Sind Bücher zu billig?

Die Buchverlage loten bei ihrer Preisfestsetzung bei jedem Buch die preislichen Optionen aus. In Teilbereichen ist die Absicht zu höheren Preisen erkennbar, in der Gesamtstatistik kaum.

In der vergangenen Woche hat sich der Arbeitskreis kleinerer unabhängiger Verlage (AkV) auf seiner Jahrestagung in Frankfurt den Buchpreisen gewidmet. Hintergrund des (auch von buchreport) seit Jahren diskutierten Themas: Der deutsche Buchmarkt kennt keine Inflation: 
  • Bei den Preisen für Bücher gibt es seit Jahren im Durchschnitt kaum Ausschläge nach oben oder unten. Der „Preismonitor“ des Statistischen Bundesamts (Destatis)  zeichnet das Bild einer Branche mit offenbar in Stein gemeißelter Preiskonstanz: Auf der Basis von 2005=100 steht der aktuelle Wert für 2011 gerade mal bei 100,8, also nur 0,8% höher.
  • Im buchreport-Umsatztrend, der nicht nur Bestseller, sondern  alle Bücher berücksichtigt, die der stationäre Buchhandel verkauft, bewegte sich der durchschnittliche Verkaufspreis in den sechs Jahren von 2005 bis 2011 auch nur um bescheidene 3,3%.
  • Selbst Korrekturen mit sehr kleinem Hebel wie die Anhebung der Preis­endung von 95 auf 99 Cent werden in der Branche mit marketing-psychologischen Argumenten kritisch diskutiert: Selbst bei niedrigpreisigen Taschenbuch-Ausgaben soll ein Discount-Image vermieden werden. 
  • Auch über die 99-Cent-Frage hinaus unternehmen Verlage immer wieder vorsichtige Anläufe, an der Preisschraube zu drehen. Das reicht aber nur, um die reife, tendenziell schrumpfende Branche knapp über Vorjahresniveau zu halten.

Zu denjenigen, die sich seit Jahren wiederholt für höhere Preise ausgesprochen haben, gehört Joerg Pfuhl, bis zum Jahreswechsel Chef der marktführenden Publikumsverlagsgruppe Random House: „Die größte Herausforderung für die Branche ist die Entwicklung der Ladenpreise, die seit acht Jahren stagniert“, erklärte Pfuhl schon in einem Interview im buchreport.magazin 5/2009 (hier mehr).

Zuletzt hatte der Börsenverein ein Gesamtumsatzplus von 0,4% für 2010 ausgemacht. Das ist zu wenig angesichts der laufenden Kosten, die sich in Verlagen und Handel deutlich dynamischer entwickeln. Besonders unter Druck ist der stationäre Handel, der 2010 und 2011 u.a. wegen der Abwanderung der Kunden zu Online-Shops deutliche Umsatzeinbußen erfährt. Ein höherer Durchschnittsbon für Bücher könnte neben Rationalisierungen und Zusatzsortimenten die Situation mildern.
Mehr zum Thema im buchreport.express 9/2012 (hier zu bestellen).

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