Welche Existenzberechtigung haben Buchverlage im digitalen Zeitalter? Antworten geben soll am Dienstag der „Tag des Buches“ auf der Druckdienstleister-Messe Drupa (hier mehr). In Düsseldorf referiert auch Dorothea Hennessen (Foto), Publishing Director und Mitglied der Geschäftsleitung beim Fachverlag Elsevier. Wie Verlage ihre Kunden für sich gewinnen können, erläutert sie im Interview mit buchreport.de.
Wie hat sich die Aufgabe der Verlage verändert?
Durch die Digitalisierung hat sich die Informationsbeschaffung maßgeblich verändert. Für das Bürgertum war der Besitz des Brockhaus ein Wert an sich und ein Zeichen für Bildung. Heute ersticken wir an Informationen, und damit verändert sich grundlegend die Aufgabe der Verlage: Sie sind nicht länger Informationsbeschaffer, sondern sie müssen die Informationen herausfiltern, die der Kunde jetzt und hier möchte, und zwar medienneutral. Das Schlüsselwort auf der technischen Seite dafür ist XML. Wir benötigen die richtigen Filter und Produkte, die dadurch besser werden, dass der Leser sie nutzt.
Der Filter war früher der Buchhandel.
Der Handel konnte aber nur ein vorgefertigtes Produkt ausliefern, ein Buch, eine Zeitschrift, eine Werbebroschüre. Heute will z.B. der Botanik-Student, der sich auf eine Prüfung vorbereitet, vielleicht detaillierte Informationen über rote Tulpen, aber nichts über Rosen, und dann will er genau das, genau jetzt, und genau so viel, wie er für die Prüfung braucht.
Wie lernen Sie den Kunden kennen?
Früher haben wir ihn beobachtet und gefragt, heute folgen wir ihm im Alltag, um ihm die Informationen anzubieten, die er benötigt. Wir müssen Lösungen entwickeln, die sich in die Systeme integrieren lassen, die er benutzt. Ein Beispiel: Ein niedergelassener Arzt muss mit einem Klick aus seiner Praxissoftware heraus Hintergrundinformationen zur Therapie von Diabetes beziehen kännen. Die Software kann ihn automatisch über neue Insulin-Themen informieren, damit er auf dem aktuellen Stand bleibt – solche Informationen möchte der Arzt am liebsten von einem neutralen, verlässlichen Partner.
Sind Sie stärker auf Kooperationen angewiesen?
Sicher, wir benötigen die Zusammenarbeit beispielsweise mit dem Softwarehersteller der Praxis- oder Krankenhaussoftware.
Müssen auch Verlage kooperieren?
Das ist streitbar. Ich persönlich glaube, dass Verlage besser fahren würden, wenn sie ihre Inhalte gemeinsam auf einer technischen Plattform anbieten würden. Das wäre im Sinne es Kunden, denn für ihn hätte das den Vorteil, dass der Kunde unabhängige Informationen erhält und unabhängig vom Verlag bleibt. Dann ist es eine Frage des Filters, ob der Kunde bei Elsevier landet oder etwa beim Thieme Verlag, der einen anderen Filter einsetzen und anderen Content anbieten würde. Auch heute ist die Drucktechnologie identisch, nur die Inhalte werden anders aufbereitet. Das Procedere würde sich also nicht wesentlich ändern.
Der Titel Ihres Vortrags, „Content zwischen Print und Cloud“ deutet darauf hin, dass die Ausgabeform aus Sicht des Verlags egal sein muss?
Genau, das ist irrelevant. Wenn sich Verlage auf die Frage der Ausgabeform fokussieren, haben sie verloren. Die Ausgabeform ist nur eine Erweiterung des Buchhandels. Der Kunde entscheidet was, wie und wo er kauft. Unsere Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass der Content da ist, wo der Kunde ihn erwartet.
Dort hingehen, wo der Kunde ist?
Ja, und genau wissen, was er dort sucht, und das Ganze möglichst schnell findbar machen, denn der Kunde ist gute Qualität gewöhnt und wir konkurrieren mit kostenlosen Angeboten!
Der von Ihnen skizzierte Weg erfordert XML-Workflows?
Das ist die conditio sine qua non. Wenn ein Verlag heute mehr machen will als drucken, muss er XML-Strukturen aufbauen, und zwar konsequent. Wenn ein Verlag aber XML auf alte Strukturen setzt, ist das keine saubere Datenhaltung. Wir haben viele Dinge in XML, die wunderbar drucken, aber in einer Datenbank nicht stimmen, weil wir früher manuell nachgearbeitet haben. Wir müssen erst in Strukturen denken und dann den Content in die Strukturen bringen.
Eine große Baustelle ist das Pricing von Content.
Das sehe ich auch so. Wir sind gewohnt, in Büchern und Bucheinheiten zu denken, ähnlich wie die Autoren. Wir müssen per Marktforschung die Kunden fragen: Was brauchst Du? Was ist Dir dieser Content wert? Und wie möchtest Du ihn bezahlen – pro Klick, pro Monat, per Flatrate? Willst Du ihn am Ende besitzen oder ihn leihen? Online haben wir den großen Vorteil, dass wir experimentieren können. Wir können eine App für 98 Euro einführen und den Preis als Weihnachts-Special auf 78 Euro senken.
Die Fragen stellte Daniel Lenz.
Das Programm zum Tag des Buches finden Sie unter buchreport.de/url.drupa-buch.
Das Stichwort „pricing“ ist bei Elsevier besonders relevant. Dieser Verlag ist es nämlich, der beinahe eigenhändig mit seinen Irrsinns-Preisen im Wissenschaftsbereich die Abkehr der wissenschaftlichen Urheber von der traditionellen Verwertung provoziert.
Mehr als 10.000 Wissenschaftler in aller Welt haben sich mittlerweile einem Boykottaufruf gegen Elsevier angeschlossen.
Wenn es der Branche nicht gelingt, diese Art von exzessiver Gier auf Seiten der Wissenschaftsverlage einzudämmen, brauchen wir auf Unterstützung im Kampf um den Erhalt des Urheberrechts seitens der Wissenschaft und der öffentlichen Hand nicht zu hoffen.