Wir wollen den Handel wieder ins Spiel bringen

Jonathan Beck leitet seit einem Jahr das Wirtschaftslektorat bei Vahlen, verantwortlich für Wirtschaftswissenschaften und Wirtschaftspraxis. Sein Vater Wolfgang Beck leitet den Bereich Belletristik–Sachbuch–Wissenschaft des Verlags C.H. Beck. Im buchreport-Interview benennt Jonathan Beck Ziele und Herausforderungen.
Wie spürt ein Wirtschaftsfachverlag, dass die Branche im Umbruch ist?

Bei Vahlen liegt der Schwerpunkt auf Lehrbüchern. Deshalb spüren wir vor allem, dass die Bezugswege unserer Kunden sich ändern. Gerade Studenten bestellen heute sehr viel online und es wird immer schwerer, sie zum Gang in die Buchhandlung zu bewegen.

Weil der Buchhandel sich tendenziell vom Fachbuch verabschiedet?
Sicher gibt es Wechselwirkungen, die sich gegenseitig verstärken. Aber ich glaube, Studenten bevorzugen aus anderen Gründen die Bestellung im Internet. Das hat zum Beispiel damit zu tun, dass sie beim Online-Händler auch alles Mögliche bekommen, was sie für das Studentenleben brauchen. Auch werden Buchhandel und Bücher im Allgemeinen als Problemlösungshilfe tendenziell weniger nachgefragt. Die meisten Studenten kaufen nur noch Bücher, die ihnen von Dozenten konkret empfohlen werden. Die bestellen sie dann zielgenau im Internet, weil sie glauben, sie auf diesem Wege schneller zu bekommen. Mit der Möglichkeit, dass die Buchhandlung um die Ecke das Buch vielleicht sogar vorrätig hat, rechnen sie nicht.
Kann es dem Verlag relativ egal sein, wo seine Bücher gekauft werden?
Nein, und wir bemühen uns intensiv, den Buchhandel wieder als Partner der Studenten ins Spiel zu bringen. Es gibt im Internet ja auch einen regen Gebrauchtbuchhandel. Irgendjemand muss den Studenten aber erklären, was der Vorteil der aktuellen Auflage gegenüber früheren Auflagen ist, die irgendwo gebraucht erhältlich sind. Deswegen startet Vahlen zweimal im Jahr eine große Studentenaktion, zum Beispiel für den kommenden Herbst „Ohne Kratzer durchs BWL-Studium“ und im kommenden Frühjahr wieder eine Aktion für Jura-Studenten, um diese von der Uni in den örtlichen Buchhandel zu leiten. Wir sind wohl der einzige Lehrbuchverlag, der dem Handel so stark zuarbeitet. Solche Aktionen sind aber auch nötig, um Studenten das Lehrbuch wieder stärker als Lern- und Hilfsmittel ins Bewusstsein zu rufen.
Welche Rolle spielt der digitale Vertrieb?
Der digitale Vertrieb unserer gedruckten und elektronischen Produkte ist natürlich auch ein zentral wichtiges Thema. Da steht Vahlen mit dem neuen Fachportal „beck-vahlen-online Wirtschaft“ und unserem E-Book-Vertrieb über alle großen Portale erst am Anfang. Eine wichtige Rolle spielt die Online-Anbindung künftig für unsere Zeitschriften und die Verzahnung unserer verschiedenen Produkte: Ab Sommer beinhaltet das Printabonnement jeweils auch den Online-Zugang zu den Zeitschrifteninhalten. Auf beck-vahlen-online stehen diese Inhalte dann auch sehr nah bei denen unserer Fach- und Lehrbücher.
Bemerken Sie das veränderte Medienverhalten auch als Dynamik in der Nachfrage nach E-Books?
Eine gewisse Dynamik sehen wir da im Publikumsbereich des Verlags C.H.Beck und bei der Verbraucherliteratur im juristischen Bereich. Eine ganz beachtliche Rolle spielen E-Books vor allem schon bei unserer Buchreihe „Beck kompakt“. Im Fachbuch ist das Vahlen-Wirtschaftsprogramm als E-Book erhältlich, aber die Absätze sind noch überschaubar. Ich glaube nicht, dass wir da etwas falsch machen, sondern eher, dass Lehrbücher einfach noch stark in gedruckter Form bevorzugt werden. Das haben auch Umfragen unter Studierenden ergeben, dass im Lehrbuch-Bereich das Interesse an elektronischen Formaten schwächer ist als zum Beispiel bei wissenschaftlichen Beiträgen oder Lexika.
Wie ist das Interesse an E-Books bei Managementliteratur? 
Mit unseren Modulen „Betriebswirtschaft PLUS“ und „PREMIUM“, also Inhaltepaketen, die wir seit Juni auf „beck-vahlen-online“ anbieten, haben wir gerade erst begonnen, den Markt der professionellen Nutzer digital zu erschließen. Da sind unsere bekannten Standardwerke drin, wie zum Beispiel „Controlling“ von Peter Horváth und die „Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ von Wöhe/Döring. Wir sind gespannt auf das Feedback und die Akzeptanz in unserer Zielgruppe der beruflichen Anwender.
Welche Rolle spielen bei Ihren E-Books multimediale Anreicherungen?
Wir sind aktuell noch dabei, Printinhalte ansprechend ins Digitale zu übertragen. Das ist bei Fachbüchern mit Tabellen, Formeln und Fußnoten gar nicht so einfach. Deshalb sind wir mit multimedialer Anreicherung und auch mit Apps bisher sehr zurückhaltend. Wir haben bei den gedruckten Lehrbüchern auch noch gar nicht das Ende der Fahnenstange erreicht, was die attraktive Darstellung der Inhalte betrifft. Darauf haben wir bei Vahlen vielleicht etwas spät begonnen unser Augenmerk zu richten, aber mittlerweile haben wir mit Mehrfarbigkeit und leserfreundlichem Layout gute Ergebnisse vorzuweisen, zum Beispiel das preisgekrönte Lehrbuch „Kostenrechnung“ von Friedl/Hofmann/Pedell. Das ist ein bei Dozenten und Studenten gleichermaßen geschätztes Werk, für das wir besonders attraktive Darstellungen entwickelt haben. Diese Vorteile ins elektronische Format zu überführen und außerdem weitere Funktionen anzubieten, ist eine Herausforderung, die uns noch beschäftigen wird.
Die attraktivere Gestaltung der Printprodukte hat also noch Vorrang?
Ja, und damit erhöhen wir auch den Anspruch an digitale Produkte. Insgesamt geht es natürlich darum, die Erfolgsgeschichte von Vahlen weiterzuschreiben. Neben vielen weiteren Standardwerken publizieren wir mit dem Wöhe das bei Weitem erfolgreichste BWL-Lehrbuch. Um den Marktanteil von aktuell 66% unter den sechs führenden Einführungen in die BWL halten oder sogar noch steigern zu können, müssen wir den Wöhe kontinuierlich weiterentwickeln und daran arbeiten, die Darreichungsformen sowohl im Printprodukt als auch online leserfreundlicher gestalten. Darum bemühen wir uns auch bei allen neuen Titeln, die wir aktuell herausbringen.
Sie haben auch Verlagserfahrung im angelsächsischen Bereich. Sind US-Fachbücher immer noch das Maß aller Dinge, wenn es um neue Gestaltungsmöglichkeiten geht?
Meine Erfahrung im angelsächsischen Verlagswesen hält sich in Grenzen: Ich war drei Monate im Publikumsbereich des Verlags W.W.Norton in New York. Da durfte ich mit Bob Weil zusammenarbeiten, einem Lektor, der seinesgleichen sucht, und habe sehr viel über Verlagsarbeit gelernt. Beeindruckt hat mich, dass in Amerika die Vorlaufzeiten bis zur Veröffentlichung eines Buches viel länger sind, in der Regel ein Jahr. Vielleicht wird sogar ein noch höherer Qualitätsanspruch an den Text gestellt als bei uns. Ich glaube, dass die Zukunft von Verlagen wie Vahlen vor allem in der Qualitätssicherung liegt. Es kann nicht darum gehen, so viel wie möglich in so kurzer Zeit wie möglich zu veröffentlichen.
Die Fragen stellte Thomas Wilking
Zur Person: Jonathan Beck
1977 geboren, ist promovierter Volkswirt und arbeitet seit 2008 in der fami­lieneigenen Verlagsgruppe C.H. Beck, nach Stationen bei BertelsmannSpringer, dem englischen Kartellamt und W.W. Norton in New York. Seit Oktober 2011 leitet er das Lektorat Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftspraxis im Verlag Franz Vahlen.

aus: buchreport-Spezial RWS 2012 (hier zu bestellen)

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