit aufstrebenden Autoren unterscheiden.
In den USA ist die Backlist der gedruckten Belletristik im ersten Halbjahr um 30% zurückgegangen. Wie erklären Sie das?
Eine Ursache ist mit  Sicherheit die Pleite der Borders-Buchhandlungen. Die Backlist-Titel leben davon, dass sie in den Buchläden neben den Neuerscheinungen präsentiert werden. Heute gibt es deutlich weniger Buchhandlungen mit großen Auslagen als noch vor zwei Jahren. Insofern ist es nicht überraschend, dass die Verkäufe der Backlist-Titel eingebrochen sind.
Warum können die Online-Shops die wegbrechenden Backlist-Umsätze nicht kompensieren?
Weil es in Internetshops schwieriger ist, eine große Anzahl von Titeln zu präsentieren. Es ist mühselig, es dauert länger, und außerdem bieten die meisten Online-Stores die Bücher in umgekehrter Reihenfolge ihrer Erscheinung an – immer der Annahme folgend, dass man immer das Neue sehen möchte. So bekommt man beim Online-Shopping in der gleichen Zeit viel weniger von der lieferbaren Backlist zu sehen.
Wie sollen die Verlage reagieren?

Sie müssen erkennen, dass Marketing sich nicht auf die Novitäten beschränken darf. In der Vergangenheit wurde die Backlist kaum beworben. Die Verlage hatten sehr viele Neuerscheinungen, und ausschließlich für diese neuen Titel Marketing betrieben. Folgte die nächste Titelflut, wurde diese beworben. Das wird sich in der digitalen Welt ändern müssen.

Aktuell liegen drei Agency-Vergleiche auf dem Tisch, für die USA und Europa. Welche Konsequenzen werden diese für die Verlagswelt haben?
Das ist sehr schwer zu sagen. Die Verleger haben sich auf die Settlements eingelassen, damit ihnen keine Klagen mehr drohen. Die Situation könnte sich ändern, falls Penguin und Macmillan ihre Prozesse gewinnen sollten. Das würde die gesamte „Agency“-Debatte verändern.
Haben die Verlage eine Chance?
Vor einer Jury hat jeder die Chance, zu gewinnen.
Welche Hürden bremsen im nicht-englischsprachigen Ländern den E-Book-Markt aus?
Es gibt zahlreiche Hindernisse. Die Zahl der Online-Käufer ist in den USA viel höher, vor allem aus kulturellen Gründen. Außerdem werden E-Books in Europa unterschiedlich besteuert. Teilweise verhindert die Preisbindung, dass die Shops Rabatte geben können. Schließlich wurden bisher viel weniger Bücher ins digitale Format umgewandelt – die Märkte sind deutlich kleiner, weshalb es für die Verlage schwieriger ist, die Kosten für eine Konvertierung zu rechtfertigen. 
Es gibt jedoch noch einen weiteren Faktor: Die Marktmacht von Amazon in den USA und Großbritannien ist sehr stark ausgeprägt, und Amazon hat sich mit harten Bandagen dafür eingesetzt, dass das digitale Lesen seine Anhänger findet.
Die Fragen stellte Lucy Mindnich, Übersetzung Torge Frühschulz

buchreport verlost zwei Eintrittskarten für Publishers Launch

Alle buchreport-Leser erhalten 20% auf die Eintrittskarte für die Konferenz „Publishers Launch“ 8. Oktober 2012 in Frankfurt. Bitte geben Sie dafür beim Kauf der Tickets auf publisherslaunch.com den folgenden Promotion-Code ein: Partner20Buch
Außerdem verlost buchreport.de 2 Eintrittskarten für „Publishers Launch“.  Einfach bis Mittwoch, 18 Uhr, eine E-Mail mit Ihrem Vor- und Nachnamen, E-Mail-Adresse und Firma an info@buchreport.de schicken. Der Gewinner wird am Donnerstag benachrichtigt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. 

Kommentare

2 Kommentare zu "Marketing nicht auf Novitäten beschränken"

  1. Ach je, die Backlist, der ungehobene Schatz feuchter Medienträume. Wer einmal mit dem Thema Backlistkonvertierung zu tun hatte weiß um die Schrecken und Kosten des Themas.

  2. Es gibt eine merkwürdige Kluft zwischen dem, was (zahlwillige?) Leser von den Backlists wollen (sieht man sehr genau auf einschlägigen Piratenseiten), und dem, was Verlage daraus machen (eher nix). Wenn man sieht, dass die Piraten selbst Tausende von Backlist-Titeln „produzieren“, sollte einem das zu denken geben.

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