Amazon treibt die Downward-Spiral an

Welches Echo finden die eigenverlegerischen Aktivitäten von Amazon hierzulande? Vermarktungsexperte Klaus Fuereder glaubt, dass der Onliner die absolute Marktführerschaft und Dominanz weltweit anstrebt. Die Verlage hätten dem nicht viel entgegenzusetzen:
1. Amazon strebt im E-Book-Bereich weltweit die absolute Marktführerschaft und Dominanz an, Vorbild ist Apple, denen das im Bereich Musik quasi aus dem Stehgreif gelungen ist. Im angloamerikanischen Raum ist man mit Marktanteilen deutlich über 60% hier schon auf dem allerbesten Wege. In Deutschland, das aufgrund der Buchpreisbindung für Amazon ein sehr viel schwierigerer Markt ist, werden die Publishing- und Self-Publishing-Aktivitäten ein weiteres opportunistisches und sehr wichtiges Mittel zum Zweck sein, dieses Ziel zu erreichen. 
Amazon hat hier denkbar gute Voraussetzungen: 
– Es kann unerschöpflich viel Platz und Möglichkeiten anbieten, um im Publishing-Bereich eigene Erfolgs-Modell auszuprobieren: inhaltlich, marketingtechnisch und auf der Business-Seite. 
– Und dies bei gleichzeitig deutlich niedrigeren Kostenstrukturen als die Verlage, bei maximaler Markttransparenz, sehr hohen Marktanteilen und mit einer perfekt geölten Marketing-Maschine. 
Dass amazon.com sich die englischsprachigen Rechte für deutsche Top-Autoren gesichert hat, die sie mit den Methoden des Direkt-Marketing vorher selbst in Deutschland maßgeblich und als erste groß gemacht haben, macht die strategische Stoßrichtung deutlich. Die entsprechenden E-Book-Rechte werden im US- und UK-Markt sehr erfolgreich selbst vermarktet, die klassischen (i.e., physischen) Buchrechte werden – quasi als Nebenrecht – an einen traditionellen Publisher weiter verkauft. Nebenbei ein kalkulierter Erfolg, ganz ohne Risiko: brave new book-world.
2. Die Verlage haben dem nicht wirklich etwas entgegenzusetzen. Die Anzahl abgelehnter Autoren und Manuskripte ist Legende, viele Autoren aus der zweiten und dritten Reihe sind unzufrieden mit der Betreuung und Vermarktung durch die Verlage, die sich aufgrund der Marktentwicklung und dem Druck der Marktpartner immer mehr auf die (teure) Durchsetzung ihrer Top-Autoren konzentrieren (müssen). Ein echtes Produkt-Management und eine konsequente Autorenpflege sind weiterhin die Ausnahme, es werden immer noch zu viele B- und C-Titel produziert, die sich nach dem Trial and Error-Prinzip selbständig behaupten müssen. Amazon stößt in diese offene Flanke nahezu ungehindert hinein, indem es diesen Autoren aufgrund seiner Vorteile (s.o.) Angebote machen kann, die den Verlagen quasi als unmoralisch und obszön erscheinen müssen.
3. Die dritte und wohl entscheidende Variable sind nun die Autoren selbst und bei den erfolgreicheren von ihnen vor allem deren Agenten. Viele abgelehnte oder unbekannte Autoren nutzen bereits jetzt die Chance bei Amazon relativ umstandslos mehr oder weniger groß „herauszukommen“. Die Verlage werden wohl nur interessiert zusehen können, was sich in diesem „Labor“ tut, sollten aber gleichzeitig sehr aufmerksam sein, wer sich dort erfolgreich durchsetzt. Denn letztlich wollen viele Autoren doch lieber bei einer klassischen Verlagsmarke und mit „richtigen“ Büchern breite Anerkennung finden – noch ist das E-Book in der öffentlichen Wahrnehmung eine Nische. 
Ungleich gefährlicher ist die Frage, was Amazon den bereits etablierten Autoren anbieten kann. Denn mit nur einem (exklusiven) Deal erschließt sich dort für den Autor ein komplettes Marktsegment mit einem de facto nicht zu schlagenden Vermarktungspartner und dies zu sehr viel besseren Konditionen, die Amazon natürlich hierfür gezielt einsetzt. Ich kenne bereits einige Agenten, die deshalb die E-Book-Rechte grundsätzlich nicht mehr mitverkaufen. Aus ihrer und aus Sicht der Autoren ist es ja tatsächlich auch kaum einzusehen, warum sie an den Verlag einen höchst maßgeblichen Teil des Kuchens abtreten sollten, wenn dieser ohnehin kaum etwas wirklich relevant Anderes machen kann, als diese Rechte an Amazon durchzureichen. Je stärker der E-Book-Bereich nun aber wird, desto mehr tritt künftig diese Vermarktungsform als eigenständiges und separates Hauptrecht (s.o.) neben die klassische physische Vermarktung des Buches. Um zu erkennen, was das zur Folge hat, braucht man kein großer Prophet zu sein: Die Druckauflagen werden weiter sinken, die Verlage können nun erst recht nicht mehr soviel bezahlen… – diese Downward-Spiral hat bereits begonnen sich zu drehen. 

Zur Person: Klaus Fuereder

betreibt in Berlin Mitte eine Marketing-Agentur, in der er u.a. den kompletten Marktauftritt der neuen Städteführer-Reihe 100% Cityguides plant und organisiert und für die Axel Springer AG große Buchprojekte konzipiert und umsetzt. In seinem früheren Leben war Fuereder u.a. Geschäftsführer der Ullstein-Buchverlage und hat als Leiter Neue Produkte der Süddeutschen Zeitung die SZ Bibliothek und die SZ Cinemathek entwickelt und im Markt realisiert.

Weitere Stimmen zur Amazon-Debatte:

Amazon wird nicht lange Freude am Verlagsgeschäft haben, meint Matthias Ulmer, Geschäftsführer des Eugen Ulmer Verlags. Letztlich werde der Onliner seine verlegerischen Aktivitäten wieder auf Selfpublishing reduzieren. Und zusätzlich Bestseller unter eigenem Label vermarkten. Dafür sei Amazon wiederum auf die klassischen Verlage angewiesen. Mehr…

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Die verlegerischen Aktivitäten von Amazon beschäftigen auch die deutsche Branche. buchreport.de hat sich umgehört und bringt die Einschätzungen in einer Serie. Joachim Kaps, Chef von Tokyopop Deutschland, geht davon aus, dass Amazon zunächst die Bestseller-Sahne des Buchmarkts abschöpfen will – weshalb der eigene Manga-Verlag nicht als erster betroffen sein werde. Mehr…  

 

„Neue Technologien sind zentral“

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Kommentare

1 Kommentar zu "Amazon treibt die Downward-Spiral an"

  1. Amazon hat bereits gewonnen, die arroganten Verlage können nur mehr zusehen, wie die Felle davon schwimmen.

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