Ist Buchhandel Harakiri, Herr Klepp?

Seit Juni führt Frithjof Klepp (Foto: Fotos: Yves Sucksdorff) eine 265-qm-Buchhandlung in Mitte. ocelot startet dort durch, wo sich Filialisten zuletzt verhoben haben. Im Interview beschreibt der Buchhändler sein Konzept, erläutert die Versäumnisse von Verlagen auf dem E-Book-Markt und kritisiert die Shop-Angebote des Zwischenbuchhandels.

In den USA sagen Unternehmens­berater dem Buchhandel angesichts der digitalen Revolution schon mittelfristig das Ende voraus. Laufen Sie sehenden Auges ins Verderben?
Nein, das Risiko ist mit der richtigen Einstellung überschaubar. Ich bin mir aber im Klaren, dass der Buchhandel in den nächsten Jahren Entwicklungen der letzten 20 Jahre im Einzelhandel nachholen muss, um zu überleben. Es geht darum, sich stärker auf bestimmte Zielgruppen zu fokussieren, dem Kunden eine Wohlfühlqualität anzubieten und stärker in Marketingkategorien zu denken. Die entscheidende Frage ist: Warum bietet der Kauf vor Ort einen Mehrwert? Der 08/15-Buchhandel wird nicht mehr funktionieren – in einem Land, in dem die Konsumansprüche weiter steigen werden. Wenn der Sortimenter diese nicht befriedigt, kauft der Kunde im Internet ein.
Hat der kleine und mittlere Buchhandel in diesem Umfeld bessere Chancen?
Vielleicht sind die Bindungskräfte zum Kunden dort etwas stärker, aber das bewahrt ihn nicht davor, sich darüber Gedanken zu machen, wie wir unsere Attraktivität erhöhen. Wir sind einem massiven Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Konsumlust ausgesetzt.

„Auch große Marken brauchen mutige Entscheidungen“

Den haben in den vergangenen Jahren viele Berliner Buchhandlungen verloren.
Sicher. Ich gehöre seit 16 Jahren zur Berliner Buchhandelslandschaft und habe einige Pleiten miterlebt, beispielsweise bei Kiepert, wo ich meine Ausbildung gemacht habe: Eine große Buchhandlung, die sich, neben Managementfehlern, nicht rechtzeitig auf den scharfen Wettbewerb im Internet und durch die Filialisten eingestellt hat. Bei Zweitausendeins habe ich einen ähnlichen Prozess gesehen. Die Auswahl ist auf ein Publikum abgestimmt, das es in dieser Form nicht mehr gibt. Das Internet wurde verschlafen, außerdem ist die Marke nicht weiterentwickelt worden. Auch große Marken brauchen mutige Entscheidungen. Hugendubel baut in Berlin ebenfalls zurück. Ich sehe aber auch eine Gegenbewegung, beispielsweise die neuen Kiezbuchhandlungen von Buchbox: 50 bis 80 qm, die Buchhandlung um die Ecke. Das ist zwar kein neues Konzept, aber offenbar erfolgreich.

Wie sieht das Konzept von ocelot aus?
Zunächst konzentriere ich mich auf ein schönes Ladengeschäft in Berlin-Mitte, wo es neben Dussmann fast keine große Buchhandlung mehr gibt. Meine Kunden sind eher gebildet und besserverdienend. Sie will ich mit einer guten Auswahl, ansprechender Präsentation der Bücher und der Verknüpfung von Online und Offline erreichen: Wir haben vor Ort ein freies W-LAN, über das die Kunden bald genauso einfach und barrierefrei E-Books kaufen können wie über unseren Shop. Wir wollen im Geschäft viele Reader präsentieren, auf denen unser Shop installiert ist, wir nutzen digitale Kommunikationskanäle wie Facebook und bieten einen Newsletter sowie regelmäßig Veranstaltungen an.

„De Zwischenbuchhandel erfüllt nicht seine Aufgabe“

Warum setzen Sie bei Ihrem Shop auf eine eigene Programmierung statt auf White-Label-Angebote des Zwischenbuchhandels?
Die vorhandenen Angebote ermöglichen keinen zeitgemäßen E-Book-Shop: Es gibt zahlreiche Lücken bei Technik, Funktionen, Suchmaschinenoptimierung, Schnittstellen und der Anpassungsfähigkeit ans eigene Corporate Design. Der Zwischen­buchhandel erfüllt derzeit nicht seine Aufgabe, als Dienstleister dem Buchhandel einen ernstzunehmenden Online-Kanal zur Verfügung zu stellen. So bleibt Multichannel ein Buzzword, keine Geschäftsgrundlage.
Auch die E-Reader beziehen Sie nicht über die Barsortimente?
Nein, sondern direkt beim Hersteller. Die Provisionen liegen zwei bis dreifach höher als die 5 bis 8%, die Buchhändler bekommen, wenn sie die Reader bei den Barsortimenten bestellen. Es gibt auf dem deutschen E-Book-Markt leider noch viele Hürden und Krücken, mit denen wir uns herumschlagen müssen. 
Mit welchen?
Die Verlage müssen noch viel mehr E-Books zur Verfügung stellen und ihre Preisbildungspolitik überdenken. Die Dynamisierung des Marktes bleibt so lange aus, wie die Kunden keinen Mehrwert beim E-Book sehen – eine Vergünstigung von 15 bis 20% wird nicht als Vorteil erachtet. Verlage müssen auch flexibler agieren und viel stärker mit niedrigeren Preisen experimentieren. Ich habe den Eindruck, dass für die Verlage immer noch die saubere E-Book-Auslieferung an Amazon und Apple Priorität hat, daneben bleibt viel liegen. Aber auch der Buchhandel nimmt das E-Book nicht ernst genug. Viele Sortimenter haben sich zu stark auf die Versprechen der MVB und von Libreka verlassen. Die Strategie des Börsenvereins, die Buchhändler mit billigen Readern zu versorgen, ist falsch. Wir können uns nicht mit Masse, sondern nur mit Qualität und Exzellenz von den großen Wettbewerbern abheben.

„Amazon wird logistisch immer besser“

Von den Filialisten?
Nein, ich meine insbesondere Amazon. Die werden logistisch immer besser, liefern in Großstädten teilweise schon am gleichen Tag.
Wo lassen Sie sich inspirieren?
Gern in anderen Einzelhandelsbranchen, vor allem Textil. Schauen Sie sich die COS-Läden von H&M an, da findet eine exzellente Inszenierung statt. Andere Branchen sind viel besser im Aufbau von Marken. Mir ist eine durchdachte Markenkommunikation wichtig. Ich habe über 10% meiner Startinvestition für Markenbildung eingesetzt.
Die Fragen stellte Daniel Lenz
Zur Person: Frithjof Klepp
ist Gründer und Geschäftsführer der Berliner Buchhandlung ocelot.  Nach dem Literatur-, Geschichts- und Politikstudium an der Humboldt-Universität folgten für Klepp u.a. Stationen als Lehrling bei Kiepert, Einkaufsleiter beim Versandhändler Kohlibri und Filialleiter bei Zwei­tausendeins in Berlin.

aus: buchreport.magazin 9/2012 (hier zu bestellen)

Kommentare

3 Kommentare zu "Ist Buchhandel Harakiri, Herr Klepp?"

  1. Dirk Uhlenbrock | 6. September 2012 um 9:06 | Antworten

    „Die vorhandenen Angebote ermöglichen keinen zeitgemäßen E-Book-Shop: Es
    gibt zahlreiche Lücken bei Technik, Funktionen,
    Suchmaschinenoptimierung, Schnittstellen und der Anpassungsfähigkeit ans
    eigene Corporate Design. Der Zwischen­buchhandel erfüllt derzeit nicht
    seine Aufgabe, als Dienstleister dem Buchhandel einen ernstzunehmenden
    Online-Kanal zur Verfügung zu stellen. So bleibt Multichannel ein
    Buzzword, keine Geschäftsgrundlage.“
    Ganz meine Meinung Herr Klepp – das was an Fertiglösungen angeboten wird geht zu einem großen Prozentsatz an den Wünschen des engagierten Buchhändlers vorbei. Die Shops sind nur eingeschränkt individualisierbar (das fängt bei fehlender Einschränkung oder dem Umsortieren des Sortiments an, geht über das umständliche Einpflegen von eigenen Artikeln und hört bei den lächerlichen grafischen Gestaltungsmöglichkeiten auf), die Pflege über das Backend ist umständlich, damit sehr zeitaufwendig und die Performance läßt sowohl bei der Pflege als auch beim Zugriff auf den Shop zu wünschen übrig.

  2. Endlich mal ein Interview aus der Praxis und nicht nur das Geschwurbel von irgendwelchen Betriebswirtschaftlern, die den Buchhandel meist nur aus ihrem Kundenkonto von AMAZON her kennen gelernt haben.
    Ich gebe Hr. Klepp in allen Punkten Recht. Ergänzend möchte ich jedoch noch hinzufügen, dass der Aufbau einer Marke mit dem Gründer steht oder fällt und nur mit jeder Menge Authentizität gelingt. Gleiches gilt auch für das Personal. Der Buchladen ist sicherlich keine Wärmestube, doch wenn man den Angestellten und Geschäftsführern schon ansieht, dass es hier nur noch um Umsatz pro laufenden Regalmeter geht, hat man schon verloren.

  3. Michael Dreusicke | 4. September 2012 um 13:55 | Antworten

    Klasse Artikel 🙂
    Die Kombination von hoher Beratungs- und Produktqualität mit der Integration von Online-Diensten entspricht wohl so ziemlich dem, was sich Literaturliebhaber wünschen.

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