Die Mühen der digitalen Ebene

Wenn 2007 im Rückblick als das Jahr eingestuft wird, in dem Amazon das digitale Buch wieder auf die Agenda der Branche setzte, dann ist 2011 das Jahr, in dem in Deutschland nicht nur die E-Commerce- und Branchenstrategen, sondern ein Massenpublikum Kontakt zum E-Book aufnahm. 
In den USA reichen die Erfahrungen ein paar Jahre weiter. Und dort blicken die Verlagsmanager mit gemischten Gefühlen in die Zukunft.
In dieser Woche haben sich Digitalisierungsexperten aus der ganzen Welt zur „Digital Book World 2012“ in New York getroffen. Der Meinungsforscher James McQuivey (Forrester Research) präsentierte eine Umfrage unter US-Verlagsmanagern, deren Unternehmen rund drei Viertel der Erlöse auf dem Publikumsmarkt kontrollieren. Ergebnis: Grundsätzlich blickten darin 82% der Befragten optimistisch auf den digitalen Wandel (sechs Prozentpunkte weniger als 2010). 
Doch das große Bild der Branche zeichnen die Verlagsleute mit eher düsteren Farben: 
  • Nur 28% der Führungskräfte aus den Verlagen gehen davon aus, dass ihr eigene Firma künftig durch die Digitalisierung stärker sein werde – nach 51% im Vorjahr.
  • Dass mehr Menschen Bücher lesen, glauben 60% der Befragten. (2010: 66%).
  • Dass die Leser mehr Bücher lesen, davon gehen nur noch 47% aus (66%).
„Dies zeigt, dass die Verlage die harte Arbeit des digitalen Übergangs begonnen haben, und sie finden, dass dies tatsächlich harte Arbeit ist“, vermutet McQuivey. Er sehe drei Gründe dafür:
1. Der Absatz gedruckter Bücher werde 2012 signifikant schrumpfen; jeder zweite der Befragten gehe von sinkenden Absätzen aus. Nicht nur die Pleite von Borders sei dafür ausschlaggebend, auch Barnes & Noble bestelle wesentlich weniger Bücher, z.B. um die eigenen Nook-Aktivitäten zu forcieren.
2. Amazon & Co. würden uneingeschränkt wachsen. Nach Einschätzung der Verlagsleute liege der Marktanteil der reinen Onlinehändler bei E-Books in den USA in diesem Jahr bei über 40%. Ganz vorne: Amazon. Doch dies beschreibe nicht ansatzweise Amazons Ziele. „Die Firma will die Zukunft von Büchern, Filmen, Musik, Apps, Einkaufen sowie alle Verflechtungen davon kontrollieren.“ Niedrige Preise seien dabei die größte Waffe von Amazon.
3. Die Verlage kontrollierten immer weniger Inhalte, bedingt durch die großen Self-Publishing-Portale und Erfolge wie von Amanda Hocking sowie die Offensiven branchenfremder Akteure wie zuletzt NBC Universal – das Medienunternehmen will als Buch-Verlag auftrumpfen.

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