René Kohl: Amazon und die rote Linie

Wann haben wir eigentlich aufgehört, große Unternehmen kritisch zu beäugen? Welche Funktionen haben große Unternehmen? Was ist nur möglich durch Größe. Gibt es eine gute und eine schlechte Größe? Einige Gedanken zu Amazon.

Amazon in Deutschland

Im Jahr 2010 hat Amazon in Deutschland ca. eine Milliarde Euro mit Büchern umgesetzt. Das sind ca. 10% des gesamten deutschen Buchumsatzes. Damit lagen sie in etwa gleichauf mit der Buchkaufhaus-Kette Thalia, wenn sie sie nicht bereits überholt haben.

Da der Gesamtbuchmarkt sich inflationsbereinigt seit 2002 nicht vergrößert hat, geht der Umsatz von Amazon (und anderen Versandhändlern) also zu Lasten der anderen Marktteilnehmer: Der Marktanteil des Sortimentsbuchhandels und der Kaufhäuser lag 2003 noch bei 61%, heute machen die beiden Vertriebswege noch 52,7% aus. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat unter dem verbreitendem Buchhandel zwischen 2004 und 2011 etwa 755 Mitglieder (17%) verloren.

Die erste sich aus diesem Ansatz stellende Frage:
•    Wäre der Gesamt-Buchumsatz in den letzten 5 bis 10 Jahren gesunken, wenn es Amazon nicht gegeben hätte, oder hat Amazon nur Umsatz vom Sortiment abgezogen?
•    Aus Kundensicht formuliert: Hat Amazon nur einem veränderten Kundenbedürfnis den entsprechenden Service und die Infrastruktur geboten?
•    Noch einmal anders gefragt: Hat Amazon nur den Bedarf (nach selbständiger Online-Recherche, Nach-Hause-Versand) gedeckt, den es geschaffen hat?
•    Und weiter nachgefragt: Wer hat eigentlich etwas von der Entwicklung? Hat Amazon davon profitiert?

Wir versuchen eine kleine Rechnung:
Im Jahr 2010 machte Amazon 34,204 Mrd Dollar Umsatz. Die Cost of Sales, also der Wareneinsatz, lagen bei 26,561 Mrd Dollar. Amazon operierte also, vor allem auf Grund seiner Niedrigpreis-Strategie, mit einer Spanne von lediglich 22,4% (hier mehr zu den Zahlen).

Auch wenn wir nicht genau erraten können, was Amazon unter den Cost of Sales subsumiert, gehen wir von dem Wareneinsatz (im Buchbereich der Einkaufspreis der Bücher) zzgl. Versandkosten für die Anlieferung aus, dazu kommen die Warenabgabepreise. Beim Buchverkauf in Deutschland müssten die Costs of Sales bei Neuwaren in der Summe aus Einkaufspreis (bei geschätzten 45% Rabatt) und Abgabekosten (großzügig gerechnet 10% vom Ladenpreis) bei ca. 65% vom Ladenpreis liegen. Amazon behielte also im deutschen Buchhandel eine Spanne von 35% und läge damit deutlich über dem Konzernschnitt.

Die Preisbindung schützt also in gewisser Weise Amazon vor seiner eigenen Niedrigpreis-Philosophie und sorgt hier vermutlich für einen im Konzernvergleich überdurchschnittlichen Gewinn.

Die Amazon-Akquise-Strategie: Premium Products, Non-Premium Prices oder: Mit Dumping in den Markt

Aber Amazon kann sich weltweit bislang nicht wirklich auf seinen beachtlichen Wachstumserfolgen ausruhen. Zwar sind die Umsatzsteigerungen seit Unternehmensgründung gewaltig (eine Umsatzverfünffachung von 2004 bis 2010, von 6,92 Mrd Dollar auf 34,2 Mrd Dollar, hier mehr).

Die fortgesetzte Expansion – geografisch, im Sortiment, technisch – macht die Marge weiterhin knapp; für das letzte Quartal 2011 ist sogar ein Verlust angekündigt. Einfach nur zu wachsen, scheint also nicht unbedingt das alleinseligmachende Rezept für Amazon – es braucht eine Erfolgsstory, wie sie Apple mit iPod und iPad hingelegt hat. Die Hoffnung liegt auf dem E-Book-Markt, Amazon will hier natürlich ganz, ganz vorne mit dabei sein.

Dabei ist die jüngste Strategie wiederum geprägt von einem Wachstum schaffenden Motto, dem der ökonomische Erfolg erst noch folgen muss: „Premium Products, Non-Premium Prices“, wiederholte es Jeff Bezos bei der Präsentation seines Kindle Fire mantraartig. Millionen von Kindles und neuen Amazon Tablets, Kindle Fire, werden hergestellt und nun von Amazon zu Preisen in den Markt gebracht, die offensichtlich für Verluste sorgen (hier mehr).

Amazon kündigt für das 4. Quartal 2011 möglicherweise einen Verlust an, und das im sicherlich wieder umsatzstärksten Quartal ever. Beachtlich an diesem Schritt: Bezos gibt die Verlustwarnung für das gesamte Unternehmen, das ja schon lange nicht mehr nur mit Medien, sondern mit Waren aller Art handelt (diese machen mittlerweile weit mehr als die Hälfte des Umsatzes aus). Er ordnet also das Wohl des gesamten Hauses seiner Media-Strategie unter, seiner E-Reader- und Tablet-Subventionspolitik: Eine beeindruckende Firmenphilosophie, die an den so viel Nachhaltigkeit nicht gewohnten Börsen zu einem prompten Kurssturz von 20% führte, nachdem die vorherige Ankündigung der günstigen Fire-Tablets und Kindle-Readern starke Kurssteigerungen brachten.

Bezos geht ein großes Risiko und setzt sich selbst und den Markt weiter unter hohen Druck. Der Niedrigpreis für die E-Reader lässt vermuten: Der Konzernchef traut der Güte seiner Angebote nicht so, wie das Steve Jobs bei seinen Apple-Produkten tat. Subventionierte Produkte sollen offenbar einen Markt zu schaffen, der sonst in der notwendigen Größenordnung (noch) nicht da gewesen wäre.

Zu erkennen ist auf jeden Fall eine Strategie, die auch schon bei der Kundenakquise im E-Commerce durchgeführt wurde: Mit Niedrigpreisen erst einmal jeden Kunden hereinholen, der sich verführbar zeigt, und das Geschäft dann später mit dem zum Stammkunden mutierten Käufer machen.

Die Folgen der Strategie – überschreitet Amazon die rote Linie?

Das Aufregende, Dramatische oder Verrückte an der Amazon-Strategie ist – je nach Blickwinkel –, dass weiterhin nicht entschieden ist, ob das Konzept aufgeht. Auch wenn uns die Größe des Unternehmens und die Vielfältigkeit seiner Dienstleistungen beeindrucken mögen – sie sind bislang nur Mittel zum Zweck, der Erfolg hat sich noch nicht eingestellt

Die Niedrigpreis-Strategie, der beeindruckende Kundenservice, das allumfassende Antiquariatsangebot, E-Book-Angebote vom Verkauf bis zum Premium-Leihservice – all diese Services setzen erst einmal sehr kostspielige Investitionen voraus. Wann wird Amazon dort sein, wo die US-amerikanischen Kollegen hinwollen? Wann, bei welchem Marktanteil, werden sich die Investitionen nachhaltig auszahlen? Wie viel Verdrängung muss stattgefunden haben, damit das Geschäft ein Erfolg wird?

Und wird es ein Erfolg alleine auf Grund des dann möglichen Geschäftsvolumens. Macht es irgendwann die Masse, oder werden dann die Karten neu gemischt, die Konditionen neu verhandelt, die Service-Angebote neu definiert werden, wenn der Markt entsprechend fortgeschritten und um Mitbewerber bereinigt ist?

Worauf setzen die Aktionäre, die Amazon bei einem wirklich nicht überragenden Verhältnis von Umsatzaufwand zu Ertrag mit einem immer noch exorbitanten Preis für die Aktie bei der Stange halten?

Das Beachtliche an der Amazon-Strategie ist immerhin: Bislang wurde noch fast jeder Marktteilnehmer zunächst angenehm beeindruckt (am wenigsten vielleicht die Buchhändler, denen Amazon als erstes auf die Füße gestiegen war):
Die Kunden schwärmen von dem Service, die Verlage vom Umsatz, die Autoren seit neuestem von den E-Book-Margen, und selbst für die Buchhandlungen und Bibliothekare gibt es auf den Market Places noch ein paar Euro zu verdienen. Der Einstieg war für alle Marktteilnehmer zunächst sehr entgegenkommend, und fast kollektiv hat man sich der Verheißung hingegeben: Wenn erst einmal alles Geschäft über die Amazon-Plattform abläuft, würden auch alle am meisten davon haben.

Aber täusche ich mich, oder mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Lust, an diesem Global-Projekt teilzunehmen, bei dem einen oder anderen nachlässt?
•    Unter den Autoren, die sehr genau über die Frage nachdenken, ob das Amazon-E-Book-Angebot, das so verlockend hohe Margen bietet, die rettende Loslösung von den sie reglementierenden, manchmal diskriminierenden Verlagen bringt – oder sie vielleicht ganz anderen Kräften ausliefert, die sie nur schwer einschätzen können. Und die sich fragen, woher eigentlich die Impulse kommen werden, die die potentiellen Käufer ihrer E-Books brauchen, um bei Amazon danach zu suchen.
•    Unter den Verlagen, die schon länger keine Vorteile mehr aus der Umsatzverschiebung zu Amazon erkennen können, die unter den mit der wachsenden Marktmacht verbundenen Konditionenentwicklungen und dem Verschwinden von Marktteilnehmern mittlerweile eher leiden und nun erleben, dass Amazon sich dank seiner Marktstellung mittlerweile in der Lage sieht, sich den Autoren auch gleich als Verlag mitanzubieten.
•    Unter den Marketplace-Anbietern, die in ein immer strafferes (und damit teureres) Anforderungskorsett gezwängt werden.

Der Kunde ist König – dieses Geheimnis versteht Amazon so gut wie wenige andere. Solange die Kunden nur die Vorteile aus niedrigpreisigen Angeboten, schnellem Service, allumfassender Plattform sehen wollen, so lange läuft es in die richtige Richtung gut für Amazon.

Aber was passiert, wenn die Begleiterscheinungen auch für den Laien erkennbar werden?
•    Wie wenig Buchhandlung vor Ort muss es geben, bis der Buchleser etwas vermisst?
•    Wie viele unlektorierte E-Books muss er kaufen, bis es anfängt, ihn zu nerven?
•    Wie viele Tage, Wochen, Monate muss er noch lernen, Angebote auf dem Bildschirm beurteilen zu können?
•    Wird er sich nun für immer mit den für ihn ausgerechneten Buchempfehlungen zufrieden geben?
•    Was bedeutet es, wenn der Online-Buchhändler auch noch der Rezensent, die Bank, die Post, der Verlag, der Hardware-Entwickler und -Händler und das Antiquariat ist? Wo fängt ein Geschäftszweig an, dem anderen im Weg zu stehen?
•    Wie verträgt sich die zunehmende Sensibilität für Verbraucherdaten, wie der Wunsch nach einem Schutz der Privatsphäre mit der erkennbar immer größeren Nutzung von Wissen, das sich aus dem aus Kaufverhalten ableitet?
•    Wann werden die Gründe für die niedrigen Produktionskosten, die Arbeitsbedingungen in chinesischen Fabriken dem Leser aufs Gemüt schlagen, wann die ersten Fotos mit giftigen E-Book-Reader-und Tablet-Müllhalden auftauchen, die auf garantiert anderen als unserem Kontinent geschossen werden?
•    Was passiert, wenn das Image der großen, modernen, globalen amerikanischen Unernehmen Kratzer bekommt, weil sich der kulturelle Fortschritt nicht mehr so einfach zeigen lässt?
•    Gibt es eine rote Linie für bzw. eine kritische Masse an Services und Angeboten, ab der die Konsumenten nicht mehr nur den Fortschritt sehen, sondern die mit monopolähnlichen Strukturen verknüpften Einschränkungen erkennen oder zu spüren bekommen?

Wer eröffnet die Diskussion?

“The only really necessary people in the publishing process now are the writer and reader”, formuliert es einer der Amazon Top-Manager, Russell Grandinetti, in der New York Times. “Everyone who stands between those two has both risk and opportunity.”

Man kann diese Beschreibung als Realismus sehen – zur Zeit fühlen sich viele AutorInnen von dem darin liegenden Versprechen ermutigt, direkt, ohne die Gatekeeper-Funktion von Verlagen und Buchhandel, an den Leser zu kommen. De facto steht natürlich noch jemand zwischen ihnen und dem Leser – und sei es „nur“ die Plattform Amazon mit ihren eigenen Regeln.

Man kann das Zitat auch als Kampfansage oder Herablassung gegenüber den qualifizierten Verlagskollegen und Buchhändlern verstehen: Im Selbstverständnis eines hiesigen Lektors sieht dieser sich nicht als Hindernis zwischen Autor und Leser, sondern als Wegbereiter, Verbesserer, Kontaktemacher. Und auch der qualifizierte Buchhändler erkennt sich weniger als sperrender Filter denn als empfehlender Vorschläger.

Wortmeldungen wie die des Kiepenheuer & Witsch-Verlegers Helge Malchow im SPIEGEL über die Relevanz der Verlage sind selten und äußerst wertvoll: Sehr deutlich wurden jetzt die Buchhändler von Barnes & Nobles in den USA. Sie nahmen die DC Comics (einer der größten US-Comic-Verlage) aus den Buchregalen, nachdem bekannt wurde, dass die digitale Version dieser Titel exklusiv über den Amazon Kindle angeboten werden sollte:

“To sell and promote the physical book in our store showrooms and not have the e-book available for sale would undermine our promise to Barnes & Noble customers to make available any book, anywhere, anytime”, so ein Barnes & Nobles-Manager (hier mehr).

Jeff Bezos, das kann man gut heraushören und -sehen, wenn man sich die Pressekonferenz zur Einführung des Kindle Fire ansieht (http://youtu.be/rm92Tnp953c), macht sich wohl über alles mögliche Gedanken, aber sicherlich nicht über den Zustand und die Weiterentwicklung der deutschen Buch- und Verlagsbranche.

Die deutsche Buchbranche scheint immer noch weitestgehend hypnotisiert von den amerikanischen Hard- und Software-Beschwörern.  Aber zu spüren ist, dass sich mit der weltweiten Erkenntnis der Sterblichkeit von Steve Jobs ein Stimmungswechsel anbahnt.

Es gibt viele Anknüpfungspunkte für eine neue Art Kundengespräch in Deutschlands Buchhandlungen. Und finden sich noch mehr Verlagskollegen wie Helge Malchow, die sich über den Stand der Dinge äußern möchten?

Wir Autoren, Feuilletonisten, Buchhändler und Verleger sollten die vornehme Zurückhaltung aufgeben und die Diskussion über die genannten Zusammenhänge nach draußen, zu unseren Kunden, tragen.

René Kohl  ist Geschäftsführer des Internet- und Versandbuchhändlers Kohlibri. Der Text ist eine leicht modifizierte Fassung des Textes aus dem Kohlibri-Blog (hier).