Der Handel braucht eine Alternative zu Amazon

Bis zur Übernahme des kanadischen E-Book-Spezialisten Kobo im Herbst 2011 war Rakuten in der deutschen Buchbranche ein Unbekannter. Obwohl das japanische Unternehmen 2011 einen Umsatz von 4,6 Mrd Dollar erzielte. Und obwohl die Japaner mittelfristig das führende Internet-Service-Unternehmen der Welt aufbauen wollen. Im Interview mit buchreport.de beschreibt Beate Rank, Geschäftsführerin Rakuten Deutschland, wie sie hierzulande gegenüber Amazon und Ebay aufholen will und warum das E-Book-Geschäft dabei besonders wichtig ist.
Konzernchef Hiroshi Mikitani erklärte im Februar, dass Rakuten auch in Deutschland Nr. 1 unter den Internet-Marktplätzen werden solle, in einem Zeitraum von fünf Jahren. Wie kann das gelingen?
Wir glauben, dass wir uns mit dem händlerorientierten Ansatz deutlich von Amazon differenzieren und dass der Handel eine solche Alternative braucht. Das Einkaufserlebnis für den Kunden lassen wir natürlich auch nicht außer Acht und optimieren fortlaufend: Die Händler können sich und ihre Sortimente in Kürze deutlich individueller präsentieren, außerdem können sie mit den Kunden in den Dialog treten und diese individuell beraten.
Fehlt Ihnen nur noch ein breiteres Sortiment als heute.
Wir sind im Bereich Long Tail schon gut aufgestellt, aber es gibt tatsächlich Produktbereiche, bei denen wir noch Lücken haben, beispielsweise in der Unterhaltungselektronik. Wir stehen mit bekannten Marken und großen Shopbetreibern in Gesprächen, um die Sortimente zu ergänzen, bei denen Amazon noch die Nase vorn hat.  
Wo sehen Sie Unterschiede zu Ebay?
Für die Händler ist es aktuell sehr schwer einzuschätzen, welche strategischen Entscheidungen Ebay trifft. Angefangen hat Ebay mit dem C-to-C-Modell auf Auktionsbasis: Der Endkunde verkauft an den anderen Endkunden. Dann kam der kleine und mittelständische Händler hinzu und schließlich die Powerseller und die Etablierung von Fixpreisen. Für uns ist der kleine und mittelständische Händler das Zentrum unseres Geschäfts, und so gehen wir mit ihnen auch um. Nur für ergänzende Sortimente nehmen wir große Shopbetreiber hinzu. 

„Fachhändler haben gute Perspektiven“

Sind die kleinen Händler nicht die ersten Opfer der Konzentration auf dem Onlinemarkt?
Nein, ich glaube, dass die Fachhändler gute Perspektiven haben. Viele Shops haben E-Commerce zunächst als Chance gesehen, schnell Geld zu machen, sich aber für ihr Produkt kaum interessiert. Die Shop-Betreiber aber, die eine Leidenschaft für Ihr Produkt zeigen und den Dialog mit den Kunden beherrschen, haben heute hohe Zuwachsraten.  
Wie gelingt es Ihnen, in Deutschland eine Online-Marke aufzubauen, die es mit Amazon & Co. aufnehmen kann? 
Wir können uns ein Beispiel an Japan nehmen. Dort hat Rakuten schon früh nach dem Start des Marktplatzes ein „Ökosystem“ aufgebaut zu dem neben dem E-Commerce zahlreiche andere Geschäftsbereiche wie Reisen, Finanzdienstleistungen und Kreditkarten, Portale und Medien, Online Marketing und Profi-Sport zählen, in denen Rakuten Inc. größtenteils Marktführer ist. Kauft ein Kunde bei einem der Unternehmen im Ökosystem, erhält er „Superpunkte“ gutgeschrieben, die er beispielsweise beim Kauf auf dem Marktplatz als Rabatt einlösen kann. Das Prinzip der Vernetzung funktioniert: Jeder zweite Kunde, der 2011 auf dem Marktplatz gekauft hat, war in den zwölf Vormonaten bei einer der Servicefirmen unterwegs. Mit diesem permanenten Kundenkontakt hatRakuten eine Markenbekanntheit von über 90% erreicht. In Deutschland wollen wir diese beiden Erfolgsfaktoren, das Ökosystem und die Superpunkte, ebenfalls etablieren.  

„M-Commerce wird zentrales Thema“

Amazon weitet die Kooperationen mit stationären Händlern aus, angeblich arbeitet das Unternehmen an einer eigenen Filialkette. Wie sehen Ihre Pläne für den stationären Handel aus?
Wir haben rund 7000 Händler unter Vertrag, knapp 1000 davon haben ein eigenes Ladengeschäft. Die ganze Rakuten Gruppe arbeitet an einer verbesserten Online-offline-Verknüpfung, denn wir alle wissen, dass der Kunde beide Kanäle nutzt. Bei uns soll der Kunde das Produkt beispielsweise kaufen und im Geschäft abholen können. Das ist aber erst der Anfang.
In Japan setzt Rakuten sehr stark auf Mobile Commerce. Wie lautet Ihre Prognose dahingehend für den deutschen Markt? 
In Japan werden heute knapp 30% der Umsätze auf dem Rakuten-Marktplatz mit mobilen Geräten generiert. Ein zentraler Grund dafür ist die Internet-Infrastruktur, bei der Deutschland noch Nachholbedarf hat. Wenn uns da eine Verbesserung gelingt und Themen wie Mobile Payment ausgearbeitet sind, wird M-Commerce auch hierzulande schon bald ein zentrales Thema sein. 2013 wird sich in Sachen Mobile viel in Deutschland tun, und deshalb gilt es, sich jetzt schon um das Thema zu kümmern. Das Know-how aus dem weltweit größten Mobile-Markt Japan, auf dem Rakuten Marktführer ist, kommt uns dabei natürlich extrem zu Gute.
Wie schätzen Sie das Geschäft von Buchhändlern auf Ihrer Plattform ein?
Wir sind in diesem Bereich noch vergleichsweise schwach aufgestellt, aber wir arbeiten an der Integration eines Teilsortiments eines großen Anbieters. Bücher sind grundsätzlich sehr interessant für uns, weil sie dafür prädestiniert sind, als Add-On in den händlerübergreifenden Warenkorb gelegt zu werden.  

Strategie mit Kobo in der Mache

Wie wird sich die Übernahme von Kobo für Rakuten in Deutschland auswirken? 
Wir arbeiten gerade mit Kobo an der Frage, wie wir uns gemeinsam in Deutschland positionieren. Aktuell stecken wir aber noch mitten in der Ausarbeitung einer entsprechenden Strategie. 
Konzernchef Mikitani erklärte, elektronische Bücher könnten in naher Zukunft einen Marktanteil von 70% in Europa, einschließlich Deutschland, haben. 
Dazu möchte ich keine eigene Prognose abgeben, weil E-Commerce ganz grundsätzlich mein Fachgebiet ist und nicht das Sonderfeld E-Books. Aber wenn man sich die Verbreitung von E-Readern anschaut – meine Mutter hat noch nie online bestellt, aber ein elektronisches Lesegerät hat sie – und sich die Chancen der Verknüpfung von E-Commerce und Content vor Augen führt, dann zeigt sich ein Hebel für die Zukunft. Die Verbreitung elektronischer Bücher wird rasant ansteigen in den kommenden Jahren, so viel steht fest.  
Die Fragen stellte Daniel Lenz
Über Rakuten
Das japanische Unternehmen erzielte 2011 einen Umsatz von 4,6 Mrd Dollar und zählt sich zu den drei weltgrößten E-Commerce-Firmen nach Umsatz. Zum E-Portfolio der Japaner gehören Plattformen wie Buy.com in den USA, Tradoria in Deutschland und Lekutian in China. In Japan hat Rakuten nach eigenen Angaben sogar einen höheren Marktanteil als Amazon. Die Anteile am deutschen Shopping-Portal Tradoria hatte Rakuten im August 2011 von DuMont Venture übernommen.

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