Buy-local geht nicht ohne Online

Das Buy-Local-Motto „Kauf bei mir, ich bin von hier“ bedeutet nicht, allein auf den Laden zu setzen, meint Unternehmensberaterin Ellen Braun (Foto). Sie wirbt dafür, On- und Offline-Strategien aufeinander abzustimmen. Denn: Buchhändler verschenken viel Potenzial, wenn die Filiale im Netz nicht den gleichen Stellenwert hat. 
Warum gehören Online und Buy-local-Strategie zusammen?

Online geht zwar ohne Buy-local, aber Buy-local geht nicht ohne Online. Es geht nicht darum, eine neue Sau durchs Dorf zu treiben, sondern es ist ein interessanter strategischer Ansatz.

Buy-local funktioniert nur, wenn der Bedarf der Kunden eruiert wird und dieser dann mit den Stärken der Buchhandlung übereinstimmt. Leider reden nicht viele Buchhandlungen vor Ort über ihre tollen Leistungen. Sie bieten viel, aber verkaufen in althergebrachter Weise, nämlich nur durch die Präsenz im Laden.

Die Kunden sind aber inzwischen auf anderen Kanälen unterwegs und wollen umgarnt werden. Ihnen ist es nicht bewusst, dass sie sich selbst etwas wegnehmen, wenn sie nur online bei den Großen einkaufen.

Letztlich lautet die Aufgabe der Buchhändler: Bewusstsein wecken ohne erhobenen Zeigefinder oder Mitleidstour. Die Frage ist, wo sich die Kunden geborgen fühlen. 

Geht es darum, mit einem eigenen Online-Shop zu reüssieren oder ums Netzwerken?

Es kommt darauf an, was man erreichen will. Wer einen Online-Shop hat, muss auch die Spielregeln beherrschen. Ansonsten ist es eine Werbeseite. Das kann auch eine Strategie sein. Aber wenn der Online-Shop nicht gepflegt und nicht von Kunden gefunden wird, dann kann man es auch lassen. 

Buchhändler berichten, dass Kunden mit Amazon-Ausdrucken kommen… Eine vielversprechende Arbeitsteilung?

Diese Kunden müssten besonders belohnt werden, gerade weil sie sich die Mühe machen, mit dem Ausdruck zu ihrem Händler in den Laden zu kommen. Spannend ist doch hier die Diskussion: Warum kommt der Kunde mit dem Ausdruck in den Laden? Will er generell nicht online bestellen? Weiß er nicht, dass die Buchhandlung auch einen Online-Shop hat? Aus Verbundenheit zum örtlichen Buchhändler? Aber diese Diskussion wird nicht geführt, eher sehen wir lange Gesichter. Schade. 

Viele Buchhändler haben längst einen Online-Shop: Warum funktioniert das nicht?

Auf den Internetseiten fehlt mir oft die Einzigartigkeit und das Besondere, das Gesicht, das mich zum Kauf verleitet. Wenn man das macht, was alle machen, ist man als kleiner Händler verloren.

Der Preis steht für den Kunden an erster Stelle, aber an zweiter Stelle steht schon Seriosität und Vertrauen. Da verschenken die Buchhändler viel Potenzial. Die kennen doch ihre Kunden und könnten eigentlich mit dem Pfund wuchern. Sie tun es aber nicht, weil die Filiale im Netz nicht den gleichen Stellenwert hat.

Auch schnell sichtbare Gütesiegel schenken Vertrauen. Der Online-Kunde will wissen, dass sein Geld ankommt.  

Die Fragen stellte Christina Reinke

Ellen Braun
Die Diplomkauffrau hatte zwischen 1990 und 1998 leitende Funktionen bei der Unternehmensgruppe Gondrom inne, bevor sie sich als Unternehmensberaterin selbstständig gemacht hat. Mit der IT-Unternehmerin Svenja Niescken verknüpft sie On- und Offline-Strategien im Seminar „Kauf bei mir – ich bin von hier“

Kommentare

3 Kommentare zu "Buy-local geht nicht ohne Online"

  1. Ich verstehe zwar nicht alles, was Frau Braun im Interview äußert, den Ansatz aber, Ladengeschäft und Online-Präsenz zusammenzubringen, halte ich auch bei kleineren Läden, wenn sie sich in irgendeiner Form spezialisiert haben (und sei es auf ihr regionales Umfeld), für richtig.

    Ich entwickle zur Zeit mit mehreren Buchhändlern eine Art Mustershop für Buchhändler, die eine Online-Filiale ihres Ladengeschäftes einrichten wollen. Wir verfolgen dabei einen den Grossisten und der MVB genau konträren Ansatz:
    Nicht die Abbildung des ganzen Topfes aller lieferbaren Bücher (oder aller beim Grossisten lieferbaren Bücher) ist das Ziel, sondern die Auswahl des Ladens.
    Der Buchhändler hat doch bei der Zusammenstellung seines Sortiments schon die große Aufgabe der Vorauswahl getroffen, und genau die interessiert doch den Kunden.
    Wenn er wissen will, was es „alles“ gibt, kann er überall hingehen.

    Wenn er wissen will, was ihm sein Buchhändler empfiehlt, muss er tagsüber in den Laden gehen – oder künftig in dessen Online-Shop.

    Der Buchhandel hat es in den letzten 10 Jahren geschafft, seinen Online-Umsatz-Anteil laut BuBiZ bei ungefähr unter 1% des Umsatzes zu halten. Dabei haben fast alle Buchhändler die gleiche Strategie verfolgt, nämlich hinter gesichtslosen Startseiten einen mehr oder weniger gleichen (und gleich schlechten) Abklatsch des Amazon-Modells (ein Katalog aller Titel für alle Kunden) abzubilden.

    Dieser Ansatz war, auch wenn er von allen umgesetzt wurde, deshalb so schlecht, weil es genau nicht das ist, was die Buchhandels-Kunden brauchen. Wenn die Kunden einer Buchhandlung in einer Großstadt wohnen, müssen sie nicht wissen, welchen Top-Garten-Titel die buchkatalog.de-Redaktion jetzt für wichtig findet, wenn sie eine gehoben literarische Kundschaft hat, braucht sie nicht den neuen Fantasy-Bestseller am Start, wie gerade bei libri.de zu sehen…

    Jede Buchhandlung ist anders, jedes Sortiment ist anders, jede Kundschaft ist anders – und es ist gar nicht so kompliziert, der eigenen Kundschaft genau die Dinge online zu zeigen, die man für den Laden ausgewählt hat (und sogar den Grund dafür zu nennen). Es ist weniger eine Frage des Aufwandes als des Verständnisses – es gibt technische Konzepte, die den Aufwand deutlich geringer halten, als es (offenbar) die meisten BuchhändlerInnen befürchten.

  2. Dirk Niewöhner | 9. März 2012 um 1:13 | Antworten

    @Paul Hansen

    …viel zu lange Antwort für viel zu hohle Berater-Worthülsen!

  3. Der Artikel suggeriert dem Buchhändler, dass es ohne Online-Präsenz für Buchhändler nicht mehr geht. O.K. ein Glaser will Scheiben verkaufen, ein IT-Berater Beratung für Online Strategien. Das ist ja normal.

    Am Ende ist ein Buchladen auch nur ein normales Geschäft und keine Kirche oder Stammkneipe. Eher müssten dann doch Gemüseläden und Spätverkaufsshops im Internet sein. Die haben ein unterschiedliches Angebot und unterschiedliche Preise (für identische Produkte).

    Ein Buchladen hat von den Millionen Büchern die im Verkauf sind höchstens 10.000 auf Lager. Den Rest muss er ordern. Da ist ein Buchladen wie der andere – klar manche haben Bücher zu bestimmten Themen häufiger vor Ort. Die Preise muss man nicht im Internet nachsehen. Dank Buchpreisbindung sind sie gleich.

    Falls Internet, dann höchstens Google Maps – mit Lage, Öffnungszeiten und vielleicht Themenschwerpunkt. O.K., das ist relativ schnell gemacht. Die „Buy-local“ Kunden wissen ohnehin, wo ihr nächster Buchladen ist.
    Dann die Aussage „… wenn der Bedarf des Kunden eruiert wird …“. Irgendwie kennt doch jeder (nicht mental verwirrte) Buchhändler seine realen Abverkäufe und seine eingehenden Bestellungen. Sicher, die Stärke jeden Geschäfts besteht darin, jene Produkte am vorrätig zu haben, nach denen die Kunden fragen. Darin besteht die „Stärke“ auch einer Buchhandlung. Dazu gehören erstmal die Bestseller, die mittlerweile auch in
    anderen (fachfremden) Geschäften zu finden sind und dann hängt sehr viel davon ab, was der entsprechende Buchhändler von seinen Kunden im Laufe der Zeit gelernt hat – in Büsum wird im Sommer mehr Reiseliteratur an Gäste verkauft, nahe der Uni Fachliteratur und in Berlin Prenzlauer Berg dürfte das Thema „Kinder, Eltern und Naturheilkunde“ nicht ganz
    deplaziert sein. Wozu brauche ich da jetzt einen Internetshop? Online werde ich wohl kaum erfahren, was meine Kunden wollen. O.K. eine Mailfunktion der Art „Ist das Buch XY vorhanden?“ ist nicht dumm. Da haben Shop und
    Kunde was von (bei kleinem technischem Aufwand). Und dann wird es doch zunehmend seltsam mit den weiteren Aussagen: “ … der Kunde will umgarnt werden …“ – ehrlich, vielleicht will er ja nur ein Buch kaufen. Das wurde in Buchhandlungen tatsächlich schon beobachtet.

    Nun zum Internetshop: Die kosten Geld und Zeit. „Einzigartige“ Webseiten kosten (meist) beides in erhöhter Menge. Welcher Buchhändler hat denn noch freie zeitliche und finanzielle Möglichkeiten, einen „einzigartigen“ Shop
    zu betreiben. Sicher nicht sehr viele. Ob Gütesiegel besonderes, zusätzliches Vertrauen schaffen sei dahingestellt. Immerhin hat der Buchhändler ja den Vorteil, dass er „um die Ecke“ liegt. Insofern kann man, so es Probleme gibt, persönlich vorbei kommen. Diesen Vorteil hat der Käufer bei Amazon nicht.

    Ein wichtiger Punkt dürfte in der Tat das Vertrauen des Kunden sein. Vertrauen, dass man, anders als bei Amazon, keinen „Müll“ bekommt. Müll bedeutet hier „Bücher“ mit 1:1 Kopien von Wikipedia, „Werke“ aus dem KDP Programm die z.T. nicht mal Minimalandforderungen für Bücher erfüllen (bei manchen „Selfpublishern“ sieht es mit der Deutschen Sprache nicht gerade toll aus), … Ein Buchhändler steht dafür gerade, dass man bei ihm die Amazon-Ausartungen eben nicht bekommt. Darauf sollte der Buchhändler seine Kunden mal ruhig hinweisen. Dann die Frage, warum Kunden mit Amazon Ausdrucken in den Laden kommen. Wie häufig das passiert, sei mal offen gelassen.
    – Er will das Buch gleich haben.
    – Er möchte es als Geschenk verpackt haben.
    – Er ist tagsüber, wenn die Post liefert, nicht zu Hause und möchte sich abends nicht im Postamt anstellen.
    – Falls nicht im Laden vorhanden, so möchte er es wenigstens am nächsten Tag haben.
    – Er will Läden in seinem Kiez unterstützen, zumal es bei Buchhändler nicht mehr kostet.
    Das wären mal ein paar Gründe, sicher gibt es noch mehr .

    Nicht nur in diesem Artikel, auch in vergleichbaren (so scheint es mir), wird dem Buchhandel etwas angedichtet, was er in dieser Form nicht (oder nur wenig) hat. Buchhändler müssen Waren verkaufen und bestellen, Miete für den Laden bezahlen und die Steuer abführen. Im übertragenen Sinne zu verlangen, dass der Buchhändler alle Bücher liest die er verkauft, erscheint doch irgendwie unrealistisch. Andererseits frage ich mich, wie ein Buchhändler „beraten“ soll, wenn er die empfohlenen Bücher nicht gelesen hat? Ist das noch ehrlich? Schafft das Vertrauen?

    Sorry, aber wäre der Artikel ein Buch – ich würde es nicht kaufen und mich auch nicht beraten lassen. Das klingt doch alles sehr Klischeehaft bzw. pauschalisiert.

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