Andreas Kaspar: Pirateriebekämpfung ist auch Kundenschutz!

Andreas Kaspar: Pirateriebekämpfung ist auch Kundenschutz!

Die Verlage vertrauen sehr darauf, dass ihre Leser die aufgebauten legalen Angebote auch in Anspruch nehmen. Schaue ich mir die aktuell verfügbaren E-Book-Angebote bei eBay.de an, behaupte ich: Die zahlungswilligen Kunden der Verlage gehen offenbar ganz woanders shoppen.

Werde auf das Thema der digitalen Produktpiraterie angesprochen, höre ich von den Verlagen sehr oft den folgenden Satz: „Wir vertrauen darauf, dass unsere ehrlichen Kunden auch bei uns kaufen und nicht bei den Produktpiraten downloaden.“

Hier stellt sich mir jedoch die Frage, wie lange schaut es sich der ehrliche Kunde an, dass die illegalen Angebote ohne Gegenwehr im Internet verfügbar sind? Wie lange noch wird ein ehrlicher Kunde weiterhin ein E-Book oder ein gedrucktes Buch bei den Verlagen kaufen, wenn er zusehen muss, dass Andere die gleichen Werke zu geringeren Preisen bei den Auktionshäusern oder sogar kostenlos bei den Pirateriewebseiten bekommen?

Um die zunehmende illegale Konkurrenz zu bekämpfen, braucht es mehr, als nur die legalen Angebote auszubauen. Denn selbst mit einem minimalsten legalen Preis kann ein Verlag gegen die illegalen Angebote der gewerblicher Händler oder die „Flatrates“ der Pirateriewebseiten nicht konkurrieren.

3, 2, 1… Meins!

Ein regulärer Nutzer von digitalen Inhalten ist es gewohnt, sich auch im Internet nach dem billigsten Angebot umzuschauen. Er weiß vorab nicht, ob er das gewünschte Werk bei einem Onlinehändler kaufen soll, oder ob er es nicht irgendwo anders günstiger bekommt.

Findet ein potentieller E-Book-Käufer den aktuellen Bestseller bei einem eBay-Händler, welcher das E-Book statt des regulären Preises von 13,99 Euro zu einem Startpreis von 1,00 Euro anbietet, wird er bei dieser Auktion auch mitbieten.

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Oder er wird das E-Book-Set mit drei aktuellen Werken eines anderen Anbieters zum Sofortkauf für 10,00 Euro wählen. Dem Käufer ist hier unter Umständen noch nicht einmal bewusst, dass er gerade bei einem Produktpiraten gekauft hat.

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Der E-Book-Käufer ist jedoch zufrieden, da er das Werk günstiger bekommen hat als bei den Onlineshops der Verlage. Der Verkäufer ist noch mehr zufrieden, da er die schwarzkopierten E-Books mit 90% Gewinn in bares Geld umgesetzt hat. Die Firma eBay ist auch zufrieden, da sie ca. 10% Verkaufsprovision und teilweise dazu noch PayPal-Gebühren kassiert hat.

Der einzige Verlierer ist der Verlag, mit direktem Umsatzverlust in Höhe des Verkaufspreises des illegalen Angebotes. Der zufriedene Käufer wird in Zukunft erst bei eBay nachschauen, wenn er das nächste E-Book kaufen möchte.

Warum kaufen, wenn es auch kostenlos geht?

Findet der potentielle Käufer das gewünschte Werk mit einfachen Mitteln über eine Pirateriewebseite und kann das E-Book schnell und ohne zusätzlichen Aufwand kostenlos herunterladen, wird er höchstwahrscheinlich stattdessen dieses Angebot in Anspruch nehmen.
Filehoster bieten in der Regel für „Gäste“ nur eine limitierte Download-Geschwindigkeit an. Bei einem E-Book mit einer Dateigröße von 1 bis 3 Megabyte dauert es jedoch nur wenige Minuten, bis der Nutzer es auf seinem E-Book-Reader hat. Diese Zeit nimmt der „Downloader“ gerne in Anspruch, zumal der wirtschaftliche Vorteil eindeutig überwiegt.

Der bisher zahlungswillige Kunde ist auch hier der eindeutige Gewinner und freut sich, dass er das E-Book sogar kostenlos bekommen hat. Der „Uploader“ des E-Books freut sich ebenfalls, da er für den Download von dem Filehoster oftmals monetär vergütet wird. Der Betreiber der Pirateriewebseite, wo der Download-Link veröffentlicht wurde, freut sich auch, da er mit der Werbung auf der Webseite und oftmals mit der Vermittlung von bezahlten Premium-Accounts bei den Filehostern Geld verdient und einen regelmäßigen Besucher mehr hat.

Der Verlag ist erneut der Verlierer. Er hat einen bisher kaufwilligen Leser als Kunde verloren, welcher höchstwahrscheinlich nie wieder bei einem legalen Onlineshop ein Schriftwerk kaufen wird: „Warum soll ich ein Buch kaufen, wenn ich das E-Book kostenlos bekomme?“

Pirateriebekämpfung auf mehreren Pfaden

Um die illegale Konkurrenz in die Schranken zu weisen sind nach meiner Erfahrung Methoden und Konzepte notwendig, die eine Pirateriebekämpfung breitflächiger aufstellen muss.

Sie muss vor allem auch dort stattfinden, wo der gewerbliche Markt der illegalen Angebote ist. Nur wenn die Angebote der Produktpiraten aktiv bekämpft werden, haben auch die legalen Angebote eine Chance beim zahlungswilligen Kunden. Ein Leser, der das E-Book bei einem Schwarzkopierer günstiger gekauft hat, wird definitiv nicht das gleiche E-Book beim Verlag noch einmal erwerben.

Einem Rechtsanwalt ist es für ein mögliches zivilrechtliches Vorgehen gegen den Verkäufer von illegal kopierten E-Books in der Regel vollkommen egal, ob das E-Book verkauft wurde oder nicht. Einem Verlag, deren Umsatz primär von der Anzahl der verkauften Werke abhängt, sollte es jedoch nach meiner Meinung nicht egal sein. Nur wenige Verlage fragen sich bisher, warum der Umsatz mit E-Books nur bei 1% liegt.

Punktuelle Sperrungsmaßnahmen bei den Filehostern, welche einzelne Werke kurzfristig aus dem verfügbaren Repertoire der Pirateriewebseiten nehmen, haben keinen nachhaltigen Effekt in der Bekämpfung der digitalen Piraterie. Ein gezieltes rechtliches Vorgehen gegen einzelne Betreiber solcher Webseiten oder Filehoster ist zwar notwendig, hat nach meiner Erfahrung jedoch ebenfalls nur geringe Auswirkungen auf die gesamte Piraterieszene. Die einzeln entstandenen Angebotslöcher werden derzeit schnell gestopft.

Die Verlage vertrauen bisher auf den ehrlichen Kunden. Ein solches Vertrauen beruht jedoch auf eine Gegenseitigkeit. Der ehrliche Kunde muss auch darauf vertrauen können, dass die Verlage gegen die Produktpiraten vorgehen, die sich an den Schwarzkopien bereichern. Wird dem zahlenden Kunden jedoch gezeigt, dass seine Ehrlichkeit nichts wert ist, wird der ehrliche Kunde aus reinem Trotz bei den Produktpiraten einkaufen gehen oder wird zwangsläufig zum Downloader.

Die Verlage können mit ihren digitalen Angeboten aus meiner Sicht jedoch nur dann dauerhaft erfolgreich sein, wenn die Anzahl der Downloader nicht ansteigt und die bisher zahlenden Buchleser auch weiterhin Kunden bei den Verlagen bleiben. Sind einem Verlag die zahlungswilligen Kunden jedoch erstmal weggelaufen, ist die Todeszone nicht weit. Eigene Kunden nicht zu verlieren, muss daher ein Ziel einer Pirateriebekämpfung sein.

Andreas Kaspar ist Inhaber der Ermittlungsagentur CounterFights Anti-Piracy, die auf die Bekämpfung der physischen und digitalen Produktpiraterie über Vertriebswege im Internet spezialisiert ist. Zu den Tätigkeitsfeldern des Unternehmens gehören unter anderem das Monitoring von Auktionshäusern und  Ermittlungen gegen Filehoster, auch im Auftrag von Verlagen.

Kommentare

9 Kommentare zu "Andreas Kaspar: Pirateriebekämpfung ist auch Kundenschutz!"

  1. Der Beitrag ist vordergründig eine Darstellung der aktuellen Situation und keine Hochglanzbroschüre der Dienstleistungen meines Unternehmens, wie einige Kommentatoren es offenbar erwartet haben. Sofern die Verlage Lösungsvorschläge haben möchten, kann ich diese gerne vorstellen.

    Entgegen dem wie Herr Ulmer schreibt ist vielen Verlagen dieses Piraterieproblem jedoch offenbar nicht bekannt, was meine Gespräche mit den Verlagen auch gezeigt haben.

    Bei den Beispielen des Beitrages handelt es sich nur um zwei der vielen Anbieter mit illegalen eBook-Auktionen:

    Beispielauktion 1:
    http://www.ebay.de/itm/ws/eBayISAPI.dll?ViewItem&item=270972057140

    weitere Auktionen des Verkäufers im Mai 2012:
    270963415999, 270966485694, 270966701863, 270966705761, 270963722096, 270966731218, 270966766706, 270968747065, 270968756028, 270968756046, 270968757695, 270968758696, 270968780175, 270968780428, 270968822658, 270969383949, 270968519820, 270968819765, 270969000833, 270966745113, 270972057854, 270972058223, 270972058650, 270972058867, 270972059044, 270972634987, 270972641037, 270972644708, 270972650030, 270972058461, 270978305721, 270978305975, 270978306179, 270978306405, 270978306653, 270978306875, 270978307146, 270978307644, 270978307854, 270978308047

    Beispielauktion 2:
    http://www.ebay.de/itm/ws/eBayISAPI.dll?ViewItem&item= 261021766647

    weitere Auktionen des Verkäufers:
    261016855713, 261016849316, 261016926419, 261016929122, 261017555666, 261016927489, 261017555665, 261017586404, 261017555664, 261017700097, 261017713475, 261017713896, 261017714292, 261018083067, 261018143960, 261017715946, 261018186782, 261018737220, 261018737629, 261018871148, 261020368558, 261019709717, 261019617996, 261019716951, 261020378155, 261020997456, 261021765565, 261020580754, 261020298480, 261019711692, 261022002619, 261019712920, 261020321373, 261021275056, 261021397814, 261021965244, 261022857391, 261025273459, 261025276855, 261025278054, 261026063727, 261026058326, 261026059856

    Während der Kommentator „rudimentor“ noch auf das 6,99 Euro Angebot der Verlage wartet, sind die eBook-Piraten schon weiter und verkaufen die Werke für 5,00 Euro als Sofortkauf. Die aufgelisteten Beispiele zeigen, dass diese illegalen Angebote auch von einer sehr hohen Anzahl von eBook-Nutzern in Anspruch genommen werden. Wie ich in dem Beitrag bereits geschrieben habe, ist es den meisten Käufern nicht bewusst, dass sie gerade bei einem Produktpiraten gekauft haben.

    Die Rechteinhaber haben eine Reihe von Möglichkeiten, gegen solche gewerblich handelnden Produktpiraten vorzugehen. Ob strafrechtlich oder zivilrechtlich muss jeder Verlag selbst entscheiden. Die einfachste Methode ist, solche Angebote zu sperren, noch bevor diese erfolgreich beendet werden. Da eBay solche Hehlerei nicht von selbst unterbindet, müssen die Verlage hier jedoch selber tätig werden.

    Wenn die Verlage jedoch die einfachsten Maßnahmen der Pirateriebekämpfung nicht in Anspruch nehmen, wird die Anzahl der digitalen Produktpiraten und deren Kunden weiterhin ansteigen.

    Um das Piraterieproblem zu lösen, muss es von den betroffenen Verlagen erst als solches erkannt und nicht ignoriert werden.

  2. Martina Bergmann | 18. Mai 2012 um 17:29 | Antworten

    Absolut richtig, liebe Kollegen. Buchhändlers, was des Buchhändlers ist, und Stimmungsmacher schaden sowieso. Den Argumenten von Tobias Schmid möchte ich ein für die Sortimenter wesentliches anfügen. Es ist ein altes Ärgernis, dass über Plattformen wie Amazon, Booklooker oder auch Ebay verlagsneue Ware preisreduziert zu haben ist. Seien es Rezensionsfreiexemplare für Journalisten, seien es vermeintlich angestaubte Bücher (so der Euphemismus eines Kollegen für „Remissionsfrist verschlafen“): Kunden können Gegenstände des Buchhandels für weniger Geld erwerben als uns lieb ist. Neu ist nur, dass wir es bei Ebooks mit einem Produkt zu tun haben, dem sich Teile der Kollegenschaft pauschal verweigern. Ich kenne nicht den Schuhladen, wo mir einer sagt – Nein, rote Schuhe find ich doof. Hier gibts nur grüne und blaue. Wo wir Buchhändler Chancen ungenutzt lassen, werden sie von anderen ergriffen, das ist einfach logisch. Aber warum all diese Ebay- und Gelegenheitshändler neuerdings wie selbstverständlich in unseren Verband aufgenommen werden, das möge mir einer erklären. Wofür leisten wir uns einen Börsenverein mit klugen Strategen, kundigen Juristen und ich weiß nicht welchem Apparat, wenn er neuerdings jeden Kleinunternehmer mit Gewerbeschein integriert, der sagt, ach ja, er hat auch Ware zu 7 Prozent. In meinem kleinen Borgholzhausen, 8 000 Einwohner, habe ich neben mir einen Lottomann als Buchverkaufsstelle und einen Ebay-Händler. Deren Kaufmannschaft in Ehren – Aber wohin soll das gehen? Wo ist da die Kontrolle?

  3. Lieber Herr Ulmer, ich glaube, dass die Verlage schon eine ganze Menge tun. Es dauert halt in unsicheren Zeiten länger, funktionierende Modelle zu finden. Aber Ideen, was man tun könnte, gibt es doch wie Sand am Meer. Hier ein Beispiel (das auf existierenden Technologien und Verfahren basiert):

    Stellen Sie sich in der näheren Zukunft einen Studenten vor, der einen Kurs belegt hat und eine Prüfung vorbereiten will. Sein Prof hat eine längere Literaturliste dazu erstellt. Der Student hat nur wenig Geld und wird sich maximal zwei oder drei Titel in gedruckter Form kaufen (gedruckt deshalb, weil er dieses Format zum konzentrierten Lesen gut geeignet findet). In jedem seiner Exemplare findet er einen individuellen Code, mit dem er Zugriff auf die digitale Version der Bücher erhält. Das ist sehr bequem, um nach bestimmten Begriffen zu suchen, von denen er wissen will, wie die einzelnen Autoren diese genau verstehen. Außerdem kann er Zitate exzerpieren und in seine Textverarbeitung oder sein Literaturverwaltungsprogramm übernehmen. Wenn er in einer Arbeitsgruppe ist, kann er mit seinen Kollegen (die die gleichen Bücher haben) ein virtuelles Team bilden und z.B. über die Interpretation bestimmter Textstellen diskutieren.

    Sein Prof hat netterweise die Literaturliste auch in die Datenbank eines Aggregators (Vorbild jstore.org oder Subito) eingepflegt. Wenn der Student auf die Webseite des Aggregators geht und dort seine drei Buchcodes eingibt, dann erhält er das gesamte Literaturpaket ein Semester lang zu einem supergünstigen Preis. Natürlich auch mit den oben genannten Funktionen. Die Inhalte werden aus der Cloud geliefert, sie können nicht abgespeichert werden (z.B. als PDF).

    Ein solches Angebot könnte effizienter sein als viele Besuche in der Bib, es würde die Arbeitsbedingungen des Studenten verbessern und ihm mehr Wissen zur Verfügung stellen und es könnte für die Verlage mehr Umsatz bedeuten.

    Ich will nicht sagen, dass diese Idee leicht umsetzbar ist. Ich will auch nicht sagen, dass diese Idee mit Sicherheit wirtschaftlich funktioniert. Aber ich will damit sagen, dass gerade in Zeiten wie diesen die Ideen auf der Straße liegen.

  4. Ich sag mal ganz lapidar:
    Ordentliches Angebot ist der beste Piratenschutz 😉
    (iTunes *WinkmitdemZaunpfahl*)

  5. Matthias Ulmer | 18. Mai 2012 um 10:27 | Antworten

    Mir wird in dem Artikel überhaupt nicht klar, was denn die Alternative sein soll. Das ist ja alles unstrittig:
    Wir brauchen sehr gute und attraktive Geschäftsmodelle, mit hoher Convenience und Usability.
    Wir müssen unsere Kunden und ihre Wünsche ernst nehmen.
    Wir müssen illegale Angebote im Rahmen halten, auch damit sich Kunden nicht verarscht vorkommen (das Thema haben wir übrigens bei fingierten Ramschangeboten von Verlagen schon vor Jahren diskutiert).
    Wir können illegale Angebote nicht mit Abmahnungen verhindern, können mit punktuellen Sperrungsmaßnahmen und rechtlichem Vorgehen gegen Betreiber von Filehostern nicht viel ausrichten.
    So weit so bekannt. Was aber sollen wir dann tun? Irgendwie fehlt beim alten AIDA-Prinzip dem Beitrag das letzte A.

  6. Ich stimme in den Tenor der Kommentare nahtlos mit ein, zumal der Autor des Beitrags keine Lösung bietet. Gute, reichhaltige, hochqualitative Angebote zu vernünftigen Preisen sind meiner Überzeugung nach die schärfsten Waffen gegen Piraterie.

    Und wie sagte jemand vorletztes Wochenende auf dem BuchCamp zum Thema? „Eigentlich sollte ein Verlag sich Sorgen machen, wenn einer seiner Titel NICHT illegal angeboten wird. Dann interessiert sich nämlich wirklich NIEMAND dafür.“

  7. Tobias Schmid | 17. Mai 2012 um 21:51 | Antworten

    Der Autor setzt eine Reihe populärer Irrtümer fort, indem er unterstellt, Erfolg auf dem E-Book-Markt ließe sich durch Absicherungsstrategien gegen Piraterie erreichen. Das Gegenteil ist wahr:
    Wenn die Buchbranche den Erfolg des Produkts E-Book will (und m.E. hat sie gar keine Wahl: wir müssen wollen), dann muss den Verbrauchern deutlich werden, dass Verlage und Handel Vertrauen in die Preiswürdigkeit ihres Angebots haben. Das geht meiner Meinung nach nicht durch hartes DRM und Strafverfolgung, sondern nur durch ein umfassendes, qualitativ hochwertiges und in der Nutzung weitgehend barrierefreies Angebot. Das heißt, wir brauchen viele E-Books, die handwerklich gut gemacht und realistisch bepreist sind und maximal mit sozialem DRM geschützt sind.
    Sobald sich diese Strategie durchsetzt, erreichen wir nicht nur eine User Experience, die illegale Kopien immer weniger attraktiv macht. Auch der strukturelle Marktvorteil, den die Anbieter mit den großen A im Namen haben, weil sie durch das Verstecken des DRM-Ärgernisses in den proprietären Formaten eine bessere Usability erreichen, wird aufgehoben.
    Der Wettbewerb um die Kunden wird auf dem E-Book-Markt nicht über Technik entschieden werden, sondern über Bequemlichkeit. Im Moment haben wir unabhängigen Buchhändler unter den Bedingungen von hartem DRM nicht die Möglichkeit, A und A in Sachen Usability auf Augenhöhe zu begegnen. Der quasi marktbeherrschenden Position zweier großer Aggragatoren lässt sich so kaum begegnen. Das kann aber nicht im Sinne der Verlage sein, deren Abhängigkeit von zwei Abnehmern immer mehr wächst. Deshalb muss die Konsequenz eigentlich eine Liberalisierung der Schutzmaßnahmen gegen illegales Kopieren sein. Denn erst wenn unsere Kunden merken, dass wir ihnen nicht permanent mit implizitem Misstrauen begegnen und dass wir daran glauben, dass unsere Ware ihr Geld wert ist, wird es ihnen Spaß machen, bei uns einzukaufen. Und wenn ihnen das Einkaufen Spass macht, warum sollten sie dann zu qualitativ dubiosen illegalen Angeboten greifen?
    Klar, Diebstahl ist illegal, und Diebe gehören verfolgt. Das ist in der analogen Welt so und in der digitalen nicht anders. Aber wenn man diesen relativ neuen Markt immer nur unter den Vorzeichen der Absicherung gegen Diebstahl betrachtet, macht man ihn kaputt, bevor er sich etablieren konnte.
    Erst wenn sich der Paradigmenwechsel (durch Pottermore in England und Tor in den USA eingeleitet) weg von den harten Schutzmaßnahmen allgemein durchsetzt, werden wir zurück kommen zu einem gesund vielfältigen Markt, der sich am Kunden orientiert und auf dem E-Books zu einem für Verlage und Handel rentablen Produkt werden können.

  8. Dieser Beitrag scheint mir Panikmache aus Werbegründen zu sein. Es gibt bei eBay derzeit kein E-Book des Samuel Koch Titels (allerdings gibt es gebrauchte Print-Exemplare ab € 2,50).
    Interessant ist, dass auf dem Screenshot die Produktbeschreibung fehlt, aus der hervorgehen würde, dass es sich tatsächlich um ein E-Book handelt.

    Was ich auch nicht verstehe: die Versteigerung der „3 Romane“ läuft noch bis zum 21.05. ist aber nicht findbar (jedenfalls für mich nicht).

    Meiner Meinung nach gibt es derzeit überhaupt kein E-Book bei eBay außer einem Print-Buch mit Downloadcode für die E-Book-Version.

  9. Sie unterstellen das der Leser zwangläufig das preiswerteste Angebot bevorzugt. Was für ein fataler Fehler. Apple hat diese Denkweise bereits ad absurdum geführt und damit, was den Reichtum angeht, die Ölindustrie hinter sich gelassen.

    Machen Sie ein tolles, ein SCHÖNES Angebot (wo ich nicht lange suchen oder mitsteigern oder warten … muss) und die Leute werden gerne bezahlen. Nicht die 13,99 aber 6,99 und das ist mit Hinblick auf den Vertriebsweg auch gerechtfertigt.

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